EU's tilgængelighedslov: Krav til undertekster på influencer- og brandvideoer

Kort svar: kravet er sikkert på jeres egen webshop, usikkert på sociale medier

EU's tilgængelighedslov (Accessibility Act, direktiv (EU) 2019/882) har været håndhævet siden 28. juni 2025. Den stiller med sikkerhed krav om tekstning af video, når videoen ligger inde på jeres egen e-handelstjeneste — jeres webshop eller app — fordi e-handel er en af de tjenester, loven dækker, og fordi den tilgængelighedsstandard, e-handel skal leve op til (WCAG 2.1 AA via EN 301 549), selv indeholder et krav om tekstning af forudindspillet video. En video, der udelukkende ligger på Instagram, TikTok eller YouTube — og ikke er indlejret på jeres egen side — befinder sig derimod i et langt mere usikkert juridisk område, som denne artikel gennemgår ærligt i stedet for at gætte.

Hvad EU's tilgængelighedslov faktisk dækker — og hvad den ikke gør

EU's tilgængelighedslov blev vedtaget i 2019, skulle være indført i national lovgivning senest 28. juni 2022, og har været håndhævet i alle EU-lande siden 28. juni 2025. Loven gælder private virksomheder, der udbyder en række konkrete produkter og tjenester til forbrugere i EU — uanset hvor virksomheden selv har hjemsted. Blandt de tjenester, der er relevante for en virksomhed, der laver influencer marketing eller brandvideo, er især to:

• E-handelstjenester — jeres egen webshop eller app, hvor forbrugere kan indgå en aftale online.
• Tjenester, der giver adgang til audiovisuelle medietjenester — altså de apps, afspillere og brugerflader, man bruger til at få adgang til video, ikke videoindholdet selv.

Det sidste punkt er den mest almindelige misforståelse, denne artikel retter op på. Flere uafhængige juridiske gennemgange af direktivet er tydelige på, at loven kun dækker adgangen til audiovisuelt medieindhold — altså at appen eller afspilleren selv er tilgængelig og kan betjenes med hjælpeteknologi — og udtrykkeligt ikke selve det audiovisuelle medieindhold. Det indhold — herunder tekstning, synstolkning og tegnsprog på tv og streamingtjenester — er reguleret af en helt anden lov: AVMS-direktivet (direktiv (EU) 2018/1808), som forpligter tv-stationer og video-on-demand-udbydere, ikke en almindelig virksomhed, der poster en reklamevideo.

Med andre ord: at EU's tilgængelighedslov nævner "audiovisuelle medietjenester" betyder ikke automatisk, at enhver marketingvideo på Instagram eller TikTok er omfattet. Det er præcis den antagelse, mange kompliance-blogs og undertekstningsværktøjer laver, uden at den holder ved et nærmere kig på lovens egen afgrænsning.

Hvor kravet er sikkert: jeres egen e-handelsside eller app

E-handel er derimod utvetydigt dækket. Når jeres webshop eller app falder ind under lovens definition af en e-handelstjeneste, skal den leve op til tilgængelighedskravene i loven — i praksis ved at opfylde WCAG 2.1 AA (eller WCAG 2.2 AA), som er den standard, EN 301 549 — det tekniske referencedokument, myndigheder og domstole lægger til grund — bygger på. WCAG kræver, at indhold er "opfatteligt, anvendeligt, forståeligt og robust" (POUR-principperne), og et af de konkrete, navngivne succeskriterier under "opfatteligt" er 1.2.2 Undertekster (forudindspillet) — et niveau A-krav, som derfor altid er inkluderet, når en tjeneste skal leve op til niveau AA.

Det betyder helt konkret: enhver forudindspillet video med tale eller relevant lyd, der er lagt ind på jeres egen webshop eller app — en produktdemo på en produktside, en hero-video på forsiden, en influencer- eller UGC-video, I har indlejret på en kampagneside — skal have tekstning, hvis jeres side skal overholde loven. Det gælder, uanset om videoen oprindeligt blev lavet til Instagram, og uanset hvem der har produceret den — en influencer, et bureau eller jer selv. Det er placeringen (jeres egen e-handelstjeneste), der udløser kravet, ikke hvem der har lavet indholdet.

Hvor det er reelt usikkert: video, der kun findes på et socialt medie

Situationen er en anden for en video, der aldrig lægges ind på jeres egen side — en betalt Instagram- eller TikTok-annonce, et organisk influenceropslag, en YouTube-video, der udelukkende ligger på kanalen. Her rammer AV-delen af loven ikke tydeligt: den dækker kun adgangen til audiovisuelt indhold (selve app'en/afspilleren, som Meta, TikTok og YouTube selv er ansvarlige for at gøre tilgængelig), ikke jeres konkrete annonce eller opslag som indhold. Det er derfor en overfortolkning at hævde, at "al marketingvideo efter 28. juni 2025 skal tekstes" som en generel regel — den påstand går videre, end lovens egen afgrænsning mellem adgang og indhold reelt bærer.

Vær opmærksom på, at flere kommercielle undertekstningsværktøjer og bureauer markedsfører netop den brede, unuancerede version af kravet — formentlig fordi den sælger flere tekstningsabonnementer. Behandl den slags påstande med samme forbehold som enhver anden ubekræftet leverandørpåstand: den bredere tolkning er ikke urimelig som et fremtidigt scenarie, men den er ikke i dag dokumenteret som gældende ret for indhold, der udelukkende ligger på en social platform.

Undtagelsen for mikrovirksomheder

Loven undtager mikrovirksomheder — under 10 ansatte og en årlig omsætning eller balance under 2 mio. euro — fra tjenesteforpligtelserne, herunder e-handelskravene. Det betyder, at en meget lille dansk webshop kan være undtaget fra det konkrete e-handelskrav beskrevet ovenfor, selvom den i øvrigt sælger til EU-forbrugere. Undtagelsen dækker kun tjenesteforpligtelserne — ikke produktkrav i andre dele af loven, som ikke er relevante for video på en hjemmeside.

Sammenligning: EU's tilgængelighedslov vs. AVMS-direktivet

Beslutningsramme

HVIS videoen er indlejret på jeres egen webshop eller app (produktside, forside, kampagneside) → tekst den. Det er et reelt, håndhævet krav via e-handelsreglerne, uanset om videoen oprindelig er lavet til sociale medier.

HVIS videoen udelukkende ligger som betalt annonce eller organisk opslag på et socialt medie, og aldrig indlejres på jeres egen side → der er ikke i dag et klart, bekræftet krav fra denne lov specifikt. Tekstning er stadig anbefalelsesværdig praksis (se MI's perspektiv nedenfor), men det er en anbefaling, ikke en dokumenteret juridisk pligt.

HVIS I er en mikrovirksomhed (under 10 ansatte, under 2 mio. euro i omsætning/balance) → undersøg, om tjenesteundtagelsen gælder for jer, før I antager, at e-handelskravet rammer jer.

HVIS I er influencer og poster jeres eget organiske indhold, uden selv at drive en e-handelstjeneste → loven forpligter virksomheder ("økonomiske aktører"), ikke jer som privatperson, direkte.

Regneeksempel: hvad koster det at lukke hullet?

Tallene her er hypotetiske og udelukkende til illustration — ikke en dokumenteret markedspris for tekstning.

Antag, at et dansk DTC-brand har 40 produktvideoer liggende på sine produktsider, ingen af dem tekstet i dag. Hvis tekstning outsources til en hypotetisk pris på 150 kr. pr. video, er den samlede engangsomkostning for at lukke hullet 6.000 kr. — en éngangsopgave, der er langt billigere end at opdage manglen under en tilsynssag eller en klage fra en bruger med høretab. Fremadrettet er den reelle løsning at gøre tekstning til et fast trin i produktionen af nye videoer, så listen aldrig vokser sig stor igen.

Hvad dette betyder for influencer-samarbejder specifikt

Det er meget almindeligt, at et brand tager en influencers eller UGC-creators video og lægger den direkte ind på en produktside eller landingsside — se UGC hooks til ecommerce-annoncer for hvorfor den slags indhold performer godt netop dér. I det øjeblik det sker, er videoen ikke længere kun et socialt opslag — den er blevet en del af jeres egen e-handelsside, og e-handelskravet gælder, uanset at videoen oprindeligt blev filmet til Instagram eller TikTok. Byg derfor et tekstningstjek ind som et fast punkt i jeres godkendelsesflow, før en influencer- eller UGC-video bliver godkendt til at gå på jeres egen side — ikke kun før den godkendes til at gå på influencerens eget opslag.

Bemærk også, at hverken Shopify som platform eller en influencer marketing-platforms integration til Shopify (se integration med Shopify, Klaviyo og CRM) automatisk tilføjer tekstning til en video, I uploader. Det er et selvstændigt produktionstrin, ikke noget en app-integration løser for jer.

Make Influence's perspektiv

Det er vores anbefaling at teste alle videoer med lyd, uanset hvor kravet formelt er sikkert i dag — ikke fordi vi mener, det juridiske spørgsmål er afgjort for socialt indhold, men fordi tekstning i praksis er billigt, gør indholdet brugbart for det store antal seere, der ser video uden lyd, og fordi det er langt dyrere at eftertekste 40 gamle videoer på én gang end at gøre det til en fast del af hver ny brief fra starten. Vi tilbyder ikke selv tekstningsproduktion som en del af vores egen ydelse — dette er en generel operationel anbefaling, ikke en beskrivelse af, hvad Make Influence leverer.

FAQ

Gælder loven for en influencers eget, organiske Instagram-opslag?

Ikke direkte. Loven forpligter virksomheder ("økonomiske aktører"), der udbyder navngivne tjenester som e-handel — ikke en privatperson, der poster organisk indhold på egen konto.

Skal en betalt TikTok- eller Instagram-annonce, der ikke ligger på vores egen hjemmeside, tekstes efter denne lov?

Det er i dag ikke klart bekræftet. AV-delen af loven dækker adgangen til audiovisuelt indhold (selve platformens app), ikke jeres konkrete annonce som indhold — det er derimod AVMS-direktivet, der regulerer tv- og VOD-indhold, og det direktiv retter sig mod medietjenesteudbydere, ikke en almindelig annoncør.

Hvilken standard skal vores webshop leve op til?

I praksis WCAG 2.1 AA (eller WCAG 2.2 AA), som er det referencepunkt, EN 301 549 og domstole lægger til grund for lovens krav om, at en tjeneste skal være "opfattelig, anvendelig, forståelig og robust".

Er små virksomheder undtaget?

Mikrovirksomheder — under 10 ansatte og under 2 mio. euro i årlig omsætning eller balance — er undtaget fra tjenesteforpligtelserne, herunder e-handelskravet. Undtagelsen gælder kun tjenester, ikke andre dele af loven.

Er dette det samme som DSA'ens eller GDPR's regler?

Nej. EU's DSA-regler om annoncegennemsigtighed handler om, hvem der har betalt for en annonce og hvorfor du ser den — ikke om video er tilgængelig for hørehæmmede. GDPR handler om behandling af personoplysninger. Alle tre er selvstændige EU-regelsæt, der kan gælde samtidig for den samme kampagne.