EU's Digital Markets Act og influencer marketing: Hvad gatekeeper-reglerne for annoncering reelt ændrer

Kort svar: to bestemmelser rammer, resten er støj

EU's Digital Markets Act (DMA) er ikke skrevet med influencer marketing i tankerne — den er konkurrenceret rettet mod et lille antal "gatekeepere". Men to af dens bestemmelser rammer direkte, i det øjeblik en kampagne også kører betalte annoncer på Meta, Google eller Amazon, ikke kun organisk influencer-indhold. Artikel 5, stk. 2, kræver et specifikt samtykke, før platformen må koble data fra jeres egen hjemmeside sammen med sine egne platformdata til annoncepersonalisering — det rammer retargeting bygget på influencer-drevet trafik. Artikel 5, stk. 9 og 10, giver annoncører og udgivere ret til daglig, gratis indsigt i pris, gebyrer og de mål, priserne beregnes ud fra — men kun hos de gatekeepere, hvor selve annonceydelsen er udpeget som en kerneplatformstjeneste. Det gælder Metas og Googles annonceydelser og Amazon Advertising. Det gælder ikke TikTok Ads, som Europa-Kommissionen eksplicit besluttede ikke at udpege den 13. maj 2024.

DMA er konkurrenceret, ikke markedsføringsret

Det er værd at slå fast først, fordi det er den mest udbredte misforståelse om DMA'en (forordning (EU) 2022/1925): den handler ikke om, hvad I må reklamere med, og den erstatter ingen af de regler, Academy allerede dækker om reklamemærkning eller GDPR. DMA'en regulerer i stedet, hvordan et lille antal navngivne "gatekeeper"-virksomheder må drive deres egne platforme — hvornår de må kombinere data på tværs af deres tjenester, hvor gennemsigtige de skal være over for de virksomheder, der bruger platformen som annoncekanal, og hvornår de må favorisere deres egne tjenester. De fleste af DMA'ens bestemmelser handler om ting, der ligger langt fra en influencer-kampagne — appstore-gebyrer, browservalg, interoperabilitet mellem beskedtjenester. To bestemmelser lander til gengæld midt i den daglige praksis for enhver, der både arbejder med influencer marketing og betalt annoncering på de samme platforme.

De to bestemmelser, der faktisk rammer en kampagne

Artikel 5, stk. 2: samtykke til at koble jeres egne data sammen med platformens

Artikel 5, stk. 2, forbyder en gatekeeper flere ting uden et specifikt, aktivt samtykke fra slutbrugeren — herunder, ifølge bestemmelsens ordlyd, at (a) behandle personoplysninger om brugere af tredjeparters tjenester, der selv gør brug af gatekeeperens kerneplatformstjenester, med det formål at levere onlineannoncering, og (b) kombinere personoplysninger fra kerneplatformstjenesten med personoplysninger fra gatekeeperens øvrige tjenester eller fra tredjepartstjenester. Oversat til en influencer-kampagne betyder det: hvis en kunde klikker sig ind fra en creators Instagram Story via jeres tracking-link, lander på jeres egen webshop, og Meta Pixel på jeres side registrerer besøget — så er det netop den situation, artikel 5, stk. 2, regulerer. Meta må ikke uden videre koble den data fra jeres side sammen med, hvad Meta i forvejen ved om brugeren fra Instagram og Facebook, for at bygge en mere præcis retargeting- eller lookalike-målgruppe. Det kræver, at brugeren aktivt har fået det specifikke valg og sagt ja.

Det er ikke en teoretisk regel. Det er præcis den mekanik, der ligger bag Metas omdiskuterede "betal eller accepter"-model, som Meta indførte i november 2023 for EU-brugere af Facebook og Instagram: enten et betalt, annoncefrit abonnement, eller gratis adgang mod personaliserede annoncer. Europa-Kommissionen konkluderede, at modellen ikke opfylder artikel 5, stk. 2's krav, fordi det binære valg reelt tvinger brugeren til at acceptere datasammenkobling uden et reelt, mindre personaliseret alternativ — og idømte i april 2025 Meta en bøde på 200 millioner euro efter DMA'en, den første bøde af sin art. Meta har siden, per Kommissionens egen meddelelse fra 8. december 2025, forpligtet sig til at give EU-brugere et tydeligere valg om personaliserede annoncer for at rette op på det.

Artikel 5, stk. 9 og 10: daglig prisgennemsigtighed — men kun hvor annonceydelsen selv er udpeget

Artikel 5, stk. 9, forpligter en gatekeeper til dagligt og gratis at give hver annoncør oplysninger om hver enkelt annonce, de har placeret: prisen og gebyrerne, den betaling en eventuel udgiver har modtaget (med udgiverens samtykke), og de målepunkter, priserne og gebyrerne er beregnet ud fra. Artikel 5, stk. 10, giver udgivere den spejlvendte ret. Begge bestemmelser forpligter desuden gatekeeperen til at stille målingsværktøjer og data til rådighed, så annoncøren og udgiveren selv kan verificere tallene uafhængigt.

Den vigtigste præcisering, mange oversigtsartikler springer over: pligten gælder kun, hvor gatekeeperens annonceydelse selv er udpeget som en kerneplatformstjeneste — ikke bare fordi den sociale platform, indholdet vises på, er udpeget. Meta Ads, Googles annonceydelse ("Alphabet's online advertising service") og Amazon Advertising er alle selvstændigt udpegede kerneplatformstjenester. TikTok, derimod, blev kun udpeget som "online socialt netværk" den 5. september 2023 — Kommissionen traf den 13. maj 2024 en eksplicit beslutning om ikke at udpege ByteDance for TikTok Ads. Det betyder, at en brand, der booster en creators indhold via Meta Ads Manager eller kører Amazon Advertising oven på en Creator Connections-aktivering, har krav på den daglige prisgennemsigtighed. En brand, der kører Spark Ads på TikTok, har ikke det samme krav efter DMA'en — kun de almindelige, kontraktbaserede vilkår, TikTok i øvrigt tilbyder.

Hvem er gatekeeper lige nu, og hvor rammer hvilken pligt

Listen over udpegede gatekeepere og kerneplatformstjenester ændrer sig løbende — Kommissionens egen Gatekeepers Portal er det autoritative sted at tjekke den aktuelle status, før tabellen ovenfor lægges til grund for en konkret beslutning.

Hvad det faktisk betyder for en influencer-kampagne

Det afgørende skel går mellem organisk og betalt distribution af influencer-indholdet:

• Ren organisk influencer-aktivitet — en creator poster med jeres sporingslink eller rabatkode, uden at I betaler platformen for at distribuere opslaget som en annonce — rammes ikke direkte af artikel 5, stk. 9 eller 10. I er ikke annoncør i DMA'ens forstand, fordi der ikke er nogen annonceplacering at være gennemsigtig om.
• Betalt amplifikation af influencer-indhold — en boostet Reel, en Meta Partnership Ad, en Amazon-annonce koblet til en Creator Connections-aktivering — gør jer til annoncør på gatekeeperens egen annonceydelse, og der udløser artikel 5, stk. 9's ret til daglig indsigt i pris og målepunkter, hvis annonceydelsen selv er udpeget (se tabellen ovenfor).
• Retargeting bygget på influencer-drevet trafik — en lookalike- eller retargeting-målgruppe bygget på besøgende, der kom fra en creators link — er der, hvor artikel 5, stk. 2, kommer i spil, uanset om selve influencer-aktiveringen var organisk. Det er jeres pixel-data fra jeres egen side, gatekeeperen ikke uden videre må koble sammen med sin egen platformdata.

Det er også værd at bemærke, hvad artikel 5, stk. 9 og 10, faktisk løser: historisk har annoncørens indsigt i, præcis hvad en Meta- eller Google-annonce reelt kostede, og hvilke målepunkter prisen var baseret på, været begrænset — annonceauktioner har i praksis fungeret som en sort boks. Metas egen DMA-efterlevelsesrapport, indsendt til Kommissionen den 6. marts 2025, dækker ifølge rapportens egen struktur netop artikel 5, stk. 2, 8, 9 og 10 blandt de forpligtelser, Meta redegør for at have implementeret — et konkret tegn på, at bestemmelserne rent faktisk er operationaliseret, ikke kun teori på papiret.

Sådan adskiller DMA'en sig fra de andre EU-regler, Academy allerede dækker

Beslutningsramme

• HVIS I udelukkende kører organisk influencer-indhold uden betalt boost → DMA'ens artikel 5, stk. 9 og 10, er ikke relevante for jer lige nu; hold øje med, om det ændrer sig, hvis I begynder at booste indhold.
• HVIS I kører betalte Meta- eller Amazon-annoncer oven på influencer-indhold → I har krav på den daglige prisgennemsigtighed efter artikel 5, stk. 9 — spørg jeres kontoansvarlige, om I rent faktisk får adgang til de data, I har krav på.
• HVIS I bygger retargeting- eller lookalike-målgrupper på trafik fra en influencer-kampagne → forvent, at Meta og Google i stigende grad kræver et specifikt, separat samtykke fra brugeren, før de data kan kobles sammen med platformens egne — det er ikke jeres egen cookiebanner-opsætning, der løser det.
• HVIS I kører Spark Ads på TikTok → husk, at TikTok Ads ikke er omfattet af artikel 5, stk. 9 og 10's gennemsigtighedskrav — I er henvist til TikToks almindelige, kontraktbaserede vilkår for indsigt i pris og målepunkter.

Almindelige fejl

• At tro, DMA'en er en markedsføringslov. Den er konkurrenceret rettet mod et fåtal navngivne gatekeepere — den erstatter intet af jeres oplysningspligt eller GDPR-forpligtelser.
• At antage, at fordi TikTok er en udpeget gatekeeper, gælder alle DMA-pligter også for TikTok Ads. Det gør de ikke — annonceydelsen blev eksplicit ikke udpeget i maj 2024.
• At forveksle artikel 5, stk. 2's samtykkekrav med jeres almindelige cookiesamtykke. De to er beslægtede, men adskilte — se Consent Mode og influencer tracking i EU for, hvordan den mere almindelige cookie-samtykkepligt fungerer.
• At antage, at organisk influencer-indhold automatisk er omfattet. Artikel 5, stk. 9 og 10, forudsætter, at I selv er annoncør på gatekeeperens annonceydelse — ikke bare at indholdet vises på platformen.

Make Influences operationelle perspektiv

Make Influences egen sporingsmodel er bygget på et direkte cookie- og click-ID-system (se sådan fungerer influencer tracking teknisk), ikke på Metas, Googles eller Amazons egen annonceinfrastruktur — så DMA'ens artikel 5, stk. 9 og 10, rammer ikke vores kerneprodukt direkte. Det, vi ser hos vores kunder, er, at spørgsmålet typisk dukker op i den anden ende: når et brand også kører betalt boost eller retargeting oven på en influencer-aktivering, og deres performance-marketing-team støder på nye samtykkeflows eller ændrede rapporteringsmuligheder i Meta Ads Manager. Vores anbefaling er at holde de to spor adskilt i briefingen: den organiske influencer-aktivering følger jeres almindelige tracking-opsætning uændret, mens et eventuelt betalt boost skal vurderes for sig, med jeres performance-team, i lyset af de rettigheder og krav, DMA'en faktisk giver jer som annoncør på den specifikke platform.

FAQ

Gælder DMA'en for influencer marketing generelt?

Nej, ikke direkte. DMA'en regulerer, hvordan et lille antal navngivne gatekeepere må drive deres platforme. Den rammer en influencer-kampagne kun i det omfang, kampagnen også involverer betalt annoncering eller data fra jeres egen side, der skal kobles med platformens.

Skal vi selv gøre noget for at få den daglige prisgennemsigtighed efter artikel 5, stk. 9?

Pligten ligger hos gatekeeperen, ikke hos jer — men i praksis betyder det, at I bør spørge, om det, I får adgang til i jeres annoncekonto, rent faktisk lever op til kravet, snarere end at antage det automatisk sker.

Er TikTok Ads omfattet af DMA'ens annonce-gennemsigtighedsregler?

Nej. TikTok selv er udpeget som gatekeeper for det sociale netværk, men Europa-Kommissionen besluttede eksplicit den 13. maj 2024 ikke at udpege ByteDance for TikTok Ads — så artikel 5, stk. 9 og 10's daglige prisgennemsigtighed gælder ikke for TikTok Ads.

Betyder artikel 5, stk. 2, at vi ikke længere kan bygge retargeting-målgrupper fra influencer-drevet trafik?

Ikke automatisk, men det bliver mere betinget: gatekeeperen skal have et specifikt, aktivt samtykke fra brugeren, før den data fra jeres side kan kobles sammen med platformens egne data om samme bruger — et bredere, generelt cookiesamtykke er ikke nødvendigvis nok.

Hvad var Metas bøde på 200 millioner euro egentlig for?

For "betal eller accepter"-modellen, Meta indførte i november 2023 — Kommissionen vurderede, at det binære valg mellem betaling og personaliserede annoncer ikke opfylder artikel 5, stk. 2's krav om et reelt, mindre personaliseret alternativ. Bøden blev idømt i april 2025.

Er dette det samme som EU's AI-forordning eller Digital Services Act?

Nej — tre forskellige regelsæt. DMA'en handler om gatekeeperes markedsadfærd, AI-forordningens artikel 50 handler om mærkning af AI-genereret indhold (se Academys egen gennemgang), og Digital Services Act handler primært om indholdsmoderation og annoncegennemsigtighed på meget store platforme — et separat regelsæt, denne artikel ikke dækker.

Har dette noget at gøre med GDPR?

De to regelsæt overlapper i praksis, men er juridisk adskilte: GDPR regulerer al behandling af personoplysninger, mens DMA'ens artikel 5, stk. 2, specifikt forbyder en udpeget gatekeeper at kombinere data uden samtykke — en snævrere, men skarpere regel for netop de virksomheder. Se influencer marketing og GDPR for det bredere billede.

Påvirker dette et data clean room som Amazon Marketing Cloud?

Ikke direkte reguleret af de to bestemmelser, denne artikel dækker, men begge løser beslægtede tillidsproblemer på hver deres måde — se data clean rooms til måling af influencer marketing for, hvordan Amazon Marketing Cloud og Meta Advanced Analytics fungerer som et alternativ til at dele rådata direkte.