Adfærdsklausuler i influencer-kontrakter: Hvornår kan et brand trække sig?

Hvad er en adfærdsklausul, og hvornår kan brandet bruge den?

En adfærdsklausul er et kontraktvilkår, der giver brandet ret til at afslutte en influencer-aftale — typisk med øjeblikkelig virkning og krav om at fjerne allerede offentliggjort indhold — hvis creatoren udviser adfærd, der skader eller risikerer at skade brandets omdømme. Klausulen udløses af influencerens egen opførsel, ikke af manglende levering og ikke af omstændigheder, ingen af parterne har indflydelse på. Den er allerede nævnt som ét af de 12 punkter i Det skal en influencer-kontrakt indeholde og beskrevet som en juridisk bagstopper i brand safety-tjeklisten til influencer-samarbejder — denne artikel går i dybden med, hvordan klausulen faktisk bør formuleres, hvornår den holder efter dansk ret, og en nyere variant, der beskytter influenceren i stedet for brandet.

Adfærdsklausul, kill fee, manglende levering eller force majeure? Fire situationer, fire svar

De fire kontraktmekanismer, der afgør, hvad der sker, når et samarbejde afsluttes før tid, svarer på fire forskellige spørgsmål — og forveksles ofte, fordi de alle handler om "at komme ud af aftalen".

Adfærdsklausulen er den eneste af de fire, der handler om influencerens person og omdømme, ikke om selve leverancen eller om, hvem der besluttede at stoppe samarbejdet. Det er også derfor, den typisk ikke ændrer på allerede optjent honorar, sådan som en kill fee-sag gør — influenceren har leveret det aftalte indhold, problemet ligger et andet sted.

Hvordan er en adfærdsklausul typisk formuleret?

Klausulen kan formuleres bredt eller specifikt, og valget har konsekvenser for, hvor let den er at bruge, og hvor let den er at anfægte.

I praksis ser de fleste adfærdsklausuler ud til at kombinere begge dele: en kort liste af klare eksempler (strafbare forhold, grov diskriminerende adfærd, direkte konkurrentsamarbejde i strid med en eksklusivitetsklausul) efterfulgt af en bredere opsamlingsformulering. Det er samme balance, som gør klausulen anvendelig uden at blive et blankocheck til at afslutte aftalen af enhver grund.

Konceptet stammer historisk fra film- og sportsbranchen — filmstudier begyndte at indsætte den type klausuler i talentkontrakter i starten af 1920'erne, og den er siden blevet standard i sponsor- og ambassadøraftaler bredt, influencer-kontrakter inklusive.

"Omvendt adfærdsklausul": når det er influenceren, der kan trække sig

En nyere variant vender rollerne om: en omvendt adfærdsklausul (på engelsk "reverse morals clause") giver influenceren ret til at afslutte samarbejdet uden økonomisk straf, hvis det er brandet selv, der havner i en skandale eller udviser adfærd, influenceren ikke ønsker at være forbundet med. Amerikansk juridisk presseanalyse fra august 2023 beskriver klausulen som en direkte vending af den klassiske adfærdsklausul: i stedet for at et brand "fyrer" en creator for dårlig opførsel, giver den creatoren mulighed for selv at forlade et brand, der opfører sig dårligt.

Baggrunden er en reel styrkeforskel: et brand har typisk flere andre samarbejder og indtægtskilder at falde tilbage på, hvis ét partnerskab bliver en belastning. En influencer, hvis forretning i høj grad hviler på tillid fra en enkelt, direkte engageret følgerskare, har som regel mindre albuerum til at bære et brands dårlige omtale ved siden af. Den omvendte klausul giver influenceren samme type kontraktuelle værn, brandet allerede har.

Ærligt om, hvor udbredt den er: Ingen kilde fundet i research dokumenterer, hvor mange influencer-kontrakter der reelt indeholder en omvendt adfærdsklausul i Danmark specifikt — trenden er beskrevet i amerikansk fagpresse, og der findes ingen dansk markedsdata på området. Behandl det som en forhandlingsmulighed, influencerens side med fordel kan rejse, ikke som en etableret dansk standard.

Er en adfærdsklausul håndhævbar efter dansk ret?

Der findes ikke en dansk lovbestemmelse specifikt om adfærdsklausuler i influencer-kontrakter. Den relevante bestemmelse er den generelle aftalelovens § 36, der gælder for alle typer aftalevilkår: "En aftale kan ændres eller tilsidesættes helt eller delvis, hvis det vil være urimeligt eller i strid med redelig handlemåde at gøre den gældende." Ved vurderingen lægges der vægt på "forholdene ved aftalens indgåelse, aftalens indhold og senere indtrufne omstændigheder" (§ 36, stk. 2).

I praksis betyder det, at en adfærdsklausul ikke automatisk holder, bare fordi den står i kontrakten. En klausul, der bruges til at afslutte en aftale af grunde, der reelt intet har med brandets omdømme at gøre, eller uden nogen form for varsel eller mulighed for influenceren at reagere, står svagere, hvis den nogensinde skulle blive prøvet — end en klausul, der er afgrænset til konkret omdømmeskadelig adfærd og anvendes proportionalt med, hvor alvorligt forholdet reelt er. Der er ikke fundet nogen offentliggjort dansk retspraksis, der specifikt tester en adfærdsklausul i en influencer-kontrakt — vurderingen ovenfor følger af § 36's almindelige rimelighedsprincip, ikke af en konkret dom på området.

Hvad bør klausulen konkret indeholde? Tjekliste

• Afgrænsning af, hvad der udløser den — en kort liste af klare eksempler plus en bredere opsamlingsformulering, ikke kun en af delene.
• Hvad der sker med indholdet — ret til at kræve allerede offentliggjort indhold fjernet eller skjult, ikke kun retten til at stoppe fremtidige leverancer.
• Hvad der sker med betaling — normalt påvirker klausulen ikke honorar, der allerede er optjent for leveret indhold, men bør tage stilling til resterende, ikke-udbetalte rater.
• Varsel eller ej — om brandet kan handle med øjeblikkelig virkning, eller om influenceren skal have mulighed for at reagere først. Øjeblikkelig virkning er normen ved alvorlige forhold; et kort varsel kan være mere forsvarligt ved grænsetilfælde.
• Om klausulen er gensidig — hvorvidt influenceren har en tilsvarende ret, hvis brandet selv skaber en skandale (se den omvendte klausul ovenfor).

Beslutningsramme: er standardpunktet nok, eller skal klausulen forhandles i dybden?

Klausulen er ikke det samme som kriseplanen

Adfærdsklausulen afgør, om og hvordan I kan afslutte samarbejdet. Den fortæller jer ikke, hvad I skal sige offentligt, mens I træffer den beslutning, og den erstatter ikke en struktureret respons, hvis sagen allerede er blevet en offentlig sag. Se Hvad gør du, når et influencer-samarbejde bliver en PR-krise? for den fulde kriseplan — de første 24 timer, hvem der taler, og om indholdet skal blive liggende, skjules eller fjernes. Behandl de to som parallelle beslutninger, der informerer hinanden, men ikke erstatter hinanden.

Hypotetisk regneeksempel

Tallene nedenfor er opdigtede og udelukkende til illustration. Det er ikke en reel Make Influence-kunde.

En influencer indgår en 6-måneders ambassadøraftale til 15.000 kr. om måneden, i alt 90.000 kr., betalt månedsvis bagud for leveret indhold. Efter to måneder havner influenceren i en offentlig sag, der direkte matcher det, klausulen er skrevet til at dække. Brandet bruger adfærdsklausulen til at afslutte aftalen med øjeblikkelig virkning ved udgangen af måned 2. De 30.000 kr. for de to leverede måneder er allerede optjent og ændres ikke af klausulen — influenceren har jo faktisk leveret det aftalte indhold i den periode. De resterende fire måneders honorar, 60.000 kr., bortfalder, fordi der ikke er flere leverancer at betale for. Til sammenligning: havde brandet i stedet selv valgt at stoppe et upåklageligt samarbejde uden influencerens skyld, ville en kill fee-klausul typisk kræve en form for fortsat kompensation for de resterende måneder — se kill fee-artiklen for, hvordan den beregning normalt struktureres. Forskellen illustrerer, hvorfor det har reel økonomisk betydning, hvilken af de to klausuler en given situation reelt hører under.

Almindelige fejl

• At have en adfærdsklausul, der kun nævnes med én linje uden nogen afgrænsning — svær at bruge med sikkerhed, når det faktisk bliver relevant.
• At forveksle adfærdsklausulen med den offentlige kommunikation — klausulen er en juridisk beslutning, ikke en kommunikationsplan.
• At bruge klausulen til at afslutte en aftale af grunde, der reelt intet har med brandets omdømme at gøre — øger risikoen for, at klausulen vurderes urimelig efter aftalelovens § 36, hvis den nogensinde skulle blive prøvet.
• At tro klausulen automatisk giver ret til at kræve allerede udbetalt honorar tilbage — den standser fremtidige leverancer og betalinger; den ændrer normalt ikke på, hvad der allerede er optjent for leveret indhold.
• At afvise en influencers ønske om en gensidig, omvendt klausul uden at overveje det — det koster som regel brandet intet ekstra og kan gøre forhandlingen lettere.

Make Influences tilgang

Hos Make Influence ser vi adfærdsklausulen som én af flere lag i den samme disciplin, der starter med brand safety-vettingen, før I skriver under. Vores erfaring er, at klausuler, der er konkrete om, hvad der udløser dem, og om hvad der sker bagefter, sjældnere ender som en åben tvist end klausuler, der kun består af én bred sætning uden nogen af de praktiske detaljer på plads. Det koster ikke mere at formulere klausulen konkret ved kontraktens indgåelse — det koster typisk mere at mangle den konkrethed, den dag klausulen faktisk skal bruges.

FAQ

Skal klausulen liste konkrete forbudte handlinger, eller må den være bredt formuleret?

Bedst er en kombination: en kort liste af klare, alvorlige eksempler plus en bredere opsamlingsformulering. Kun en bred formulering er svær at forudsige for influenceren og mere udsat for at blive vurderet urimelig efter aftalelovens § 36; kun en snæver liste dækker ikke situationer, ingen havde forudset.

Kan brandet stoppe betaling med det samme, hvis klausulen bruges?

Klausulen stopper normalt fremtidige leverancer og betalinger, men ændrer ikke på honorar, der allerede er optjent for indhold, influenceren faktisk har leveret. Det bør stå eksplicit i kontrakten, ikke antages.

Skal influenceren have mulighed for at rette op på situationen, før aftalen afsluttes?

Det afhænger af alvoren. Ved klart alvorlige forhold er øjeblikkelig virkning normen; ved gråzonetilfælde kan et kort varsel med mulighed for at reagere være mere forsvarligt — og gøre klausulen stærkere, hvis den nogensinde skulle blive anfægtet.

Er en omvendt adfærdsklausul almindelig i Danmark?

Der findes ingen dansk markedsdata på det. Trenden er dokumenteret i amerikansk fagpresse fra 2023 og fremad — behandl den som en forhandlingsmulighed, ikke som en etableret dansk standard.

Er adfærdsklausulen det samme som en kill fee?

Nej. Adfærdsklausulen handler om influencerens egen adfærd; en kill fee handler om, at brandet selv annullerer et upåklageligt samarbejde uden influencerens skyld. Se sammenligningstabellen øverst i artiklen.

Hvad hvis krisen slet ikke skyldes influencerens adfærd, men fx en fejl i selve indholdet?

Så er det ikke en adfærdsklausul-sag i klassisk forstand — se den fulde treklassificering (adfærd/indhold/guilt-by-association) i PR-krise-artiklen for, hvordan de forskellige udløsere håndteres forskelligt.