Det skal en influencer-kontrakt indeholde

De fleste konflikter mellem et brand og en influencer handler ikke om dårligt indhold. De handler om et punkt, ingen af parterne fik skrevet ned: Måtte brandet bruge klippet i betalte annoncer? Skulle influenceren levere én video eller tre udkast? Hvornår forfaldt betalingen? En influencer-kontrakt løser det ved at gøre alt dette eksplicit, før samarbejdet starter — ikke ved at stole på, at begge parter "nok mener det samme".

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få selve den juridiske formulering og lokale lovkrav gennemgået af en advokat, særligt på reklamemærkning, moms og forbrugerret.

Hvorfor en DM-tråd ikke er en kontrakt

En Instagram-besked med "lyder super, jeg laver en reel" er en hensigtserklæring, ikke en aftale. Den siger intet om, hvem der ejer klippet bagefter, om brandet må bruge det i paid social, eller hvad der sker, hvis influenceren ikke leverer til tiden. Uden en skriftlig kontrakt løses uenigheder ved, hvem der husker samtalen bedst — og det er sjældent en god forhandlingsposition for nogen af parterne. Kontrakten behøver ikke være lang eller fyldt med juridisk sprog. Den skal bare tage eksplicit stilling til de punkter nedenfor, i stedet for at lade dem være underforståede.

De 12 punkter, en influencer-kontrakt bør indeholde

Adfærdsklausulen i tabellen ovenfor er en juridisk bagstopper, ikke en vetting-proces — den beskytter jer, hvis noget går galt efter I har skrevet under. Brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder dækker den vetting, I bør køre, før I skriver under, så I sjældnere får brug for klausulen.

Fortrolighedsdelen af det sidste punkt fortjener samme behandling som de andre: én linje er nok for de fleste samarbejder, men skal influenceren se et ikke-lanceret produkt eller anden følsom information, før I skriver under, er det et separat spørgsmål. Se NDA og fortrolighedsklausuler i influencer-kontrakter for hvornår en selvstændig NDA er umagen værd, og hvad den rent faktisk bør dække.

Lovvalgs-delen af samme punkt fortjener sin egen eksplicitte klausul, særligt når et samarbejde krydser en landegrænse: hvilket lands lov fortolker kontrakten, hvis ingen har valgt det, hvor en tvist reelt skal anlægges, og om det er umagen værd at navngive voldgift i stedet for domstol. Se lovvalg og tvisteløsningsklausuler i influencer-kontrakter for hvad der ændrer sig, når et dansk brand indgår en aftale med en creator i udlandet, og hvad klausulen konkret bør navngive.

To yderligere punkter er værd at kende, selvom de fleste enkeltstående samarbejder ikke har brug for dem: en non-solicitation-klausul (forhindrer influenceren i at hverve jeres andre creators eller medarbejdere) og en non-circumvention-klausul (forhindrer et brand i at gå uden om et bureau eller en platform for at handle direkte med en creator næste gang). Se non-solicitation- og no-poach-klausuler i influencer-kontrakter for hvornår hver af dem reelt er relevant, og hvad dansk lov gør og ikke gør krav på for hver.

Ét punkt mere, de fleste kontrakter aldrig tager eksplicit stilling til: ansvar hvis selve produktet viser sig at være defekt — ikke indholdet eller samarbejdet. Det er som udgangspunkt ikke influencerens risiko efter EU's regler om produktansvar — undtagen i én bestemt samarbejdstype. Se hvem har ansvaret for et defekt produkt, en influencer anbefalede for hvornår det alligevel bliver relevant, og hvad I i så fald bør tilføje til kontrakten.

Et beslægtet, mere operationelt spørgsmål: hvad der reelt sker med en igangværende kampagne, hvis produktet bliver tilbagekaldt — ikke bare fundet defekt i princippet. Se hvad sker der med en influencer-kampagne, når produktet bliver tilbagekaldt? for hvad EU's forordning om generel produktsikkerhed kræver, og hvad I gør ved et sponsoreret opslag, der stadig promoverer det nu tilbagekaldte produkt.

Ét led mere er værd at nævne, selvom det sjældent kommer i spil: hvad der sker, hvis ingen af parterne har skyld i, at noget ikke bliver leveret — et platformsudfald, en naturkatastrofe, eller creatorens egen alvorlige sygdom. Det dækker opsigelses- og misligholdelsespunktet ovenfor ikke, da det forudsætter, at én part har skylden. Se force majeure-klausuler i influencer-kontrakter for, hvad den slags klausul bør sige.

Endnu et lag, det er værd at kende, adskilt fra alt det, selve kontrakten kan løse: en ansvarsforsikring, der dækker den økonomiske konsekvens, hvis en tredjepart rent faktisk rejser et krav på baggrund af selve indholdet — en bagvaskelsessag, en ophavsretstvist, en klage om manglende reklamemærkning. Se ansvarsforsikring til influencer marketing: hvad den dækker, og om I har brug for den for hvordan det adskiller sig fra det, kontraktvilkårene ovenfor kan løse.

Et beslægtet punkt værd at kende for sig selv: en skadesløsholdelsesklausul (indemnification), der afgør, hvem af parterne der betaler, hvis en tredjepart rejser et krav i forbindelse med indholdet — en ophavsretstvist, et brud på oplysningspligten, eller skade forårsaget af creatorens egen adfærd. Det er et andet spørgsmål end ansvarsforsikringen ovenfor, som betaler, når et krav rent faktisk rammer; skadesløsholdelsesklausulen afgør, hvem af jer der bærer den udgift indbyrdes, før det overhovedet kommer så langt. Se skadesløsholdelsesklausuler i influencer-kontrakter for de tre situationer, der typisk udløser den, og hvorfor en ukvalificeret klausul er farlig for creatoren.

For et ambassadørprogram eller ethvert samarbejde, I forventer at forny, er ét led mere værd at kende: en right of first refusal eller forlængelsesoption, der afgør, om brandet får fortrinsret til at forlænge aftalen, før influenceren kan indgå en tilsvarende aftale med en anden. Det er ikke en del af de 12 standardpunkter ovenfor, fordi de fleste enkeltstående samarbejder ikke har brug for det. Se right of first refusal og forlængelsesoptioner i influencer-kontrakter for hvordan det adskiller sig fra eksklusivitet, og hvad det bør koste.

Ét punkt mere er værd at kende, hvis en del af honoraret afhænger af de tal, influenceren selv rapporterer — visninger, engagement, klik: en revisions- eller dataverifikationsklausul, der giver brandet ret til at bede om screenshots, rådata eller midlertidig læseadgang for at bekræfte de tal. Se revisions- og dataverifikationsklausuler i influencer-kontrakter for hvad den bør dække, og hvornår den er umagen værd at forhandle ind.

Ét struktur mere er værd at nævne: alt ovenfor forudsætter, at der kun er ét brand bag aftalen. Deler to brands, der ikke konkurrerer, én creator om ét stykke indhold — en fælles giveaway, et krydspromoveret opslag — får den almindelige kontrakt brug for et ekstra lag: hvem der ejer briefen og har sidste godkendelse, hvordan omkostningen splittes mellem de to brands, og hvordan reklamemærkning fungerer, når to kommercielle relationer optræder i samme opslag. Se co-marketing mellem to brands via en fælles influencer for hvordan I strukturerer det.

De fire punkter, der oftest skaber konflikt i praksis

Brugsrettigheder er det klareste eksempel

Hos Make Influence er brugsrettigheder det punkt, vi oftest ser blive genforhandlet efter kampagnestart. Standardaftalen dækker typisk kun influencerens egen organiske opslag. Vil brandet bruge klippet i Meta Ads, på hjemmesiden eller i en anden influencers content, skal det stå i kontrakten fra start — ellers forhandler du fra en svag position, fordi indholdet allerede eksisterer, og influenceren ved, at brandet gerne vil have det. Se Brugsrettigheder til UGC forklaret og Hvor længe bør brands købe brugsrettigheder til UGC? for hvordan omfang og varighed konkret formuleres. Skal det samme stykke indhold ligge nativt på mere end én platform — fx TikTok, Reels og Shorts — så sig det eksplicit i kontrakten: se én aftale eller tre? Brugsrettigheder til indhold på TikTok, Reels og Shorts for om det er én leverance eller flere, og om brugsretten skal navngive hver platform.

Betalingsmodel skal matche den faktiske aftale

En hybrid-aftale med upfront-honorar plus performance-kommission kræver, at kontrakten definerer kommissionsgrundlaget lige så præcist som selve honoraret: Hvilken tracking-metode afgør et "salg"? Hvornår afregnes kommissionen — løbende eller ved kampagnens afslutning? Se Hybrid-aftaler med influencers: Upfront + performance forklaret for selve modellen, før kontrakten skrives. Er influenceren baseret uden for Danmark, skal kontrakten også fastlægge valuta og betalingsmetode — se Sådan betaler du internationale influencers for hvad I skal tjekke på valuta, faktura og skat. Er honoraret en fast pris i en udenlandsk valuta, bør kontrakten desuden eksplicit fastlægge, hvem der bærer risikoen, hvis kursen bevæger sig mellem underskrift og betaling — se fastprisaftaler med en udenlandsk creator: hvem bærer valutarisikoen? Et co-branded produktsamarbejde, hvor influencerens navn kommer på selve produktet mod en forudbetaling og royalty, er en beslægtet, men helt anden aftaletype med sin egen kontraktlogik — se Co-branded produktsamarbejder: Sådan fungerer royalty-aftaler. For en enkelt, stor leverance frem for et løbende samarbejde — en flerdages produktion eller en stor kampagnefilm — kan det være værd at dele honoraret op i etaper knyttet til produktionsmilepæle i stedet for at betale det som ét samlet beløb. Se etapevis betaling ved højværdi-leverancer fra influencers for hvordan I strukturerer det.

Reklamemærkning er en delt forpligtelse

Kontrakten bør pålægge influenceren at mærke indholdet korrekt og give brandet ret til at bede om rettelse før publicering — fordi et brand, der har bestilt et ikke-mærket samarbejde, selv kan blive draget til ansvar efter markedsføringsloven. De konkrete lovkrav i Danmark og EU er gennemgået i Reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU; kontraktens opgave er blot at gøre kravet til influencerens eksplicitte forpligtelse. Opererer brandet inden for alkohol, finans eller lægemidler, bør I tilføje en klausul, der forpligter influenceren til at bekræfte følgerskarens alder, oplyse eventuelle interessekonflikter eller respektere produktets regulatoriske klassifikation, alt efter branchen — se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og lægemidler i Danmark for hvad hver branche konkret tilføjer.

Eksklusivitet koster — sæt den rigtige pris

En eksklusivitetsklausul (fx "ingen konkurrerende hårplejemærker i 60 dage") begrænser influencerens indtægt fra andre brands i perioden. Efter vores erfaring accepterer de fleste influencers det, men forventer et højere honorar til gengæld — jo længere periode og jo bredere kategori, desto større kompensation. En eksklusivitetsklausul uden ekstra betaling er den hyppigste årsag til, at en ellers god influencer takker nej til et gensamarbejde. Se eksklusivitetsklausuler i influencer-kontrakter for hvordan du afgrænser kategorien, sætter varigheden og fastsætter prisen på tillægget korrekt.

Opsigelse koster også noget

Punktet om opsigelse og misligholdelse ovenfor dækker, hvad der sker, hvis influenceren ikke leverer — men den modsatte situation har også brug for sit eget svar: Hvad hvis brandet selv annullerer et samarbejde, der allerede er i gang, uden at det er influencerens skyld? Uden en eksplicit kill fee-klausul har influenceren intet skriftligt krav på kompensation for den kalendertid og det produktionsarbejde, der allerede er lagt. Se kill fees og opsigelsesklausuler i influencer-kontrakter for hvordan den kompensation struktureres.

Et beslægtet, men anderledes tilfælde: hvad der sker, hvis creatoren har brug for en planlagt, forudset pause — fx barsel — frem for at annullere eller undlade at levere. Hverken opsigelsespunktet eller en kill fee passer godt til den situation; se hvad sker der med en influencer-kontrakt, når creatoren går på barsel eller holder en længere pause for den pauseklausul, den situation reelt har brug for.

Et hårdere tilfælde end almindelig sen betaling: hvad der sker, hvis brandet selv går konkurs, mens aftalen stadig er i gang. En ubetalt faktura bliver et simpelt, usikret krav i konkursboet i stedet for noget opsigelsespunktet ovenfor kan løse, og en stadig igangværende aftale afhænger af, om boets kurator vælger at videreføre den. Se hvad sker der med en influencer-kontrakt, når brandet går konkurs for hvordan anmeldelsesprocessen fungerer, og hvordan du beskytter dig kontraktligt.

Et andet tilfælde end de to ovenfor: hvad der sker, hvis brandet slet ikke går konkurs eller misligholder noget, men blot bliver opkøbt af eller fusionerer med en anden virksomhed, mens aftalen stadig er i gang. Din kontrakt overlever eller bortfalder ikke automatisk — det afhænger af, om transaktionen er en aktie- eller aktivoverdragelse, og om kontrakten har en overdragelses- eller change-of-control-klausul, der tager stilling til det. Se hvad sker der med en influencer-kontrakt, når brandet bliver opkøbt eller fusionerer for sondringen og den klausul, det er værd at bede om. Det spejlvendte tilfælde — at det er creatoren, der sælger eller forlader sin egen kanal — rejser et beslægtet, men andet spørgsmål, fordi en creators ydelse typisk er personlig på en måde, et brands ydelse ikke er; se hvad sker der med en influencers brand-aftaler, når de sælger eller forlader deres kanal eller personlige brand for den side af det.

Eksempel: Hvad en manglende brugsrettighedsklausul kan koste (illustrativt)

Følgende tal er et opdigtet regneeksempel til at illustrere pointen — ikke en reel kundesag.

Et brand aftaler et honorar på 8.000 kr. for én Reel, uden at nævne brugsrettigheder. To uger efter vil brandet bruge klippet som betalt annonce. Influenceren er i sin gode ret til at forhandle en ny pris for den udvidede brug — og gør det typisk fra en stærkere position, fordi indholdet allerede findes og kampagnen allerede kører. Et hypotetisk tillæg på 4.000 kr. for tre måneders paid-brug er ikke udsædvanligt i den situation. Havde brugsretten til paid-brug været en del af den oprindelige kontrakt for fx 3.000 kr. ekstra, havde brandet sparet 1.000 kr. og undgået at forhandle midt i en kampagne, hvor influenceren har mest gearing.

Hvornår kan du bruge en let aftale i stedet for en fuld kontrakt?

Ikke hvert samarbejde kræver et flersidet dokument. En kort skriftlig aftale — selv en e-mail-bekræftelse med de samme 12 punkter kort beskrevet — er ofte nok til et enkeltstående gaveprodukt-samarbejde med en nano-influencer. En fuld kontrakt med underskrift bliver vigtigere, jo højere honoraret er, jo mere indholdet skal genbruges, og jo længere samarbejdet varer. Ambassadøraftaler, hybrid-deals og alt, der involverer betalt brug af indholdet, bør altid have en underskrevet kontrakt.

Ofte stillede spørgsmål

Skal en influencer-kontrakt underskrives digitalt?

Det er ikke et lovkrav i sig selv, men en e-signatur (fx via en digital signeringstjeneste) gør aftalen let at dokumentere og reducerer tvivl om, hvem der har accepteret hvilken version.

Hvem udarbejder kontrakten — brandet eller influenceren?

I praksis udarbejder brandet oftest kontrakten, fordi brandet typisk har flere samarbejder at skabe en skabelon ud fra. Det betyder ikke, at influenceren skal acceptere den uden at læse den igennem eller forhandle vilkår som betaling og brugsrettigheder.

Er en mundtlig aftale bindende?

Det afhænger af national aftaleret, og det er netop derfor, en skriftlig kontrakt er at foretrække — den fjerner tvivlen om, hvad der faktisk blev aftalt, i stedet for at overlade det til hvem der husker samtalen bedst.

Skal kontrakten nævne konkrete tracking-metoder?

Ja, hvis betalingen helt eller delvist er performance-baseret. Uden en defineret tracking-metode kan brand og influencer være uenige om, hvor mange salg der reelt skal honoreres.

Hvad hvis influenceren ikke leverer til tiden?

Det er præcis, hvad opsigelses- og misligholdelsespunktet i kontrakten skal dække — inklusive, om et allerede udbetalt upfront-honorar skal betales tilbage helt eller delvist. Se Hvad gør du, hvis influenceren ikke leverer?

Hvad hvis to personer driver én fælles profil — hvem skriver under på kontrakten?

Navngiv begge som parter, hvis begge skal være bundet og hæfte — en fælles profil drevet af et par eller forretningspartnere kræver sin egen strukturbeslutning. Se duo- og par-creator-profiler: hvem skriver under på kontrakten, når to personer driver én profil for hvordan ejerskab, hæftelse og den interne honorarfordeling bør håndteres.

Ændrer kontrakten sig, hvis influenceren selv er med til at designe produktet, ikke kun promovere det?

Ja — se creator co-creation for de ekstra ejerskabs- og honorar-vs-royalty-spørgsmål, et designsamarbejde tilføjer oven i de 12 punkter ovenfor.

Hvad hvis creatoren arbejder under et kunstnernavn i stedet for sit eget juridiske navn?

Navngiv begge dele — kunstnernavnet, som offentligheden og brandet kender creatoren under, og det CVR-registrerede juridiske navn og nummer, som er den faktiske juridiske part i aftalen. Se hvad ændrer det for kontrakten og fakturaen, når en creator arbejder under et kunstnernavn for hvorfor en enkeltmandsvirksomhed ikke bare kan tilføje kunstnernavnet som en ekstra registrering.

Bør I underskrive en deal memo eller letter of intent, før den fulde kontrakt er klar?

Ofte ja — en kort deal memo kan låse honorar, omfang og tidsplan fast, mens den fulde kontrakt stadig skrives, så begge parter kan begynde at planlægge. Se letter of intent eller deal memo før den fulde influencer-kontrakt for hvad den skal og ikke skal indeholde, og hvorfor det er den vigtigste linje at sige eksplicit, hvilke punkter der er bindende med det samme.