Consent Mode og influencer tracking i EU

Hvad Consent Mode faktisk er (og ikke er)

Consent Mode er ikke en lov, og det er ikke et cookiebanner. Det er Googles eget tekniske signalsystem, der fortæller Google Ads, Google Analytics 4 (GA4), Floodlight og Google Tag Manager, hvilket samtykke en besøgende faktisk har givet — accepteret eller afvist — så Googles egne tags kan justere, hvad de indsamler og sender. Det cookiebanner, brugeren rent faktisk ser og klikker på, er stadig jeres eget (eller jeres Consent Management Platforms, CMP'ens); Consent Mode er blot det format, banner-valget videresendes i til Google.

Det er en vigtig sondring, fordi Consent Mode ofte forveksles med selve samtykkekravet. De to er forbundet, men adskilte: kravet om samtykke til ikke-nødvendige cookies kommer fra dansk og europæisk lov (se afsnittet om cookiebekendtgørelsen nedenfor); Consent Mode er blot den tekniske kanal, det valg rejser videre til Google i.

De fire samtykke-signaler i Consent Mode v2

Ifølge Googles egen dokumentation styrer Consent Mode fire separate signaler, der hver dækker et bestemt formål:

ad_user_data og ad_personalization er nye med version 2 af Consent Mode — version 1 havde kun ad_storage og analytics_storage. Ifølge Google er brug af Consent Mode et krav, hvis I vil blive ved med at bruge Googles værktøjer til annoncepersonalisering og måling for besøgende i EØS, Storbritannien og Schweiz — og skal I bruge en certificeret Consent Management Platform (CMP), opdaterer den typisk automatisk til den nyeste version. Flere uafhængige compliance-kilder angiver håndhævelsen som trådt i kraft 6. marts 2024, selvom Googles egen supportside for kravet ikke selv nævner en konkret dato.

Basic vs. Advanced Consent Mode — hvad det betyder for jeres tal

Google skelner mellem to implementeringer, og forskellen har direkte betydning for, hvor meget data I reelt kan se:

• Basic Consent Mode blokerer Googles tags helt, indtil brugeren har taget stilling til samtykkebanneret. Afviser brugeren, er der ingen data at modellere ud fra — tagget blev aldrig indlæst.
• Advanced Consent Mode indlæser Googles tags, før brugeren ser samtykkebanneret, så tagget kan sende såkaldte "cookieless pings" selv når samtykke afvises. De cookieløse pings giver Google et datagrundlag at modellere ud fra — hvilket er forudsætningen for adfærds- og konverteringsmodellering i GA4 og Google Ads.

Med andre ord: vælger I Basic, mister I data, når samtykke afvises. Vælger I Advanced, mister I stadig den reelle, individuelle måling — men Google udfylder hullet med et estimat i stedet for et nul.

Konverteringsmodellering: hvad Google faktisk gør, når nogen siger nej

Når en besøgende afviser samtykke under Advanced Consent Mode, sætter Google ikke cookien og gemmer ikke en individuel brugerprofil — men bruger i stedet, ifølge Googles egen forklaring, "adfærdsmodellering" og "konverteringsmodellering" til at estimere den manglende aktivitet. Modellen bygger estimatet på overordnede signaler som browsertype og tidspunkt på dagen — ikke identificerende data — for at rekonstruere, hvad der sandsynligvis skete i de ikke-samtykkede sessioner.

Det er denne modellering, der er selve pointen med Consent Mode set fra Googles side: uden den forsvinder afviste besøgende sporløst fra Google Ads' og GA4's rapportering. Med den vises et modelleret, estimeret tal i stedet for et hul. Det er stadig ikke det samme som en reel, individuel tilskrivning — men det er heller ikke et nul.

Hvad sker der med et influencer-salg, når samtykke afvises?

Her adskiller et influencer-sporingslink sig fundamentalt fra Google Ads og GA4 — og det er den vigtigste pointe i denne artikel. Sporingslinket, der ligger til grund for provisionsberegningen i en influencer-kampagne (se hvordan influencer-tracking faktisk fungerer), er ikke et Google-tag og indgår ikke i Consent Mode. Afviser en kunde samtykke til marketing-cookies i jeres eget cookiebanner, bliver sporingssystemets cookie — uanset om det er Make Influences eller et andet system — slet ikke sat. Der er ingen modellering til at udfylde hullet. Salget finder stadig sted i webshoppens system, men uden nogen creator koblet på — nøjagtig samme mekanisme som når en cookie simpelthen udløber eller blokeres af browseren, blot udløst af et bevidst "nej tak" i stedet for en teknisk begrænsning som browserens loft på cookiens levetid (se attributionsvinduer i influencer marketing).

Det betyder, at et brand, der har styr på Consent Mode og ser fornuftige, modellerede tal i Google Ads, sagtens kan sidde med et influencer-sporingssystem, der reelt mangler en betydelig andel af sine data — uden noget varsel om det, fordi Google og influencer-trackingen er to adskilte systemer, der reagerer helt forskelligt på det samme "nej".

Consent Mode er ikke det samme som selve samtykkekravet

Consent Mode er Googles tekniske løsning på et lovkrav, ikke selve lovkravet. Den underliggende pligt til at bede om samtykke, før I sætter en ikke-nødvendig cookie — uanset om det er en Google-cookie, en influencer-sporingscookie eller noget helt tredje — kommer fra EU's e-databeskyttelsesdirektiv, implementeret i Danmark i cookiebekendtgørelsen, og gælder side om side med GDPR. Influencer marketing og GDPR nævner allerede kort, at cookiesamtykke er et separat regelsæt fra GDPR-artikel 6 — denne artikel går i dybden med, hvad det samtykke faktisk skal leve op til, og hvad der sker teknisk, når det gives eller afvises.

Danmarks regler for cookiesamtykke

Ifølge Datatilsynets egen vejledning skal brug af cookies og lignende teknologier overholde både databeskyttelsesreglerne og cookiebekendtgørelsen samtidigt. Samtykke skal, ifølge Datatilsynet, være frivilligt, informeret og aktivt givet — brugeren skal have et reelt valg, uden tvang, vildledning eller forudkrydsede felter. En sporings- eller marketingcookie, som et influencer-sporingslink typisk sætter, er ikke omfattet af undtagelsen for "strengt nødvendige" cookies — den undtagelse dækker kun cookies, der er nødvendige for at levere den tjeneste, brugeren selv aktivt har efterspurgt, fx en indkøbskurv. En provisions- eller marketing-cookie kræver derfor eksplicit samtykke, uanset om den kommer fra Google eller fra en influencer-tracking-platform.

I en fælles vejledning med Digitaliseringsstyrelsen fra maj 2025 skærpede Datatilsynet desuden konkrete krav til selve bannerdesignet: "afvis alle" skal være tilgængeligt i første lag på lige fod med "accepter alle" — samme klik, samme visuelle vægt — og det skal være lige så nemt at trække samtykket tilbage, som det var at give det. Et banner, der gør "accepter" til ét klik og "afvis" til tre, lever ikke op til kravet om et frit og informeret valg.

IAB TCF vs. Google Consent Mode — to forskellige ting

Consent Mode er Googles eget signalsystem til Googles egne tags. IAB Europes Transparency and Consent Framework (TCF), aktuelt version 2.2, er noget andet: en branchestandard, som mange annoncenetværk og adtech-leverandører — ikke kun Google — bruger til at udveksle samtykkesignaler indbyrdes. De fleste kommercielle CMP'er (Cookiebot, OneTrust, Cookie Information og lignende) understøtter i praksis begge dele samtidig: de sender samtykket videre i Google Consent Mode-format til Google og i TCF-format til resten af adtech-økosystemet. I skal med andre ord ikke vælge mellem de to — men det er værd at vide, at en fejl i det ene format ikke nødvendigvis retter fejlen i det andet.

Hvad med Meta og TikTok?

Meta og TikTok bruger ikke betegnelsen "Consent Mode" — det er specifikt Googles eget navn til sit eget system. Men det underliggende lovkrav er det samme: markedsføringspixels og server-side-API'er som Metas Conversions API og TikToks Events API (begge dækket i server-side og cookieless tracking i influencer marketing) skal stadig gates af et reelt samtykke, før de sender data om en EU-bruger — server-side tracking er ikke en genvej uden om samtykkekravet, blot en anden teknisk kanal for de data, samtykket faktisk dækker. I praksis betyder det, at jeres CMP skal blokere både Googles, Metas og TikToks tags samtidig, indtil brugeren har taget stilling — ikke kun Googles.

Sammenligning: hvad sker der, når samtykke gives eller afvises?

Rækken med rabatkoden er værd at hæfte sig ved: fordi en rabatkode ikke er en teknisk sporingsmekanisme, men noget kunden selv taster ind ved kassen, er den upåvirket af, om samtykke er givet eller afvist. Det er den samme pointe, der allerede gør sig gældende for browser-blokering — se rabatkoder eller tracking-links — men her drevet af et bevidst valg fra kunden, ikke en teknisk begrænsning.

Regneeksempel: hvor stort er gabet? (hypotetisk)

Tallene herunder er opdigtede og udelukkende til illustration af mekanismen — ikke en reel Make Influence-case, og ikke et faktisk samtykke-afvisningstal for nogen bestemt målgruppe eller branche.

Antag, at et brand kører en influencer-kampagne med 1.000 klik på sporingslinks, der reelt fører til 300 køb. Antag videre — udelukkende som illustration — at 40% af de besøgende afviser marketing-cookies i brandets samtykkebanner. Det giver 120 af de 300 køb (40%), hvor sporingscookien aldrig bliver sat, fordi kunden aktivt sagde nej. De resterende 180 køb (60%) tracker normalt efter den mekanik, der er beskrevet i hvordan influencer-tracking faktisk fungerer, og rammes kun af de sædvanlige browser-baserede tab derudover.

I samme periode viser Google Ads, med Advanced Consent Mode aktiveret, et modelleret estimat for de tilsvarende afviste sessioner i sin egen rapportering — et forsøg på at udfylde det hul. Influencer-sporingslinket har ingen tilsvarende model. De 120 køb er ikke "estimeret lavere" — de er slet ikke i systemet. Uden en rabatkode som supplement er der ingen vej til at genfinde dem bagefter.

Beslutningsramme

• HVIS I allerede bruger Google Ads eller GA4 til at måle jeres influencer-trafik → sørg for, at jeres CMP understøtter Consent Mode v2 og er sat op til Advanced (ikke Basic) implementering, så I i det mindste får et modelleret tal i stedet for et hul.
• HVIS I primært måler influencer-provision via et sporingslink → husk, at Consent Mode ikke løser noget for det link. Sporingscookien skal ligge i samme "marketing"-kategori i jeres CMP som Googles egne cookies, og et afvist samtykke betyder et utracket salg, ikke et modelleret et.
• HVIS I vil have den mest robuste dækning på tværs af samtykke-status → kombinér sporingslinket med en rabatkode, præcis som ved browser-blokering; se rabatkoder eller tracking-links.
• HVIS jeres samtykkebanner gør "afvis" sværere at finde end "accepter" → det er ikke kun en juridisk risiko efter Datatilsynets 2025-vejledning, det er også en direkte årsag til flere afviste samtykker og dermed flere usporede salg.

Almindelige fejl

• At tro, Consent Mode "løser" samtykke for hele kampagnen. Det løser kun, hvordan Googles egne tags reagerer på et samtykke, der allerede findes et andet sted fra — jeres eget cookiebanner.
• At antage, influencer-sporingslinket er dækket, fordi Google Ads ser fornuftigt ud. De to systemer er adskilte og reagerer forskelligt på et afvist samtykke.
• At forveksle et modelleret tal med et reelt. Konverteringsmodellering er et estimat bygget på aggregerede signaler — ikke en individuel tilskrivning til en bestemt creator.
• At sætte serverside-tracking op og tro, det gør samtykke overflødigt. Server-side er en anden transportvej for dataene — ikke en undtagelse fra kravet om samtykke i første omgang.

Make Influences driftsmæssige perspektiv

Make Influences eget sporingslink er ikke et Google-tag og indgår derfor ikke i Google Consent Mode. Vores cookie, som er beskrevet i hvordan influencer-tracking faktisk fungerer, hører hjemme i samme kategori som enhver anden marketing- eller sporingscookie i jeres eget cookiebanner — den kræver samtykke på præcis samme vilkår, og vi anbefaler, at I placerer den sådan, snarere end at antage, at jeres Google-opsætning automatisk dækker den. I vores erfaring er det netop denne antagelse — at "vi har styr på cookies, for vi har sat Consent Mode op" — der oftest fører til et influencer-tracking-hul, ingen har opdaget endnu.

FAQ

Er Consent Mode et lovkrav i sig selv?

Nej. Selve pligten til at indhente samtykke til ikke-nødvendige cookies kommer fra cookiebekendtgørelsen og GDPR. Consent Mode er Googles tekniske løsning på, hvordan det samtykke rapporteres videre til Googles egne tags.

Betyder Advanced Consent Mode, at vi ikke længere har brug for et cookiebanner?

Nej, tværtimod. Advanced Consent Mode forudsætter, at I allerede har et cookiebanner, der indhenter et gyldigt samtykke — det ændrer kun, hvornår og hvordan Googles tags reagerer på det svar.

Dækker Consent Mode Make Influences eller andre affiliate-platformes sporingslinks?

Nej. Consent Mode gælder specifikt Googles egne tags (Ads, Analytics, Floodlight, Tag Manager). Et influencer-sporingslink er en helt separat cookie, der skal ligge i sin egen kategori i jeres cookiebanner og reguleres af cookiebekendtgørelsen på samme vilkår som enhver anden ikke-nødvendig cookie.

Kan vi bruge et modelleret Google-tal til at "genskabe" de influencer-salg, vi mistede pga. afvist samtykke?

Nej. Googles modellering er bygget specifikt til Googles egne konverteringer og kan ikke overføres til at estimere, hvilke af jeres influencer-salg der reelt manglede en creator-tilskrivning.

Er en rabatkode fritaget for samtykkekravet?

Ja, i praktisk forstand — koden er ikke en sporingsteknologi, der sætter noget i browseren, og kræver derfor ikke cookiesamtykke for at fungere som sporingsmekanisme. Se rabatkoder eller tracking-links for den fulde sammenligning.

Hvad er forskellen på IAB TCF og Google Consent Mode?

TCF er en branchestandard, der bruges af mange adtech-leverandører til at udveksle samtykke indbyrdes. Consent Mode er Googles eget, separate signalsystem til Googles egne tags. De fleste CMP'er understøtter begge samtidig.