Én creator, flere søsterbrands: Sådan undgår du konflikter, når en portefølje deler en influencer

Når flere brands under samme virksomhedsportefølje bruger den samme creator — for eksempel to søsterbrands ejet af samme moderselskab — opstår der tre konkrete koordineringsspørgsmål, som hverken er det samme som at dele én creator om ét stykke indhold, eller det samme som en eksklusivitetsklausul mod eksterne konkurrenter. Denne artikel dækker den situation, hvor creatoren har separate, løbende aftaler med flere brands, der ejes af samme virksomhed.

Det er ikke det samme som co-marketing mellem to brands via en fælles influencer, hvor to typisk uafhængige brands deler ét stykke indhold i én kampagne. Her har creatoren i stedet flere, adskilte aftaler over tid med brands, der tilfældigvis har samme ejer — og de aftaler kan komme i konflikt med hinanden, selvom ingen af dem involverer en ekstern konkurrent.

De tre reelle konflikter

1. Eksklusivitetskonflikt mellem søsterbrands

En eksklusivitetsklausul er typisk skrevet til at blokere eksterne konkurrenter — men hvis klausulen ikke eksplicit undtager brands ejet af samme virksomhed, blokerer den utilsigtet også søsterbrandet. En creator, der har lovet Brand A ingen andre hudplejemærker i 60 dage, kan ikke automatisk sige ja til Brand B — selvom Brand B og Brand A har samme ejer og aldrig ville opfatte hinanden som konkurrenter internt.

2. Reklamemærkning pr. aftale — ikke pr. virksomhed

Kravet om reklamemærkning er knyttet til den enkelte kommercielle relation, ikke til hvem der i sidste ende ejer aktierne. Et opslag for Brand A skal mærkes som reklame for Brand A — det kan ikke antages dækket, fordi creatoren allerede har markeret et tidligere opslag for søsterbrandet Brand B som reklame. Hver aftale kræver sin egen, tydelige mærkning.

3. Honorar og brugsret pr. brand

Uden koordination ender hvert søsterbrand typisk med at forhandle sin egen pris fra bunden — selvom de reelt trækker på den samme relation og den samme historik med creatoren. Det koster ofte mere samlet set end nødvendigt, og øger risikoen for, at brugsretten til indhold for Brand A utilsigtet bliver antaget at gælde for Brand B også.

Tre modeller til at koordinere flere søsterbrands

Beslutningsramme

HVIS I kun forventer at dele creatoren mellem søsterbrands én enkelt gang → uafhængige kontrakter er fint, men skriv stadig en eksplicit undtagelse for søsterbrands ind i eksklusivitetsklausulen.

HVIS flere søsterbrands løbende bruger de samme creators → en central rammeaftale med brand-tillæg sparer tid og undgår gentagne konflikter.

HVIS to søsterbrands reelt konkurrerer i samme kategori og målgruppe → behandl dem som konkurrenter internt, og lad creatoren (eller deres manager) vælge — ikke virksomheden.

HVIS I ikke har en central marketingfunktion, der kan koordinere → udpeg mindst én ansvarlig person, der kender alle aftaler på tværs af porteføljen, før I lader endnu et søsterbrand booke samme creator.

Regneeksempel: Hvad koster manglende koordinering? (hypotetisk)

Tallene nedenfor er et opdigtet regneeksempel til at illustrere pointen — ikke en reel kundesag.

En portefølje med to søsterbrands (kaldet Brand A og Brand B i dette eksempel) vil begge bruge samme creator inden for et kvartal. Uden koordination forhandler hvert brand fra bunden og lander på et standard-honorar på 12.000 kr. hver — samlet 24.000 kr. Hvis porteføljen i stedet koordinerer centralt og tilbyder creatoren én samlet portefølje-relation (samme samlede arbejdsmængde, men én relation i stedet for to adskilte forhandlinger), forhandler de en rabat på 10% på det andet brands honorar: Brand A betaler stadig 12.000 kr., Brand B betaler 12.000 kr. × 90% = 10.800 kr. Samlet pris bliver 22.800 kr. — en besparelse på 1.200 kr., svarende til 5% af den samlede portefølje-udgift, uden at nogen af brandene har måttet gå på kompromis med deres egen mærkning eller brief.

Almindelige fejl

• Ikke at undtage søsterbrands eksplicit i eksklusivitetsklausulen. Uden undtagelsen rammer klausulen automatisk også brands, den aldrig var tiltænkt at blokere.
• At antage, at én reklamemærkning dækker flere brands. Hver kommerciel relation skal mærkes for sig.
• At lade to konkurrerende søsterbrands booke samme creator uden at spørge creatoren først. Creatoren ender med at skulle vælge side mellem to interne relationer.
• At forhandle hvert søsterbrand helt for sig, uden at nogen kender det fulde billede. Det er ofte dyrere samlet set og øger risikoen for konflikt.
• Ikke at afklare brugsret pr. brand. Indhold produceret for det ene brand ender med at blive brugt af det andet uden en klar aftale om det.

Make Influence's erfaring

Efter vores erfaring er den mest almindelige version af dette problem ikke, at søsterbrands bevidst konkurrerer om samme creator — det er, at ingen i porteføljen ved, at et andet brand allerede har en aftale, før den allerede er indgået. Vores anbefaling er, at enhver virksomhed med mere end ét brand holder en simpel, delt oversigt over hvilke creators der allerede er under kontrakt med hvilket brand, og for hvilken periode — det er ofte nok til at forebygge de fleste konflikter, uden at kræve en fuld central rammeaftale fra dag ét. Dette er vores operationelle erfaring med at koordinere porteføljer af brands, ikke en generel regel.

Ofte stillede spørgsmål

Gælder en eksklusivitetsklausul med ét søsterbrand automatisk over for et andet søsterbrand under samme ejer?

Kun hvis klausulen er skrevet sådan. De fleste eksklusivitetsklausuler er skrevet til at blokere eksterne konkurrenter og nævner ikke søsterbrands eksplicit — hvilket typisk betyder, at klausulen teknisk set også rammer søsterbrandet, medmindre der står en eksplicit undtagelse. Se eksklusivitetsklausuler i influencer-kontrakter for hvordan klausulen formuleres præcist.

Skal hvert søsterbrand mærkes særskilt som reklame?

Ja. Reklamemærkning er knyttet til den enkelte kommercielle relation, ikke til virksomheden som helhed — se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Kan én kontrakt dække alle søsterbrands på én gang?

Ja, det er den samlede paraplykontrakt-model beskrevet ovenfor — men den fungerer bedst, når brandene har sammenlignelige budgetter og tidsplaner. Se også de generelle 12 punkter i hvad en influencer-kontrakt bør indeholde, som stadig gælder for hvert brands del af aftalen.

Hvad hvis to søsterbrands reelt konkurrerer i samme kategori?

Så bør de behandles som konkurrenter internt — lad creatoren eller deres manager vælge, i stedet for at virksomheden forsøger at presse begge relationer igennem. Se forhandling med en influencers manager eller bureau for hvordan den samtale typisk foregår, når en tredjepart er involveret.

Er det samme som et co-branded produkt mellem to søsterbrands?

Nej. Et co-branded produktsamarbejde er én creator, hvis navn kommer på ét produkt mod royalty — der er stadig kun ét brand, der ejer produktet. Denne artikel handler om separate, løbende aftaler med flere forskellige brands, der tilfældigvis deler ejer.

Betyder en langvarig relation med ét søsterbrand noget for det næste søsterbrand, der vil bruge samme creator?

Ja, i praksis ofte — en creator, der allerede kender porteføljen og har en langvarig relation til ét brand, er typisk lettere at forhandle en aftale med for søsterbrandet også. Se enkeltkampagner eller langvarige influencer-partnerskaber for hvordan en eksisterende relation ændrer forhandlingspositionen.