EU's AI-forordning artikel 50: Mærkningspligt for AI-genereret marketingindhold (ud over deepfakes)

Artikel 50 er flere pligter, ikke én

Den mest udbredte misforståelse om EU's AI-forordning (forordning (EU) 2024/1689) og marketingindhold er, at "AI-genereret indhold skal mærkes" er én, samlet regel. Det er det ikke. Artikel 50 rummer flere selvstændige pligter rettet mod forskellige parter — og for almindeligt AI-marketingindhold er det især to af dem, der er relevante:

• Artikel 50, stk. 2 pålægger udbyderen af et AI-system (virksomheden, der bygger værktøjet — fx en billed- eller videogenerator som Midjourney, DALL-E eller Sora) at sikre, at outputtet mærkes i et maskinlæsbart format og er teknisk detekterbart som kunstigt genereret. Det sker typisk automatisk, som et usynligt vandmærke eller metadata i selve filen, uden at brugeren aktivt skal gøre noget.
• Artikel 50, stk. 4 pålægger idriftsætteren — det brand, bureau eller den influencer, der rent faktisk bruger værktøjet til et kommercielt formål — at give offentligheden en synlig eller hørbar oplysning, hvis outputtet er et "deepfake": kunstigt genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner en eksisterende person, genstand, et sted, en enhed eller en begivenhed, og som fejlagtigt vil fremstå ægte for en modtager (artikel 3, nr. 60).

Forskellen er afgørende i praksis: den automatiske mærkning fra udbyderen sker, uanset hvad I laver. Oplysningspligten til jeres publikum gør det derimod kun, hvis det, I har lavet, faktisk rammer deepfake-definitionen — og det gør langt de fleste almindelige AI-marketingbilleder ikke.

Hvornår er det "bare" et AI-billede — og hvornår bliver det et deepfake?

Definitionen i artikel 3, nr. 60, er snævrere, end de fleste tror. Den kræver, at indholdet ligner en eksisterende person, genstand, et sted, en enhed eller en begivenhed — ikke bare at indholdet er kunstigt genereret. Et AI-genereret produktmockup, en stiliseret baggrund til en Instagram-annonce, eller et opdigtet, generisk landskab er syntetisk indhold, men det er ikke et deepfake, fordi det ikke udgiver sig for at være et billede af noget bestemt, virkeligt.

Det vender på hovedet, så snart motivet begynder at ligne noget eller nogen virkeligt: et AI-genereret "foto" af jeres administrerende direktør, der aldrig blev taget; et AI-genereret klip, der lader en model se ud, som om hun besøger et bestemt, navngivet feriested, hun aldrig har været på; eller — det mest oplagte tilfælde i influencer marketing — en AI-genereret video, der bruger en rigtig creators ansigt eller stemme. Se i så fald i stedet vores artikler om uautoriserede AI-deepfakes af en influencer og AI-stemmekloning og dubbing af creator-indhold, som begge handler om netop den situation.

Almindeligt AI-marketingindhold vs. deepfake: hvad kræves der af jer?

AI-genereret tekst: undtagelsen, der sjældent redder almindelig marketingtekst

Artikel 50, stk. 4, indeholder også en regel om AI-genereret tekst: den, der udgiver AI-genereret eller AI-manipuleret tekst med det formål at informere offentligheden om emner af samfundsmæssig interesse, skal oplyse, at teksten er kunstigt genereret. Der findes en undtagelse: oplysningspligten bortfalder, hvis teksten har gennemgået menneskelig redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har redaktionelt ansvar for indholdet.

Det er her, mange marketingfolk misforstår reglen i begge retninger. For det første gælder selve teksforpligtelsen kun for tekst, der informerer offentligheden om emner af samfundsmæssig interesse — almindelig salgstekst, produktbeskrivelser eller en Instagram-billedtekst om et tilbud er typisk slet ikke omfattet af denne specifikke regel, fordi den ikke har til formål at informere om et samfundsanliggende. For det andet er den menneskelige redaktions-undtagelse netop kun en undtagelse fra tekst-reglen — den gælder ikke for billeder, lyd eller video, og en marketingmedarbejder, der har "redigeret" et AI-genereret produktfoto, fritager derfor ikke automatisk billedet fra den generelle mærkningslogik i stk. 2 og stk. 4.

I praksis betyder det: brug gerne AI til at udkaste annoncetekst, produktbeskrivelser eller sociale opslag — det udløser normalt slet ikke artikel 50's tekstregel. Bliv til gengæld ved med at tænke jer om, når AI genererer billeder eller video, der kommer tæt på at ligne en rigtig person, et rigtigt sted eller en rigtig begivenhed.

Kodeks for praksis: den frivillige vejledning bag reglerne

Europa-Kommissionen offentliggjorde den 10. juni 2026 den endelige udgave af sin Code of Practice on Transparency of AI-generated Content — en frivillig kodeks, der konkret beskriver, hvordan udbydere og idriftsættere kan leve op til artikel 50, herunder tekniske løsninger til vandmærkning og metadata samt praktiske krav til, hvordan en synlig oplysning skal se ud (blandt andet et kontrastkrav på mindst 4,5:1 for tekst/billeder). Kodeksen er ikke i sig selv bindende lov, men Kommissionen og AI-board har bekræftet, at den er et anerkendt værktøj til at dokumentere overholdelse af artikel 50 — i praksis det referencepunkt, en tilsynsmyndighed sandsynligvis vil kigge efter.

Bøder for overtrædelse af artikel 50

Overtrædelse af gennemsigtighedspligterne i artikel 50 straffes efter artikel 99 med bøder på op til 15 mio. euro eller 3 % af virksomhedens samlede globale årsomsætning i det foregående regnskabsår, alt efter hvad der er højest. Det er et lavere niveau end de op til 35 mio. euro/7 % for de otte specifikt forbudte AI-praksisser i artikel 5, men stadig betydeligt.

Regnestykket herunder er opdigtet og udelukkende til illustration. Forestil jer to virksomheder, der begge overtræder artikel 50: Virksomhed A har en global årsomsætning på 30 mio. euro. 3 % af det er 900.000 euro — langt under det faste loft på 15 mio. euro, så det er 15 mio. euro-grænsen, der reelt sætter det maksimale niveau i denne sag, ikke procentsatsen. Virksomhed B har en global årsomsætning på 1 mia. euro. 3 % af det er 30 mio. euro — over de 15 mio. euro, så her er det procentsatsen, der bliver den reelle, højere øvre grænse. Pointen: jo større virksomheden er, jo mere er der reelt på spil, fordi bøden er "det højeste af de to tal", ikke et fast beløb.

Beslutningsramme: skal I mærke dette AI-aktiv?

SPØRG FØRST: ligner motivet en eksisterende, navngivelig person, et konkret sted eller en konkret, virkelig begivenhed så meget, at en almindelig modtager kunne tro, det er ægte? Hvis nej → I har med almindeligt syntetisk indhold at gøre. Ingen oplysningspligt efter art. 50, stk. 4 — kun udbyderens tekniske mærkning gælder, og den kræver ingen handling fra jer.

HVIS ja → indholdet er et deepfake i lovens forstand. Tilføj en synlig eller hørbar oplysning ved første eksponering, gentag den løbende for video/lyd, og sørg for, at oplysningen er let at opfatte uden hjælpemidler (se kontrastkravet ovenfor).

HVIS det drejer sig om AI-genereret tekst → spørg, om formålet er at informere offentligheden om et samfundsanliggende. Er det almindelig salgs- eller produkttekst, gælder tekstreglen typisk slet ikke. Er det redaktionelt indhold om et samfundsanliggende, og har en navngiven person det redaktionelle ansvar efter menneskelig gennemgang, kan I bruge undtagelsen.

HVIS I er i tvivl → vælg den synlige oplysning alligevel. Merprisen ved en ekstra tekstlinje eller et lille ikon er lav sammenlignet med risikoen for en overtrædelse, der rammer 3 % af jeres globale omsætning.

Sådan adskiller dette sig fra de andre AI-artikler i Academyet

Denne artikel handler om det brede, almindelige tilfælde: en marketingmedarbejder, der bruger et generativt AI-værktøj til at lave et billede, en video eller en tekst, uden at der er nogen bestemt, virkelig person involveret. Det er en anden situation end de to nærtbeslægtede artikler i Academyet: AI-stemmekloning og dubbing af creator-indhold handler om et brand, der med samtykke kloner en rigtig, navngiven creators stemme, og uautoriserede AI-deepfakes af en influencer handler om en tredjepart, der uden samtykke laver en deepfake af en rigtig influencer. Begge de artikler rammer per definition art. 50, stk. 4's deepfake-regel direkte. Denne artikel handler om alt det AI-marketingindhold, der ikke gør det — og hvorfor det stadig er værd at kende reglen, selv når den ikke rammer jer.

Make Influence's perspektiv

Den fejl, vi oftest ser hos brands, går i to modsatte retninger. Nogle antager, at al AI-genereret marketingindhold nu skal mærkes synligt "for en sikkerheds skyld" — og ender med unødvendige AI-mærker på almindelige produktbilleder, hvilket i vores erfaring kan så unødig tvivl hos forbrugeren om, hvor meget af indholdet der overhovedet er ægte. Andre går den modsatte vej og antager, at fordi "det jo bare er et AI-billede", er reglerne slet ikke relevante for dem — og overser, at netop de tilfælde, hvor et AI-billede ligner en bestemt, virkelig person eller et bestemt sted, er der, hvor oplysningspligten rammer hårdest. Vores anbefaling: brug afgørelsen i beslutningsrammen ovenfor aktivt hver gang, I frigør AI-genereret visuelt materiale, i stedet for en fast politik i den ene eller anden retning.

Ofte stillede spørgsmål

Skal vi mærke alle vores AI-genererede annoncebilleder som kunstige?

Nej, ikke automatisk. Kun hvis billedet rammer deepfake-definitionen — det vil sige, hvis det ligner en eksisterende, navngivelig person, et konkret sted eller en konkret begivenhed så meget, at det fejlagtigt fremstår ægte. Et generisk AI-produktbillede eller en AI-genereret baggrund udløser normalt ikke jeres oplysningspligt.

Gælder artikel 50 for AI-skrevet annoncetekst og produktbeskrivelser?

Sjældent i praksis. Tekstreglen i art. 50, stk. 4, gælder kun tekst, der har til formål at informere offentligheden om emner af samfundsmæssig interesse — almindelig salgstekst falder typisk uden for det anvendelsesområde.

Hvem har ansvaret, hvis vi bruger et AI-billedværktøj, der ikke selv har indbygget mærkning?

Den tekniske mærkningspligt (art. 50, stk. 2) ligger hos udbyderen af værktøjet, ikke hos jer som bruger. Jeres eget ansvar er oplysningspligten over for jeres publikum (art. 50, stk. 4), hvis indholdet er et deepfake — og den kan I ikke lægge over på leverandøren.

Er kodekset for AI-mærkning en juridisk bindende lov?

Nej. Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, som Kommissionen offentliggjorde endeligt den 10. juni 2026, er frivillig — men Kommissionen har bekræftet, at den er et anerkendt værktøj til at dokumentere, at man overholder artikel 50.

Hvad er straffen for at overtræde artikel 50?

Bøder på op til 15 mio. euro eller 3 % af virksomhedens globale årsomsætning, alt efter hvad der er højest, jf. artikel 99.

Betyder artikel 50's maskinlæsbare mærkning det samme som C2PA?

Ikke nødvendigvis — artikel 50, stk. 2, kræver maskinlæsbar mærkning, men foreskriver ikke en bestemt teknisk standard. C2PAs Content Credentials er én af de måder, udbydere i praksis opfylder kravet på, og standarden bruges også af platforme helt uafhængigt af AI-forordningen. Se Content Credentials (C2PA) forklaret for, hvordan den tekniske standard virker, hvem der står bag den, og dens reelle begrænsninger.