Co-marketing mellem to brands via en fælles influencer

Hvad er co-marketing mellem to brands via en fælles influencer?

Co-marketing mellem to brands via en fælles influencer er en samarbejdsform, hvor to virksomheder, der ikke er konkurrenter, deler én creator om ét stykke indhold eller én kampagne — i stedet for hver at booke deres egen, separate aftale med influenceren. Et typisk eksempel: en hudplejevirksomhed og en makeupvirksomhed går sammen om en bundle-giveaway hos den samme skønhedsinfluencer, eller en rejseudbyder og et tøjmærke deler en "pak med mig"-video, hvor begge produkter optræder. Strukturen adskiller sig fra en almindelig influencer-aftale på tre konkrete punkter, som resten af denne artikel går i dybden med: hvem der ejer briefen og har sidste godkendelse, hvordan omkostningen fordeles mellem de to brands, og hvordan reklamemærkning fungerer, når to kommercielle relationer optræder i samme opslag.

Det er ikke det samme som et co-branded produktsamarbejde, hvor én influencers navn kommer på selve produktet mod en royalty-aftale med ét brand. Her er der stadig kun ét brand, der ejer produktet — pointen i denne artikel er derimod, at to selvstændige brands deler den samme creator om samme stykke indhold.

De tre typiske strukturer

Fælles for alle tre: influenceren har kun én relation til hvert brand, men leverer ét samlet stykke indhold, der skal tilfredsstille begge brands' brief samtidig — det er her de fleste praktiske udfordringer opstår.

Hvem ejer briefen — og hvem har sidste ord?

To modeller: hovedbrand vs. ligeværdig co-brief

Vores anbefaling hos Make Influence: aftal modellen skriftligt, før briefen skrives — og hvis I vælger den ligeværdige co-brief, aftal på forhånd, hvem der har den afgørende stemme, hvis de to brands ikke kan blive enige om en rettelse. Uden den aftale ender uenigheden typisk hos influenceren, som hverken bør eller ønsker at vælge side mellem to betalende kunder.

Reklamemærkning, når to brands optræder i samme opslag

De grundlæggende krav ændrer sig ikke, fordi der er to brands i stedet for ét: reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU gælder for enhver kommerciel fordel, influenceren modtager — og her er der to fordele fra to forskellige afsendere i samme opslag, ikke én.

Forbrugerombudsmandens egen vejledning tager ikke eksplicit stilling til, hvordan et opslag med to navngivne brands skal mærkes — den er skrevet med udgangspunkt i én kommerciel relation ad gangen. Indtil der findes specifik vejledning for den situation, er Make Influences anbefaling at anvende den samme logik, som allerede gælder for én relation, på begge samtidigt: skriv begge brands' navne eksplicit i mærkningen som det første, influenceren viser eller siger (fx "reklame for [brand A] og [brand B]"), i stedet for kun at nævne det ene brand eller stole på, at platformens indbyggede mærkningsfunktion dækker begge relationer. Det er vores operationelle anbefaling for at minimere risiko — ikke en gengivelse af en specifik afgørelse om netop denne situation.

Et praktisk problem, der følger med: de fleste platformes indbyggede "betalt partnerskab"-mærkning (fx Instagrams egen label) er bygget til at tagge ét brand ad gangen. Hvis platformen ikke tillader at tagge to brands samtidig i samme label, bliver den skrevne mærkning i selve opslagets tekst eller tale — ikke platformens label alene — det, der reelt bærer oplysningspligten for det brand, der ikke kan tagges.

Hvilken kontrakt styrer samarbejdet?

Tre måder at strukturere aftalen juridisk

Uanset hvilken struktur der vælges, gælder de samme 12 grundlæggende punkter, som en almindelig influencer-kontrakt bør indeholde — leverancer, betaling, brugsrettigheder, eksklusivitet og reklamemærkning. Det co-marketing tilføjer, er ét lag mere: hvem der har ret til hvad, hvis kun ét af de to brands vil bruge indholdet videre i betalte annoncer, mens det andet ikke vil. Skriv det eksplicit ind i kontrakten — antag ikke, at begge brands automatisk har samme brugsret til det færdige indhold.

En eksklusivitetsklausul kræver også særlig opmærksomhed her: hvis influenceren har en eksklusivitetsklausul med brand A, der forhindrer samarbejde med konkurrenter til brand A, skal den formuleres, så den ikke utilsigtet også rammer brand B eller en fremtidig co-marketing-partner i en helt anden kategori.

Sådan splittes omkostningen mellem de to brands

Regneeksempel: forholdsmæssig deling (hypotetisk)

Tallene nedenfor er et opdigtet regneeksempel til at illustrere princippet — ikke en reel kundesag.

Influenceren beder om 15.000 kr. for en bundle-giveaway-video, hvor brand A's produkt fylder cirka 60% af skærmtiden og brand B's produkt cirka 40%. Ved forholdsmæssig deling:

• Brand A betaler: 15.000 kr. × 60% = 9.000 kr.
• Brand B betaler: 15.000 kr. × 40% = 6.000 kr.

Havde de to brands i stedet valgt en 50/50-deling, ville begge betale 7.500 kr. — 1.500 kr. mere for brand B, og 1.500 kr. mindre for brand A, end den forholdsmæssige model giver. Ingen af modellerne er "den rigtige"; pointen er, at valget skal være eksplicit aftalt, før briefen skrives, ikke forhandlet bagefter ud fra hvem der synes indholdet endte med at handle mest om deres eget produkt.

Beslutningsramme: Giver co-marketing mening for jer?

HVIS jeres to brands deler målgruppe, men ikke konkurrerer om samme købsbeslutning → co-marketing kan give begge brands adgang til en følgerskare, ingen af jer selv ejer alene.

HVIS I har svært ved at blive enige om selv mindre kreative beslutninger internt → vælg hovedbrand-modellen frem for den ligeværdige co-brief, så I undgår, at uenighed mellem to brands bremser indholdet.

HVIS et af brandene har markant mere at vinde ved samarbejdet end det andet → brug forholdsmæssig omkostningsdeling frem for en fast 50/50-split.

HVIS I ikke på forhånd kan blive enige om, hvem der må genbruge indholdet i betalte annoncer bagefter → løs det spørgsmål i kontrakten, før I booker influenceren, ikke efter indholdet er leveret.

HVIS det ene brand har en eksisterende, længerevarende relation til influenceren, og det andet ikke har → brug hovedbrand-modellen, så den eksisterende relation ikke skal genforhandles fra bunden for begge parter. Se også enkeltkampagner eller langvarige influencer-partnerskaber for hvordan et eksisterende, langvarigt samarbejde med influenceren i forvejen ændrer forhandlingspositionen.

Almindelige fejl

• Ingen aftalt tie-breaker. Hvis begge brands har lige godkendelsesret, og de er uenige, ender beslutningen hos influenceren, som hverken bør eller ønsker at vælge side.
• Uklar brugsret til det færdige indhold. Antag aldrig, at begge brands automatisk må genbruge det samme indhold i betalte annoncer — skriv det ind i kontrakten.
• Kun ét brand mærket som reklame. Begge kommercielle relationer skal fremgå af mærkningen — ikke kun den, influenceren husker eller platformens label understøtter.
• Ingen brand safety-tjek af den anden part. I binder ikke kun jeres brand til influenceren, men indirekte også til det andet brand, I deler indholdet med. Se brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder for hvordan I vurderer influenceren — den samme logik er værd at anvende på samarbejdspartneren.
• Omkostningsdeling forhandlet bagefter. Aftal modellen (50/50, forholdsmæssig eller hovedbrand-lægger-ud), før briefen skrives, ikke når fakturaen skal betales.

Make Influence's erfaring

Efter vores erfaring er co-marketing gennem en fælles influencer sjeldnere en fast, gentaget kampagnetype for de fleste brands — den opstår typisk, når to brands allerede har en naturlig grund til at optræde sammen (fx to produkter, der bruges i samme rutine eller samme rejse), og influenceren selv foreslår eller allerede har lavet lignende indhold organisk. Vores anbefaling er at bruge modellen som en lejlighedsvis tilføjelse til en ellers almindelig kampagneplan, ikke som en fast del af enhver brief — den kræver mere koordination end en almindelig aftale, og den ekstra koordination skal stå mål med den ekstra eksponering, I får ud af det.

Dette er vores operationelle erfaring med at koordinere den slags samarbejder, ikke en generel branchestandard.

Ofte stillede spørgsmål

Skal begge brands betale influenceren direkte?

Ikke nødvendigvis. Se de tre kontraktstrukturer ovenfor — nogle modeller lader kun ét brand betale influenceren direkte, mens det andet afregner med det første brand.

Kan de to brands konkurrere med hinanden?

Teknisk kan de, men det giver sjældent mening: influenceren risikerer at skulle vælge side i fremtidige samarbejder, og begge brands' eksklusivitetsklausuler (hvis de har nogen) kan komme i konflikt. Co-marketing fungerer bedst mellem brands, der deler målgruppe uden at konkurrere om samme købsbeslutning.

Hvad hvis kun det ene brand vil bruge indholdet i betalte annoncer bagefter?

Det skal stå eksplicit i kontrakten, hvilket brand der har hvilken brugsret — antag aldrig, at brugsretten automatisk er delt, bare fordi indholdet er delt.

Skal de to brands nødvendigvis have samme kontrakt med influenceren?

Nej. Se de tre strukturer ovenfor — én fælles trepartskontrakt er kun én af tre gyldige måder at organisere det juridisk på.

Er co-marketing det samme som et co-branded produkt?

Nej. Et co-branded produktsamarbejde er én influencer, hvis navn kommer på ét brands produkt mod royalty. Co-marketing er to brands, der deler samme influencer om samme stykke indhold — produktet forbliver hver parts eget.

Er leverandørfinansierede MDF/co-op-midler det samme som co-marketing mellem to brands?

Nej. Her er begge brands ligeværdige partnere, der finansierer samme creator af egne budgetter. En strukturelt anderledes model findes, når en leverandør i stedet finansierer en forhandlerpartners lokale markedsføring — se Market Development Funds (MDF) og co-op-annoncering for, hvordan det hierarki fungerer.

Er det samme som en creator med separate aftaler med flere søsterbrands?

Nej. Co-marketing er to brands, der deler ét stykke indhold i én kampagne. En strukturelt anderledes situation er, at én creator har flere separate, løbende aftaler med brands, der tilfældigvis deler moderselskab — se én creator, flere søsterbrands for de eksklusivitets-, mærknings- og honorarkonflikter, det i stedet rejser.

Er co-marketing det samme som en brand-til-brand byttehandel?

Nej. Co-marketing betyder, at begge brands betaler influenceren kontant. En anden ordning er, at to brands i stedet bytter produkt eller ydelser direkte med hinanden — se brand-til-brand byttehandler via en fælles influencer for værdiansættelsen og momsreglerne, der gælder for den struktur.

Er det det samme som to influencere, der laver et gensidigt shoutout-for-shoutout?

Nej. Co-marketing er to brands, der deler én creator om samme indhold og betaler kontant. En strukturelt anderledes, creator-drevet ordning er to influencere, der aftaler at nævne hinanden, uden at noget brand eller nogen penge er involveret — se shoutout-for-shoutout: skal gensidig krydspromovering mellem influencers markedsføres som reklame? for hvordan markeringspligten gælder for den creator-til-creator-version i stedet.