Hvad gør du, når et influencer-samarbejde bliver en PR-krise?

Hvornår er det en PR-krise — og hvornår er det "bare" et problem?

En PR-krise i en influencer-sammenhæng er noget andet end de tre situationer, Academy allerede dækker: brand safety-vetting handler om at forebygge problemer, før I skriver under, manglende levering handler om, at det aftalte indhold aldrig kommer, og en floppet kampagne handler om tal, der ikke performer, selvom alt blev leveret som aftalt. En PR-krise opstår, når noget allerede er offentligt synligt og skaber negativ opmærksomhed omkring et samarbejde, der allerede er gået i luften — uanset hvor godt influenceren blev vettet på forhånd, uanset om indholdet blev leveret til tiden, og uanset hvordan kampagnen performer på tal.

Det afgørende kendetegn er, at skaden allerede er sket i offentligheden, når I opdager den. I kan ikke forebygge jer ud af den — kun reagere struktureret på den.

Tre typer af udløsere — og hvorfor de kræver forskellige svar

Ikke alle influencer-relaterede kriser har samme oprindelse, og oprindelsen afgør, hvor meget af ansvaret der reelt lander hos jeres brand.

Coombs' Situational Crisis Communication Theory: den akademiske model bag krisekommunikation

Situational Crisis Communication Theory (SCCT), udviklet af kommunikationsforskeren W. Timothy Coombs, er en etableret model for, hvordan organisationer bør matche deres kriserespons til, hvor meget ansvar offentligheden reelt tilskriver dem. Teorien opererer med tre klynger af krisetyper efter tilskrevet ansvar: offerklyngen (organisationen selv er ramt, fx rygter eller sabotage — lav trussel), ulykkesklyngen (utilsigtet, fx en teknisk fejl — moderat trussel), og den forsætlige klynge (organisationen har handlet bevidst forkert eller forsømmeligt — høj trussel). Herudfra grupperer Coombs kriseresponser i fire kategorier: benægt (afvis forbindelsen til krisen), formindsk (nedton alvor eller ansvar), genopbyg (kompensation, undskyldning) og understøt (fremhæv tidligere gode gerninger som supplement til et af de tre andre svar).

SCCT blev udviklet til organisationer generelt, ikke specifikt til influencer-samarbejder — anvendelsen nedenfor af modellens logik på et brand-influencer-forhold er Make Influences egen oversættelse, ikke en del af den oprindelige teori.

De første 24 timer — tjekliste

1. Sæt planlagt og betalt indhold på pause med det samme — inklusive whitelisted annoncer og partnership ads, der kører på influencerens konto. Se Whitelisting, Spark Ads og partnership ads forklaret for, hvordan I konkret sætter en kørende flight på pause.
2. Saml fakta, før I reagerer offentligt — hvad er faktisk sket, hvornår, og hvor meget er bekræftet versus rygte. Samme disciplin som i brand safety-tjeklistens reaktive trin, men her med fokus på at forberede en offentlig kommunikation, ikke kun en intern beslutning.
3. Udpeg én intern kontaktperson, der koordinerer både den interne beslutning og den eksterne kommunikation. To personer, der svarer forskelligt på samme spørgsmål udefra, er sin egen krise.
4. Beslut, om indholdet skal blive liggende, skjules eller fjernes — se beslutningsrammen nedenfor. Fjern ikke refleksivt, før I har vurderet årsagen.
5. Undgå en forhastet offentlig udmelding, før I har den fulde tidslinje. En for hurtig, upræcis reaktion kan selv blive en ny historie oveni den oprindelige.

Skal indholdet blive liggende, skjules eller fjernes? Beslutningsramme

Hvem taler — jer, influenceren, eller begge?

Hvornår er det adfærdsklausulen, og hvornår er det kommunikation?

De to spor kører parallelt, men besvarer forskellige spørgsmål. Adfærdsklausulen, beskrevet i brand safety-tjeklisten og som ét af de 12 punkter i Det skal en influencer-kontrakt indeholde, afgør, om og hvordan I kan afslutte samarbejdet. Den fortæller jer ikke, hvad I skal sige offentligt, mens I træffer den beslutning. Omvendt løser en god offentlig kommunikation ikke automatisk spørgsmålet om, hvorvidt samarbejdet skal fortsætte. Behandl dem som to separate beslutninger, der informerer hinanden, men ikke erstatter hinanden.

Et hypotetisk regneeksempel: prisen på at vente

Eksemplet nedenfor er opdigtet og udelukkende til illustration. Det er ikke en reel Make Influence-kunde.

Et brand kører en 14-dages whitelisted TikTok Spark Ads-flight for 21.000 kr., jævnt fordelt med 1.500 kr. om dagen. En krise bryder ud på dag 3. Opdager og sætter brandet flighten på pause samme dag, er der ingen yderligere eksponering af annoncebudgettet mod det problematiske samarbejde. Venter brandet i stedet en uge med at reagere, mens den interne beslutningsproces trækker ud, kører flighten videre i 7 ekstra dage à 1.500 kr. — 10.500 kr. af budgettet bliver brugt på at forstærke rækkevidden af netop det indhold, brandet burde have sat på pause. Regnestykket er simpelt, men det er ofte netop den slags forsinkede beslutning, der gør en håndterbar sag dyrere, end den behøvede at være.

Almindelige fejl

• At forveksle en PR-krise med en brand safety-hændelse, der burde have været fanget i vettingen. Nogle kriser opstår, uanset hvor grundig vettingen var — det er ikke automatisk et vetting-svigt.
• At fjerne indholdet, før I ved, hvad der reelt er sket. En for hurtig fjernelse kan læses som en indrømmelse.
• At lade influenceren og brandet udtale sig uafhængigt af hinanden uden at koordinere, hvad der siges.
• At vente på den "perfekte" udmelding, mens flighten kører videre, og indholdet forbliver synligt uden reaktion.
• At behandle adfærdsklausul-beslutningen og den offentlige kommunikation som samme beslutning, når de faktisk kræver hver deres proces.

Make Influences tilgang

Hos Make Influence ser vi krisestyring som en forlængelse af den samme disciplin, der ligger i brand safety-vettingen og kontraktens adfærdsklausul — ikke en helt separat proces, der opfindes, når skaden allerede er sket. Vores erfaring er, at den enkeltstående faktor, der oftest afgør, hvor dyr en sag bliver, ikke er selve hændelsen, men hvor hurtigt den interne beslutningsproces — pause af betalt distribution, fakta-afklaring, én talsperson — kommer i gang. De brands, der har tænkt over rækkefølgen på forhånd, reagerer markant hurtigere end dem, der først finder ud af, hvem der har mandat til at sætte en flight på pause, mens krisen allerede kører.

FAQ

Er det altid en god idé at fjerne indholdet med det samme?

Nej. Se beslutningsrammen ovenfor — hvis I fjerner, før I ved, hvad der er sket, kan det læses som en indrømmelse af skyld, I måske slet ikke har. At skjule midlertidigt, mens I afklarer fakta, er ofte det mere forsvarlige første skridt.

Skal brandet altid kommentere offentligt?

Ikke nødvendigvis, og slet ikke med det samme. En kort, faktuel udmelding om, hvad brandet konkret gør ved samarbejdet, er ofte tilstrækkelig — I behøver ikke kommentere på influencerens private forhold eller gætte på detaljer, I ikke selv kan dokumentere.

Hvad, hvis krisen slet ikke har noget med jeres brief eller indhold at gøre?

Så er jeres direkte ansvar lavt, men jeres eksponering vokser, jo længere I venter med at forholde jer til samarbejdets fremtid — se guilt-by-association-rækken i tabellen ovenfor.

Hvordan adskiller det her sig fra bare at bruge adfærdsklausulen?

Adfærdsklausulen afgør, om og hvordan I kan afslutte samarbejdet juridisk. Den fortæller jer ikke, hvad I skal sige offentligt, mens I træffer den beslutning — det er to parallelle, ikke identiske, spor.

Hvordan adskiller det sig fra en kampagne, der bare floppede?

En floppet kampagne handler om tal — engagement, klik, salg — der ikke lever op til forventningen, selvom alt blev leveret og gennemført som aftalt. Se Hvad gør du, når en influencer-kampagne floppede? for den diagnose. En PR-krise handler om omdømme, ikke performance-tal, og kan ramme en kampagne, der ellers performer fint.

Kan et bureau eller en platform hjælpe med det her?

Et bureau eller en platform har typisk allerede en eskaleringsproces og kan fungere som mellemled mellem jer og influenceren, mens sagen afklares — samme fordel som beskrevet i artiklen om manglende levering.