Må virksomheder bruge influencer-indhold til AI-træning?

To forskellige rettigheder, som ofte blandes sammen

Når en virksomhed køber indhold fra en influencer, forhandler den typisk brugsrettigheder til noget helt konkret: må videoen bruges i betalte annoncer, på hjemmesiden, i en bestemt periode? Det er en aftale om hvor og hvor længe indholdet må vises. At bruge det samme materiale til at træne en AI-model er en tredje, separat rettighed – og den er ikke automatisk inkluderet, bare fordi virksomheden har ret til at vise indholdet i sine egne annoncer.

Forskellen er praktisk vigtig: en licens til at vise et billede er ikke det samme som en licens til at lade et system lære af billedets pixels, komposition og stil for at generere nyt indhold. De to spørgsmål besvares af forskellige regler, og de skal derfor aftales hver for sig.

EU's udgangspunkt: AI-træning er lovlig tekst- og datamining, medmindre skaberen siger fra

Retligt hører AI-træning ind under det, EU-retten kalder tekst- og datamining (TDM). Artikel 4 i DSM-direktivet (2019/790) giver som udgangspunkt lov til TDM på ophavsretligt beskyttet materiale til ethvert formål – inklusive kommerciel AI-træning – medmindre rettighedshaveren udtrykkeligt har forbeholdt sig retten på en maskinlæsbar måde (artikel 4, stk. 3). Det er altså en opt-out-model: indhold må som standard bruges til AI-træning, indtil nogen aktivt siger fra.

Danmark implementerede reglen i ophavsretsloven med virkning fra 1. juni 2023: enhver med lovlig adgang til et værk må foretage tekst- og datamining, medmindre rettighedshaveren "på passende vis" har forbeholdt sig retten – og et forbehold anses normalt for passende, hvis det er maskinlæsbart, fx i metadata eller i vilkårene for en hjemmeside eller tjeneste.

For en influencer betyder det: medmindre personen (eller den, influenceren har overdraget rettighederne til) aktivt har markeret sit indhold som forbeholdt AI-træning, er det som udgangspunkt lovligt for andre at mine det – uanset om det er en fremmed AI-udbyder, der skraber offentligt tilgængeligt indhold, eller en virksomhed, der allerede har adgang til materialet.

Hvad er et "maskinlæsbart forbehold" i praksis?

Det mest udbredte værktøj er stadig robots.txt, hvor en hjemmeside kan blokere navngivne AI-crawlere. Et nyere og mere præcist alternativ er TDMRep (Text and Data Mining Reservation Protocol) – en W3C-standard, der lader en hjemmeside eller platform erklære maskinlæsbart, om indhold må bruges til datamining, og som udtrykkeligt nævnes som en gyldig forbeholdsmekanisme i forbindelse med DSM-direktivet og AI-forordningen.

Om et forbehold skrevet i almindeligt sprog – fx i et sæt vilkår og betingelser – også kan tælle som "maskinlæsbart", har været omtvistet. Den tyske Hanseatiske Overlandsret afgjorde i sagen Kneschke mod LAION (10. december 2025, sag 5 U 104/24) – den første appelinstans-afgørelse i EU om spørgsmålet – at et forbehold i almindeligt sprog ikke opfyldte kravet i den konkrete sag fra 2021, men antydede samtidig en forholdsvis lempelig fortolkning fremadrettet. Retstilstanden er altså stadig under udvikling, og der findes endnu intet fælles EU-register for AI-forbehold – EU-Kommissionen offentliggjorde først 13. juli 2026 en indledende gennemførlighedsundersøgelse af, om et sådant register overhovedet bør oprettes.

Den danske Ekspertgruppe for ophavsret og kunstig intelligens under Kulturministeriet har konkluderet, at rettighedshavere i praksis har svært ved at håndhæve deres forbehold, og har anbefalet, at Danmark arbejder for at ændre artikel 4 til en "opt-in"-model – hvor AI-træning kræver udtrykkeligt samtykke i stedet for et forbehold – hvis problemerne ikke er løst i forbindelse med EU's planlagte revision af DSM-direktivet i 2026.

AI-forordningen tilføjer gennemsigtighed – ikke tilladelse

EU's AI-forordning ændrer ikke selve ophavsretten, men lægger et gennemsigtighedskrav oven på den. Udbydere af generelle AI-modeller (GPAI) skal siden 2. august 2025 offentliggøre et resumé af deres træningsdata efter en fast skabelon, som EU-Kommissionen udgav 24. juli 2025 – herunder hvilke datakilder der er brugt, og hvordan udbyderen har respekteret forbehold efter DSM-direktivets tekst- og datamining-undtagelse. Håndhævelsen af kravene trådte for alvor i kraft 2. august 2026, hvor AI-kontoret fik beføjelser til at kontrollere overholdelsen.

For en virksomhed, der overvejer at bruge influencer-indhold til AI-træning, betyder det: hvis materialet ender i en tredjeparts AI-model, vil det – i teorien – blive dokumenteret i den udbyders offentlige resumé. Det ændrer dog ikke på, at det er ophavsretten (og en eventuel kontrakt), der afgør, om brugen overhovedet er lovlig.

Dækker en almindelig brugsrettighedsklausul AI-træning?

Kort sagt: nej, ikke medmindre den udtrykkeligt siger det. En brugsrettighedsklausul, der er skrevet til at dække annoncer, hjemmeside og sociale medier, tager typisk ikke stilling til AI-træning overhovedet – og en rettighed, der ikke er nævnt, er ikke inkluderet.

Hvis virksomheden selv vil bruge indholdet til AI-træning

Her er det vigtigt at holde to spor adskilt. Artikel 4-undtagelsen handler om, hvornår nogen uden en direkte aftale med rettighedshaveren må mine offentligt tilgængeligt indhold. Har virksomheden derimod allerede en direkte kontrakt med influenceren om indholdet, er det kontraktens ordlyd – ikke lovens standardregel – der afgør, hvad virksomheden må. En kontrakt kan give færre rettigheder end loven ellers ville tillade (fx ved eksplicit at udelukke AI-brug), eller flere (ved eksplicit at tillade det), men den erstatter ikke behovet for at sige det direkte.

Vil virksomheden bruge influencer-indhold til at træne en intern AI-model – fx et værktøj, der genererer produktbilleder i en influencers stil, eller en AI, der efterligner en bestemt creators tone – kræver det derfor sin egen, udtrykkelige klausul. Det gælder, uanset om modellen forbliver internt hos virksomheden, eller om virksomheden ønsker at videresælge eller videre-licensere adgangen til en ekstern AI-udbyder.

Hvad skal stå i klausulen?

• Om AI-træning er tilladt overhovedet – ja eller nej, ikke underforstået.
• Hvilken type AI-brug – intern brug, offentlig AI-model, eller begge dele.
• Om videreoverdragelse til en tredjepart er tilladt – må virksomheden give en ekstern AI-udbyder adgang til materialet?
• Om AI-genereret indhold baseret på influenceren må bruges kommercielt – fx syntetiske billeder af creatorens ansigt eller stemme, som rejser de samme navn/billede-spørgsmål som traditionel markedsføring.
• Varighed og opsigelse – kan tilladelsen trækkes tilbage, og hvad sker der med en model, der allerede er trænet på materialet?
• Kompensation – AI-trænings-rettigheder er en selvstændig, forhandlingsbar rettighed og bør prissættes for sig, ikke inkluderes gratis i en standard indholdsaftale.

Se den fulde tjekliste til resten af kontrakten i det skal en influencer-kontrakt indeholde.

Hvis en creator ikke vil have sit indhold brugt til AI-træning

En influencer, der ikke ønsker sit offentligt tilgængelige indhold minet til AI-træning, skal tage et aktivt forbehold – det sker ikke automatisk. I praksis betyder det enten et robots.txt-forbud mod navngivne AI-crawlere, en TDMRep-erklæring på egen hjemmeside, eller – hvor det er relevant – en udtrykkelig bestemmelse i vilkårene for den platform, indholdet ligger på (fx en portfolio-side). For indhold, der kun findes hos en bestemt virksomhed efter et betalt samarbejde, er det simplere: her styrer kontrakten, og en creator kan kræve, at AI-træning udtrykkeligt udelukkes.

Beslutningsramme

Ofte stillede spørgsmål

Er det ulovligt at træne en AI-model på influencer-indhold uden tilladelse?

Ikke automatisk. Under EU-rettens nuværende opt-out-model (DSM-direktivets artikel 4) er det som udgangspunkt lovligt, medmindre rettighedshaveren har taget et maskinlæsbart forbehold. Det kan ændre sig, hvis EU – som den danske ekspertgruppe har foreslået – skifter til en opt-in-model ved den planlagte revision i 2026.

Gælder GDPR også, hvis influencerens ansigt indgår i træningsdata?

Ja – hvis materialet indeholder en persons ansigt eller stemme, er der tale om persondata, og GDPR's regler om lovligt behandlingsgrundlag gælder parallelt med ophavsretten. Se influencer marketing og GDPR for den fulde gennemgang.

Kan en influencer kræve betaling for, at deres indhold bruges til AI-træning?

Ja, hvis det aftales i kontrakten. AI-trænings-rettigheder er ikke en lovbestemt betalingspligt, men en forhandlingsbar rettighed ligesom enhver anden brugsrettighed – prisen fastsættes af parterne, ikke af loven.

Er dette det samme som artiklen om AI- og virtuelle influencers?

Nej. AI- og virtuelle influencers vs. menneskelige creators handler om helt syntetiske personaer uden en rigtig person bag. Denne artikel handler om at bruge en rigtig influencers eksisterende indhold som træningsdata til en AI-model – et andet, ophavsretligt spørgsmål.

Hvad med at klone en creators stemme for at dubbe indhold til et andet sprog?

Det er et beslægtet, men separat spørgsmål – se vores artikel om AI-stemmekloning og dubbing af creator-indhold, der dækker AI-forordningens separate oplysningspligt oven på rettighedsspørgsmålet, som denne artikel handler om.

Make Influence-perspektiv

Make Influence tilbyder i dag ikke AI-trænings-licensering som en del af sit produkt, og vi opfordrer generelt brands til at holde AI-trænings-rettigheder som et separat, eksplicit punkt i enhver influencer-kontrakt frem for at antage, at det er dækket af den almindelige brugsrettighedsklausul. Området er juridisk under hastig udvikling – både i EU's planlagte revision af DSM-direktivet og i praksis fra sager som Kneschke mod LAION – så en kontraktklausul, der er præcis i dag, bør revurderes, når reglerne ændrer sig. Denne artikel er generel vejledning, ikke juridisk rådgivning; kontakt en advokat med IP-specialisering for konkrete kontrakter.