AI- og virtuelle influencers vs. menneskelige creators: Skal brands bruge dem?

Kort svar: det afhænger af formålet — og snart også af nye mærkningsregler

En AI- eller virtuel influencer er en fuldstændig computer- eller AI-genereret person uden et menneske bag — som Lil Miquela, Aitana López eller Lu do Magalu — der optræder på Instagram, TikTok og andre platforme, som var vedkommende ægte. Virtuelle influencers giver brandet total kontrol over budskabet, er tilgængelige på ubegrænsede sprog og markeder på samme tid, og kan ikke selv skabe en skandale ved privat opførsel. Til gengæld kan de ikke opbygge den samme oprigtige, personlige relation til et publikum som en menneskelig creator, og fra 2. august 2026 lægger EU's AI-forordning (artikel 50) nye mærkningskrav oven på de eksisterende danske og EU-regler om reklamemærkning. Hvilken løsning der giver mening, afhænger af formål, budget og hvor meget kontrol brandet har brug for — svaret er sjældent enten/eller.

Hvad er en AI- eller virtuel influencer?

En AI- eller virtuel influencer er en digital persona — et ansigt, en stemme og en personlighed — der er skabt med 3D-grafik og/eller generativ AI, og som ikke har en virkelig person bag rollen. Personaen "poster" på sociale medier, indgår i brand-samarbejder og svarer på kommentarer, præcis som en menneskelig influencer ville gøre, men hvert ord, billede og opslag er skrevet, designet og godkendt af et studie, et bureau eller brandet selv.

Det er ikke det samme som en rigtig creator, der bruger AI-værktøjer — for eksempel en fotoretouchering, en AI-genereret baggrund eller en klonet stemme til et voiceover. Der er stadig et menneske med egen historie, mening og ansvar bag den slags indhold. Det er heller ikke det samme som en uautoriseret deepfake af en navngiven, virkelig person — det er et separat, alvorligt problem med helt andre juridiske konsekvenser (typisk krænkelse af portrætret og navn/billede) og ligger uden for denne artikels emne. Det er heller ikke det samme som en faceless eller anonym creator-konto — det er en rigtig person, der blot ikke viser sit ansigt, ikke en syntetisk persona uden nogen bag sig.

Tre eksempler, der viser spændet fra stiliseret til fotorealistisk

Lil Miquela blev skabt i 2016 af det amerikanske studie Brud og har i dag omkring 2,6 millioner følgere på Instagram. Hun har medvirket i kampagner for Prada, Calvin Klein, Givenchy og Samsung, og hendes stil er tydeligt CGI, men stiliseret tæt på fotorealistisk.

Aitana López blev skabt i 2023 af det spanske bureau The Clueless og har over 265.000 følgere. Hun er markant mere fotorealistisk end Miquela — designet til at ligne en almindelig, troærdig ung kvinde snarere end en tydeligt "digital" figur — og tjener på en kombination af brand-samarbejder og betalt indhold under sin persona.

Lu do Magalu blev skabt af den brasilianske detailkæde Magazine Luiza, oprindeligt som en digital kundeassistent, og har siden udviklet sig til en fuldgyldig influencer-figur med over 6 millioner følgere og samarbejder med blandt andre Samsung og Adidas. Hendes stil er mere tegneserieagtig end de to andre — det spænd, fra tydeligt stiliseret til svært-at-skelne-fra-ægte, viser sig at have konkret juridisk betydning, som afsnittet om EU's AI-forordning nedenfor forklarer.

Der findes ikke ét pålideligt tal for, hvor stort markedet for virtuelle influencers reelt er — konkurrerende analysebureauer har i 2026 offentliggjort estimater for det globale marked, der spænder fra omkring 8 til 16 milliarder dollars for samme år, uden en fælles metode. Den slags spredning er præcis grunden til, at denne artikel ikke citerer et samlet markedstal som en fast kendsgerning.

Virtuel/AI-influencer vs. menneskelig creator: sammenligning

Hvorfor bruger nogle brands virtuelle influencers — og hvorfor lader de fleste være?

Fordele

• Total kreativ kontrol. Der er ingen off-brief-risiko, fordi hvert ord og billede er godkendt internt, før det bliver postet.
• Ubegrænset tilgængelighed. Personaen kan "optræde" i flere kampagner, sprog og tidszoner samtidig uden bookingkonflikter.
• Ingen personlig skandalerisiko. En virtuel influencer kan ikke selv komme i et privat brud, en dømt sag eller en kontroversiel udtalelse, som en rigtig person kan.
• Ejerskab i stedet for licens. Afhængigt af aftalen med bureauet ejer brandet ofte selve personaen og alt indhold fuldt ud, i stedet for at licensere brugsret til en creators eksisterende indhold.

Ulemper

• Høj opstartsomkostning og specialviden. At bygge en troærdig persona kræver 3D-/AI-produktion og løbende vedligeholdelse — det er ikke en opgave, de fleste marketingteams kan løse internt.
• "Uncanny valley"-risiko. Jo tættere på fotorealistisk personaen er, jo større er risikoen for, at den virker foruroligende eller kunstig for publikum i stedet for troærdig.
• Ingen ægte parasocial relation. Publikum kan følge og synes godt om en virtuel influencer, men den dybe, personlige tillid, der driver meget af effekten ved menneskelige creators, opstår ikke på samme måde over for en kendt konstruktion.
• Brandet bærer stadig den reelle risiko. I maj 2019 mødte Calvin Klein kraftig kritik for en kampagne, hvor den virkelige model Bella Hadid kyssede Lil Miquela — kritikken gik primært på beskyldninger om "queerbaiting", men Miquelas kunstige status var med til at gøre publikum yderligere utrygge ved kampagnen, og Calvin Klein endte med at undskylde offentligt. Pointen er ikke, at virtuelle influencers er farlige i sig selv — det er, at en virtuel persona ikke fjerner brandets eget ansvar for de kreative valg, den bruges i.

Reglerne i 2026: mærkning er blevet sværere at springe over

USA: FTC's Endorsement Guides

Den amerikanske forbrugermyndighed FTC opdaterede i juli 2023 sine Endorsement Guides, så det udtrykkeligt fremgår, at en anbefaling fra en AI-genereret eller virtuel persona er vildledende, hvis en almindelig forbruger med rimelighed kunne tro, at den kommer fra en virkelig person med egne holdninger og erfaringer — medmindre det tydeligt fremgår, at personaen ikke er ægte. FTC har samtidig skærpet, hvad der tæller som en gyldig markering: den skal være umulig at overse, ikke bare teknisk til stede et sted i opslaget.

EU: AI-forordningens artikel 50 (fra 2. august 2026)

EU's AI-forordning (AI Act) indfører fra 2. august 2026 to adskilte gennemsigtighedskrav, som er værd at holde ude fra hinanden:

• Mærkning af syntetisk indhold (artikel 50, stk. 2): Udbydere af AI-systemer, der genererer syntetisk lyd, billede, video eller tekst, skal sikre, at outputtet mærkes maskinlæsbart som kunstigt genereret. Denne pligt gælder bredt — uanset hvor stiliseret eller fotorealistisk personaen er.
• Deepfake-oplysning til publikum (artikel 50, stk. 4): Den, der udgiver indholdet — altså brandet eller bureauet bag den virtuelle influencer — skal desuden oplyse publikum om, at indholdet er kunstigt frembragt, hvis det udgør et "deepfake" efter forordningens definition (artikel 3, nr. 60): syntetisk billed-, lyd- eller videoindhold, der ligner en eksisterende eller plausibelt eksisterende person, ting, sted eller begivenhed, og som ville fremstå ægte for en, der ser det.

Her bliver spændet fra tegneserieagtig til fotorealistisk fra afsnittet ovenfor konkret juridisk relevant: en tydeligt stiliseret figur som Lu do Magalu ligner ikke nødvendigvis en "plausibelt eksisterende" virkelig person og falder derfor mere tvivlsomt ind under deepfake-definitionen, mens en markant mere fotorealistisk persona som Aitana López ligger tættere på at opfylde kriteriet — uanset at ingen af dem gengiver en navngiven, virkelig person. Reglen kræver ikke, at der findes en bestemt, identificerbar person bag; det er nok, at resultatet plausibelt kunne være en rigtig person.

Der findes en lempeligere ordning for indhold, der tydeligt er kunstnerisk, satirisk eller fiktivt — men en lempeligere ordning er ikke det samme som en fritagelse; et minimum af synlig oplysning kræves stadig. Dansk Erhverv bekræfter i egen vejledning, at danske virksomheder er omfattet fra 2. august 2026 på samme vilkår som resten af EU — der er ikke fundet nogen dansk lempelse eller undtagelse ud over den generelle EU-ramme.

Reklamemærkning gælder stadig — uanset om "creatoren" er ægte

AI-forordningens mærkningskrav er en ny og selvstændig pligt — den erstatter ikke den eksisterende danske og EU-regel om, at kommercielt indhold skal markeres som reklame. Betaler et brand for, at en virtuel influencer omtaler eller viser et produkt, udløser det samme markeringspligt efter markedsføringsloven § 6, stk. 4 og UCPD som ved en menneskelig influencer — se den fulde gennemgang i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU. At ansigtet er kunstigt, fjerner ikke den kommercielle hensigt, der skal oplyses.

Vi har ikke fundet nogen specifik, navngiven vejledning fra Forbrugerombudsmanden om virtuelle eller AI-genererede influencere endnu — på samme måde som der (endnu) ikke findes en specifik dansk regel for medarbejderes egne opslag, se employee advocacy eller influencer marketing. Indtil en sådan findes, er den forsigtige tilgang at anvende den almindelige markeringspligt fuldt ud, plus AI-forordningens nye krav ovenpå — ikke at antage, at en af dem erstatter den anden.

Beslutningsramme: virtuel influencer, menneskelig creator eller begge?

HVIS I har brug for total kontrol over budskabet og skal nå mange sprog/markeder samtidig med samme visuelle identitet → en virtuel influencer kan give mening, forudsat budget og teknisk kapacitet er til stede.

HVIS I sælger på tillid, autencitet og en oplevet personlig anbefaling → en menneskelig creator, typisk nano eller mikro, er den stærkere vej.

HVIS budgettet ikke rækker til en flerårig opstarts- og vedligeholdelsesomkostning → menneskelige creators er den mere realistiske start, uanset hvad regnestykket nedenfor viser på lang sigt.

HVIS formålet er at opbygge et langvarigt, genkendeligt brand-univers (som Lu do Magalu) snærere end enkeltstående kampagner → en virtuel persona kan retfærdiggøre den højere opstartsinvestering, på samme måde som et langvarigt ambassadørprogram retfærdiggør en længere relation frem for enkeltkampagner.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt I overhovedet må undlade at oplyse, at "creatoren" er kunstig → antag, at I skal oplyse det. Begge de regelsæt, der er gennemgået ovenfor, peger samme vej.

Regneeksempel: hvornår betaler en virtuel influencer sig hjem?

Tallene herunder er udelukkende hypotetiske og til illustration — ikke en reel bureau- eller kundeaftale.

Et brand vil have et fast, tilbagevendende ansigt til sit indhold. To veje:

Virtuel influencer: En engangsomkostning på 150.000 kr. til design, 3D-/AI-model og licensaftale med bureauet, plus 20.000 kr./måned i løbende produktion.

Menneskelige creators: 20 nano-creators á 1.500 kr. pr. bekræftet opslag om måneden — samme illustrative enhedspris som i nano, mikro, makro eller mega influencers — i alt 20 × 1.500 kr. = 30.000 kr./måned, uden opstartsomkostning.

Den akkumulerede omkostning for den virtuelle influencer er 150.000 kr. + 20.000 kr. × antal måneder. For de menneskelige creators er den 30.000 kr. × antal måneder. De to linjer krydser hinanden, når 150.000 + 20.000m = 30.000m, altså ved m = 15 måneder — hvor begge veje har kostet 450.000 kr. i alt. Før måned 15 er den menneskelige creator-model billigere; efter måned 15 er den virtuelle influencer billigere, og forspringet vokser med 10.000 kr. om måneden derefter (for eksempel 90.000 kr. billigere efter to år).

Konklusionen er ikke, at den ene model er bedst — det er, at en virtuel influencer kun er den billigere vej, hvis brandet forpligter sig til at bruge den i mere end et år, og har et budget, der kan bære opstartsomkostningen fra dag ét.

Almindelige fejl

• At antage, at mærkningspligt ikke gælder, fordi "der ikke er en rigtig person." Den kommercielle hensigt er stadig den samme, uanset om ansigtet er ægte eller kunstigt.
• At tro, en virtuel influencer er risikofri. Calvin Klein-eksemplet viser, at brandets egne kreative valg stadig kan skabe en reel skandale.
• At undervurdere opstarts- og vedligeholdelsesomkostningen. En troærdig persona kræver løbende produktion, ikke kun en engangsdesign.
• At overse AI-forordningens nye mærkningskrav fra 2. august 2026. Det er en selvstændig pligt oven i den eksisterende reklamemærkning, ikke en erstatning for den.
• At forvente den samme parasociale relation som til en menneskelig creator. Følgere kan synes godt om en virtuel influencer uden at opbygge den dybe tillid, der driver meget af effekten ved rigtige creators.
• At glemme at afklære ejerskab og brugsret til personaen med bureauet. Uden en klar aftale kan brandet ende med kun at licensere, ikke eje, den figur, det har betalt for at opbygge.

Make Influences perspektiv

Make Influences platform og trackingmodel er bygget til samarbejder med rigtige, eksterne creators — trackede links, kommission og kampagnestyring med mennesker, der har deres eget publikum. Vi bygger eller licenserer ikke virtuelle influencers selv, og for de fleste af de brands, vi arbejder med, er en menneskelig nano- eller mikro-creator både den billigere og den hurtigere vej til tillid og salg. En virtuel influencer er en anden disciplin — nærmere VFX- og AI-produktion end creator-sourcing — og det er værd at vide, før man sammenligner de to på pris alene. Det er vores operationelle vurdering, ikke en påstand om, at det ene altid er bedre end det andet.

FAQ

Skal en virtuel influencer oplyse, at den ikke er et menneske?

Ja. FTC's regler i USA kræver det udtrykkeligt, og EU's AI-forordning indfører fra 2. august 2026 en tilsvarende oplysningspligt for indhold, der ligner en ægte eller plausibelt ægte person. At undlade det er vildledende markedsføring i begge regelsæt.

Gælder de danske og EU's regler om reklamemærkning stadig, selvom "creatoren" ikke er en rigtig person?

Ja. Markeringspligten efter markedsføringsloven § 6, stk. 4 og UCPD afhænger af, om der er en kommerciel hensigt og en fordel — ikke af, om afsenderen er et menneske. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Er en rigtig creators AI-redigerede billede det samme som en "virtuel influencer"?

Nej. Så længe der er en virkelig person med eget navn og ansvar bag opslaget, er det stadig en menneskelig creator, der bruger et værktøj — ikke en virtuel influencer. Denne artikel handler om fuldt syntetiske personaer uden en virkelig person bag.

Kan en virtuel influencer blive "cancellet" på samme måde som en menneskelig creator?

Ikke på samme måde, fordi personaen ikke selv kan handle uafhængigt af brandet. Men som Calvin Klein-eksemplet viser, kan brandets egne kreative beslutninger omkring personaen stadig skabe en reel skandale og backlash.

Findes der en fast pris for at bygge en virtuel influencer?

Nej, og denne artikel opgiver derfor ikke en generel prisliste — kun et hypotetisk regneeksempel til at illustrere break-even-logikken. Prisen afhænger af bureau, kompleksitet og hvor fotorealistisk personaen skal være.

Arbejder Make Influence med virtuelle influencers?

Nej. Make Influences model er bygget til samarbejder med rigtige, eksterne creators. Se Make Influences perspektiv ovenfor for hvorfor det er en anden disciplin.

Er det at træne en AI-model på en rigtig creators indhold det samme som at bygge en virtuel influencer?

Nej. Denne artikel handler om en fuldt syntetisk persona uden en virkelig person bag. At bruge en rigtig influencers eksisterende indhold til at træne en AI-model er et helt andet spørgsmål, der styres af ophavsrettens regler om tekst- og datamining, ikke af mærkningsreglerne. Se Må virksomheder bruge influencer-indhold til AI-træning? for det separate emne.

Er en virtuel influencer det samme som en faceless eller anonym creator-konto?

Nej. En faceless creator er en rigtig person, der bevidst ikke viser sit ansigt; en virtuel influencer har slet ikke en rigtig person bag sig. Se faceless og anonyme creator-konti for den forskel.