Eksempel: 10 influencers med UGC + kommission

EKSEMPEL (WORKED EXAMPLE). Alle tal nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration. Det er ikke en rigtig Make Influence-kundecase, og ingen af tallene er benchmarks eller gennemsnit. Pointen er modellen, I kan genbruge — udskift hver antagelse med jeres egne tal.

Ikke sikker på, hvorfor eksemplet bruger 10 profiler? Se hvor mange influencers skal du bruge i en kampagne for den budget-drevne formel, det tal kommer fra.

Det korte svar

I dette eksempel kører et brand 10 influencers på en blandet aftale: tre content-drevne profiler til 3.500 kr. upfront, syv performance-drevne til 1.000 kr. upfront, en fast kommission på 10% af sporet salg, og 6.000 kr. til UGC og brugsrettigheder. De profiler skaber 300 sporede ordrer til en gennemsnitlig ordrestørrelse på 700 kr. — 210.000 kr. i sporet omsætning. Den samlede creator-omkostning er 44.500 kr. Ved 55% bruttoavance giver kampagnen 115.500 kr. i bruttoavance og 71.000 kr. i dækningsbidrag efter creator-omkostninger, en samlet ROAS på ca. 4,7. Om det er godt afhænger af jeres avance, jeres øvrige omkostninger og hvad I ellers købte. Alle udregninger står nedenfor, så I kan bygge modellen op med jeres egne tal.

Antagelserne

To af dem fortjener en markering. Sporede ordrer er kun så virkelige som jeres attributionsvindue og værktøj — se sådan måler du effekten af influencer marketing. Og bruttoavancen er det tal, de fleste brands udelader af regnestykket — hvilket er præcis derfor, en kampagne kan se profitabel ud og i stilhed ikke være det.

Udregningen

Hver linje er en simpel formel. Arbejd oppefra og ned:

• Sporet omsætning = sporede ordrer × AOV = 300 × 700 = 210.000 kr.
• Samlet upfront = (3 × 3.500) + (7 × 1.000) = 10.500 + 7.000 = 17.500 kr.
• Kommission = 10% × omsætning = 0,10 × 210.000 = 21.000 kr.
• Rettigheder + indhold = 6.000 kr. (fast, aftalt på forhånd)
• Samlet creator-omkostning = upfront + kommission + rettigheder = 17.500 + 21.000 + 6.000 = 44.500 kr.
• Bruttoavance før creator-omkostning = omsætning × avance = 210.000 × 0,55 = 115.500 kr.
• Dækningsbidrag efter creator-omkostning = bruttoavance − creator-omkostning = 115.500 − 44.500 = 71.000 kr.
• Samlet ROAS = omsætning ÷ creator-omkostning = 210.000 ÷ 44.500 = 4,7

Sådan læser I det

Dækningsbidraget, ikke ROAS, er tallet der betaler regningerne. En ROAS på 4,7 lyder stærkt, men de 71.000 kr. i dækningsbidrag er det, der reelt er tilbage til at dække overhead, forsendelse ud over vareforbrug, returneringer og profit.

Hold øje med opdelingen i fast og variabel. 23.500 kr. af creator-omkostningen — upfront plus rettigheder — er fast: I skylder den, uanset om I får 300 ordrer eller 30. Kun de 21.000 kr. i kommission skalerer med salget. Den ene opdeling styrer alle scenarier nedenfor.

I købte tre ting, ikke én: direkte salg (det kommission belønner), genbrugeligt indhold, og retten til at køre det indhold som annoncer. At bedømme hele forbruget på sporet salg alene tæller to af de tre for lavt — se hybrid-aftaler med influencers.

Følsomhed: skift én antagelse ad gangen

A. Halvt så mange ordrer

Omsætningen halveres til 105.000 kr. og kommissionen til 10.500 kr. — men upfront og rettigheder rykker sig ikke. Creator-omkostningen er 34.000 kr., bruttoavancen 57.750 kr., dækningsbidraget 23.750 kr. At halvere ordrerne skar dækningsbidraget med to tredjedele, ikke halvdelen, fordi de faste 23.500 kr. nu skal bæres af langt mindre bruttoavance. Jo mere I lægger i garanteret upfront, jo mere ordrevolumen kræver det for at være sikker.

B. Bruttoavancen falder til 30%

Ordrer og omsætning er uændrede, så ROAS bliver på 4,7 — identisk med basis. Alligevel falder bruttoavancen til 63.000 kr. og dækningsbidraget styrter til 18.500 kr. ROAS er blind for avance. To kampagner med samme ROAS kan tjene vidt forskellig profit. Kør altid avancelinjen; bedøm aldrig på ROAS alene.

C. Brandet lægger en 15% kunderabat oveni

En rabatkode skærer prisen, kunden betaler, ned til 595 kr., så omsætningen på 300 ordrer falder til 178.500 kr. Vareforbruget pr. enhed ændrer sig ikke (stadig 315 kr.), så bruttoavancen pr. ordre falder fra 385 kr. til 280 kr., og den effektive avance falder til ca. 47%. Kommissionen (10% af den rabatterede omsætning) er 17.850 kr. Dækningsbidraget lander på 42.650 kr. En rabat kommer næsten udelukkende fra bruttoavancen, fordi omkostningerne er faste — en "lille" kode på 15% udslettede 28.350 kr. i dækningsbidrag her. Hvis rabatten også løfter antallet af ordrer, så modellér det separat; gå ikke ud fra det.

D. Ens vilkår til alle 10 profiler

Sig, at brandet standardiserer alle over på content-satsen på 3.500 kr. for enkelthedens skyld. Upfront springer til 35.000 kr., creator-omkostningen til 62.000 kr., og dækningsbidraget falder til 53.500 kr. — 17.500 kr. tabt uden ekstra output, fordi de syv performance-profiler aldrig skulle producere premium indhold. Vend det om, alle på 1.000 kr., og I sparer 7.500 kr. i upfront, men de tre content-profiler, der leverede jeres genbrugelige assets og annoncerettigheder, enten går eller stopper med det arbejde — så I mister værdi, der aldrig står på dette regneark. Ens vilkår er driftsmæssigt nemme og økonomisk forkerte: betal for rollen, ikke for personen — se hvad skal du betale influencere.

Beslutningsregler

• HVIS størstedelen af jeres creator-omkostning er fast upfront → kræver det pålidelig ordrevolumen; flyt vægt mod kommission, når volumen er usikker. Se upfront eller kommission.
• HVIS ROAS ser fin ud, men dækningsbidraget er tyndt → tjek avancen (scenarie B), før I skalerer.
• HVIS I kører rabatkoder → kør modellen igen på den rabatterede pris, ikke listeprisen (scenarie C).
• HVIS I er fristet til at give alle samme aftale → prisæt rollen, ikke personen (scenarie D).
• HVIS dækningsbidraget kun holder på grund af indholds- og rettighedsværdi → sig det højt og værdsæt de assets separat, ellers skærer I de forkerte profiler fra.

Hvad modellen IKKE fanger

• Værdien af UGC og rettigheder ud over direkte salg. Genbrugeligt annoncemateriale kan slå de oprindelige opslag i måneder — se hvad koster UGC og brugsrettigheder til UGC forklaret.
• Returneringer, refunderinger og tilbageførsler, som reducerer reel omsætning og avance.
• Attributionsvirkeligheden. "300 sporede ordrer" er kun så sandt som jeres vindue og værktøj — nogle salg misses, andre overtilskrives. Se sporing af performance.
• Halo-effekter: branded search, kendskab og salg gennem kanaler, koden aldrig rørte — hvilket også er derfor engagement ikke altid dukker op som sporet salg.
• Driftstid: at briefe, godkende og betale 10 profiler er reel belastning. Se derfor bliver manuel influencer marketing kaotisk.
• Likviditet: upfront og rettigheder betales, før omsætningen kommer; kommission bagefter.

Sådan bruger I den med jeres egne tal

Udskift AOV, antal ordrer, avance, upfront-satserne, kommissionssatsen og rettighedsomkostningen med jeres. Hold opdelingen i fast og variabel synlig — det er den del, der afgør, hvor meget risiko der ligger hos brandet. Kør mindst de fire scenarier ovenfor. Bedøm derefter resultatet på dækningsbidrag, og værdsæt indhold og rettigheder adskilt fra salgslinjen.

Det meste af besværet ved at genbruge modellen måned efter måned er ikke regnestykket — det er at få rene tal. Sporingslinks og koder pr. profil, og kommission der afstemmes mod rigtige ordrer, er det, der gør linjerne "sporede ordrer" og "kommission" til at stole på frem for at gætte. Make Influence udsteder de links og koder og afstemmer kommission automatisk, så inputtene til modellen kommer ud af systemet i stedet for et regneark. Se sådan måler du effekten af influencer marketing. For at omregne dækningsbidrag og ROAS til ét ROI-tal, I kan sammenligne på tværs af kampagner, se sådan beregner du ROI på influencer marketing.

FAQ

Er ROAS en god måde at bedømme en influencer-kampagne på?

Ikke alene. ROAS ignorerer bruttoavancen (scenarie B) og værdien af indhold og rettigheder. Brug dækningsbidrag som det primære tal og behold ROAS som et sekundært tjek.

Skal jeg regne UGC som en omkostning eller et aktiv?

Begge dele. Det er en omkostning i den måned, I betaler for det, og et aktiv, I bliver ved med at bruge bagefter. Bedømmer I det kun mod samme måneds sporede salg, undervurderer I det — se hybrid-aftaler.

Hvorfor dele upfront op efter rolle i stedet for at betale alle det samme?

Fordi I køber forskellige ting af forskellige profiler. Scenarie D viser, at ens vilkår enten overbetaler performance-profiler eller mister content-profiler — begge dele værre end at betale for rollen.