EU's DSA-regler om annoncegennemsigtighed, og hvad de betyder for influencer marketing

Kort svar: DSA er tre adskilte forpligtelser, ikke én

EU's Digital Services Act (DSA) pålægger ikke influenceren eller brandet noget nyt direkte — den pålægger platformen tre adskilte gennemsigtighedskrav, og de tre bliver ofte slået sammen til ét i praksis. Artikel 26, stk. 2 kræver, at platformen giver brugeren en funktion til selv at erklære, at et opslag er kommercielt indhold — det er allerede dækket kort i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU. Denne artikel handler om de to andre, som ikke er dækket der: artikel 26, stk. 1, der kræver, at platformen viser, hvem der betalte for en annonce og hvorfor du ser den, og artikel 39, der kræver, at de største platforme lægger annoncen i et offentligt, søgbart bibliotek. Begge rammer specifikt influencer-marketing, i det øjeblik et opslag whitelistes og køres som en betalt annonce fra creatorens egen konto.

Det afgørende skel: hvornår bliver et opslag til en "annonce" efter DSA's egen definition?

DSA definerer en "annonce" snævert: det er kun en annonce i lovens forstand, når platformen er betalt for at vise indholdet til modtageren. Et almindeligt sponsoreret opslag — en influencer, der poster organisk til sine egne følgere mod betaling eller et gratis produkt — er kommercielt indhold, men er ikke en "annonce" efter DSA's definition, fordi platformen ikke har fået penge for at vise netop det opslag til netop den modtager. Det er derfor, artikel 26, stk. 2's "erklær kommercielt indhold"-funktion findes som sit eget, bredere krav: den skal fange organisk sponsoreret indhold, som slet ikke rammes af de skrappere annonce-specifikke regler i stk. 1 og artikel 39.

Det ændrer sig, i det øjeblik brandet whitelister opslaget og betaler platformen for at booste det til et målrettet publikum — som Partnership Ads på Meta eller Spark Ads på TikTok, begge dækket i Whitelisting, Spark Ads og Partnership Ads forklaret. Fra det tidspunkt er platformen betalt for at vise opslaget til udvalgte modtagere, og opslaget bliver dermed en "annonce" i DSA's egen forstand — hvilket udløser både artikel 26, stk. 1 og, for de største platforme, artikel 39.

Forpligtelse 1: hvem betalte, og hvorfor ser du den (artikel 26, stk. 1)

For hver annonce, en bruger i EU ser, skal platformen gøre det muligt for brugeren i realtid at se:

• At det er en annonce (en tydelig markering)
• Hvem annoncen vises på vegne af — den juridiske eller fysiske person, annoncen gavner
• Hvem der betalte for annoncen, hvis det er en anden end ovenstående
• De vigtigste parametre, der er brugt til at målrette netop denne modtager, og — hvor det er relevant — hvordan modtageren kan ændre dem

Meta har omsat de to første punkter til to konkrete felter, annoncøren selv udfylder: et Beneficiary-felt ("det fulde juridiske navn på den person, virksomhed, velgørenhed eller institution, jeres annonce vises på vegne af") og et separat Payor-felt, hvis betaleren er en anden — for eksempel et bureau, der betaler på et brands vegne. Kravet gælder specifikt annoncer, der målrettes modtagere i EU, og Meta kræver, at oplysningerne er "fuldstændige, korrekte og opdaterede" gennem hele annoncens levetid.

Forpligtelse 2: det offentlige annoncebibliotek (artikel 39)

Artikel 39 er den strengeste af de tre — og den gælder kun for de platforme, EU-Kommissionen har udpeget som meget store onlineplatforme (VLOP'er), fordi de har mere end 45 millioner aktive brugere om måneden i EU. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat, Pinterest og LinkedIn stod alle på Kommissionens første udpegningsliste fra 25. april 2023, med overholdelse krævet fra 25. august 2023.

For disse platforme skal annoncebiblioteket:

• Være offentligt tilgængeligt — søgbart, uden krav om egen konto på platformen
• Vise annoncens indhold, hvem den blev vist på vegne af, hvem der betalte, perioden den kørte i, og om — og i givet fald hvilke — målretningsparametre der blev brugt
• Beholde annoncen synligt så længe den kører, og indtil et år efter den sidst blev vist
• Være tilgængeligt både via platformens eget interface og via et API

Meta og TikTok har hver deres egen implementering. Metas Ad Library dækker også branded content — det vil sige opslag, en creator har tagget en brandpartner i — hvor man kan søge på platform, virksomhed, creator og periode. TikToks Commercial Content Library beskriver sig selv som en søgbar database, der "indeholder oplysninger om betalte annoncer på TikTok og annoncens metadata, herunder selve annoncekreativet, de datoer annoncen kørte, og de vigtigste parametre brugt til målretning" — og TikTok sondrer selv mellem tre kategorier af kommercielt indhold i biblioteket: "ad/sponsored" (almindelige betalte annoncer), "paid partnership" (betalt samarbejde mellem en person og et brand) og "promotional content" (organisk indhold, en person eller virksomhed selv bruger til at promovere eget brand).

Hvad det betyder for jeres whitelisting-strategi

I Make Influences erfaring er det denne pointe, de fleste brands overser, når de sætter en Partnership Ads- eller Spark Ads-kampagne op: whitelisting er ikke en anonym eller privat måde at teste en annonce på. Så snart et whitelistet opslag kører som betalt annonce på en af de store platforme, ligger det offentligt søgbart i platformens annoncebibliotek — med jeres virksomhedsnavn som betaler, hvilken creator det kører fra, og hvilke målretningsparametre I har brugt. En konkurrent kan i praksis se, hvilke creatorer I whitelister, hvor længe en kampagne kører, og hvordan I målretter den, ved simpelthen at slå jeres eget navn op i Metas Ad Library eller TikToks Commercial Content Library.

Det er ikke en grund til at lade være med at whiteliste — det er stadig et af de mest effektive formater, netop fordi opslaget beholder creatorens organiske troværdighed (se Whitelisting, Spark Ads og Partnership Ads forklaret for hvorfor). Men det betyder, at "lad os bare teste det stille og roligt" ikke er en mulighed, når testen først går live som en betalt annonce. Byg den offentlige synlighed ind i jeres forventninger fra starten — særligt hvis kampagnen involverer en pris- eller kampagnestrategi, I ikke ønsker en konkurrent skal kunne se i realtid.

Beslægtet, men separat: artikel 30 om erhvervsdrivende

DSA indeholder en fjerde, beslægtet forpligtelse, som denne artikel bevidst kun nævner kort, fordi den ikke handler om annoncer: artikel 30 kræver, at en platform, hvor forbrugere kan indgå aftaler med erhvervsdrivende — altså en markedsplads — indsamler navn, adresse, kontaktoplysninger, betalingsoplysninger og eventuel virksomhedsregistrering, før den erhvervsdrivende må sælge på platformen. Det er relevant for en creator, der driver sin egen butik gennem en platforms indbyggede handelsfunktion (for eksempel TikTok Shop), fordi creatoren i så fald optræder som erhvervsdrivende over for platformen — men det er en selvstændig forpligtelse om markedspladser, ikke om annoncegennemsigtighed, og hverken TikTok eller Meta beskriver eksplicit deres egen identitetsverifikation af sælgere som en artikel 30-foranstaltning i deres offentlige dokumentation. Betragt koblingen som en rimelig, men ikke bekræftet, sammenhæng — ikke en fastslået kendsgerning.

Hvad DSA's annoncegennemsigtighed ikke er

Tre ting, denne artikel bevidst holder adskilt fra hinanden:

• Det er ikke jeres reklamemærkningspligt. Den pligt ligger stadig hos influenceren og brandet efter Markedsføringsloven og UCPD — se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU. DSA pålægger platformen at stille et værktøj til rådighed; den fjerner ikke jeres egen pligt til selv at markere opslaget korrekt.
• Det er ikke Metas eller TikToks egne creator-værktøjer til branded content. Se Metas Paid Partnership-label vs. TikToks toggle, forklaret for, hvordan creatoren selv slår den organiske markering til — det er den funktion, artikel 26, stk. 2 kræver findes, men artiklen der beskriver den bruger ikke selv DSA-sprogbrug.
• Det er ikke GDPR. Annoncebiblioteket handler om gennemsigtighed omkring annoncen selv — hvem betalte, og hvilke parametre blev brugt. GDPR handler om, hvordan personoplysninger om den enkelte modtager behandles. Se influencer marketing og GDPR: det skal brands vide for den forskel, og Consent Mode og influencer tracking i EU for, hvordan cookiesamtykke — en tredje, separat ting — påvirker selve trackingen af en influencer-kampagne.
• Det er ikke tilgængelighedslovgivning. Om en video skal tekstes for seere med høretab er et separat spørgsmål, reguleret af EU's tilgængelighedslov, ikke af DSA. Se EU's tilgængelighedslov: krav til undertekster på influencer- og brandvideoer for, hvor det krav faktisk er sikkert.

Beslutningsramme

HVIS et opslag kun er organisk sponsoreret indhold, uden at brandet betaler platformen for at vise det til et bredere publikum → kun artikel 26, stk. 2's erklæringsfunktion er relevant; se reklamemærkningsartiklen for jeres egen markeringspligt.

HVIS I whitelister opslaget og kører det som en Partnership Ad eller Spark Ads-boost → artikel 26, stk. 1 og, hvis platformen er en udpeget VLOP, artikel 39 træder i kraft — jeres virksomhedsnavn, målretning og kampagneperiode bliver offentligt søgbare.

HVIS I planlægger en kampagne, hvor konkurrenceovervågning er en reel bekymring → tag højde for, at annoncebiblioteket viser kampagnen, mens den kører, ikke først bagefter.

HVIS en creator sælger egne produkter gennem platformens indbyggede handelsfunktion → vær opmærksom på, at platformen sandsynligvis kræver identitetsoplysninger fra creatoren som erhvervsdrivende, adskilt fra selve annoncereglerne ovenfor.

FAQ

Gælder DSA's annonceregler for et almindeligt sponsoreret Instagram-opslag, der ikke er boostet?

Kun delvist. Et almindeligt organisk sponsoreret opslag udløser artikel 26, stk. 2's krav om, at platformen giver creatoren mulighed for at erklære det som kommercielt indhold. Det bliver først en "annonce" efter DSA's egen, snævrere definition — og dermed omfattet af artikel 26, stk. 1 og artikel 39 — når platformen er betalt for at vise opslaget til et målrettet publikum, altså når det whitelistes og boostes.

Kan vi bede om, at vores whitelistede annonce ikke vises i annoncebiblioteket?

Nej. Kravet i artikel 39 er lovpligtigt for platforme, EU har udpeget som meget store onlineplatforme, og gælder uden en fravalgsmulighed for annoncøren.

Hvor længe ligger en annonce i biblioteket, efter kampagnen er slut?

Op til et år efter annoncen sidst blev vist, ifølge selve DSA-teksten. Det gælder generelt for kommercielle annoncer; politiske annoncer kan efter Metas egen politik opbevares markant længere.

Er det platformens eller brandets ansvar at udfylde Beneficiary- og Payor-felterne korrekt?

Det er annoncøren — typisk brandet eller det bureau, der opsætter annoncen — der skal indtaste og løbende holde oplysningerne opdaterede. Platformen stiller feltet til rådighed og viser oplysningen til brugeren; den udfylder det ikke selv.

Er dette det samme som Digital Fairness Act, som er på vej?

Nej. Digital Fairness Act er stadig kun et forslag i EU-Kommissionens arbejdsprogram for 2026 — ikke gældende ret. DSA, som denne artikel handler om, har været fuldt i kraft siden 2024 for almindelige platformforpligtelser og siden august 2023 for de udpegede meget store platforme. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for status på Digital Fairness Act.

Skal en dansk mikrovirksomhed, der driver en lille nichplatform, også overholde artikel 26 og 30?

Nej. DSA undtager udtrykkeligt mikro- og små virksomheder fra disse specifikke forpligtelser. Det er irrelevant for jeres brug af Meta, TikTok, YouTube eller de øvrige udpegede platforme, som alle er langt over grænsen.