Reklamemarkering af influencer-samarbejder i Danmark og EU

Kort svar: Ja, hvis der er en fordel — og det skal stå først

Skjult reklame er forbudt i Danmark. Det følger af markedsføringsloven § 6, stk. 4, som Forbrugerombudsmanden formulerer sådan: "den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, klart skal oplyses." I praksis betyder det, at modtageren skal kunne se det, før de begynder at læse eller se med — ikke først i en billedtekst, ikke kun som et hashtag i bunden.

Reglen gælder, uanset om influenceren har fået penge, et gratis produkt, kommission via et link, eller bare et lån af noget tøj. EU's forbrugerbeskyttelseslovgivning — Unfair Commercial Practices Directive — stiller det samme grundkrav på tværs af hele EU, så en dansk influencer med et internationalt publikum er dækket to gange, ikke valgfrit af den ene.

Hvornår udløser det markeringspligt?

Det afgørende er ikke, om der findes en skriftlig aftale. Det afgørende er, om influenceren har fået en fordel i bytte for omtalen. Forbrugerombudsmanden er eksplicit på dette punkt: det er reklame, hvis en influencer modtager en gave i bytte for at omtale virksomheden eller produktet — uanset om influenceren blev bedt om at nævne det eller ej.

Bemærk, at kommission og affiliate-links står på samme linje som betalt samarbejde. Forskellen mellem influencer marketing og affiliate marketing handler om relation og kuratering — ikke om, hvorvidt markeringspligten gælder. Den gælder begge steder.

Sådan markerer du korrekt ifølge Forbrugerombudsmanden

Forbrugerombudsmandens vejledning om reklameidentifikation stiller konkrete krav, og de er strengere, end de fleste influencere regner med:

• Skriv "reklame for [virksomhed]" eller "annonce for [virksomhed]" som det første element i opslaget — ikke i midten, ikke til sidst.
• Markér hvert opslag individuelt. Det er ikke nok at markere det første opslag i en serie og antage, at resten er dækket.
• Brug tekst i en størrelse og farve, der ikke blander sig med baggrunden — markeringen skal kunne læses uden besvær.
• I video skal markeringen stå i titlen eller være synlig i de første, synlige billeder — ikke gemt i en beskrivelse, ingen åbner.
• Ved links: skriv "reklamelink" direkte over eller ved siden af linket, hver gang det bruges.

Det er IKKE nok

• Kun et hashtag som #ad eller #sponsoreret, uden andre markeringer
• Markering placeret kun til sidst i en lang billedtekst
• At markere det første opslag i en serie og lade resten stå umarkeret
• Kun at bruge platformens indbyggede label (fx Instagrams "Betalt partnerskab") uden egen markering

Det sidste punkt overrasker mange. Platformens eget værktøj er en støtte, ikke en erstatning for influencerens egen markering — de to ting adskiller Forbrugerombudsmanden bevidst.

Skærpet krav ved indhold til børn og unge

Der gælder et skærpet krav til tydelighed, når reklame retter sig mod modtagere under 18 år. Jo mere sårbar målgruppen er over for kommerciel påvirkning, jo mindre plads er der til tvivl om, hvad der er reklame.

EU-reglerne: Unfair Commercial Practices Directive

På EU-niveau er influencer marketing reguleret af Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), som er den centrale forbrugerbeskyttelseslov i det indre marked. Direktivets artikel 7, stk. 2, betragter det som en vildledende undladelse, hvis den kommercielle hensigt bag en handelspraksis ikke oplyses. EU-Kommissionen klassificerer influencere, der driver kommerciel aktivitet — promoverer brands og modtager kompensation — som "erhvervsdrivende" under direktivet, hvilket betyder, at de er omfattet af de samme gennemsigtighedskrav som enhver anden annoncør.

EU-Kommissionens Influencer Legal Hub konkretiserer kravene: markeringen skal være klar, utvetydig og let synlig, og den skal fremgå, før modtageren engagerer sig i indholdet — samme princip som den danske regel om, at markeringen skal stå først. Kravet gælder på tværs af alle platforme og alle tre gængse forretningsmodeller: betalte samarbejder, gratis produkter og affiliate marketing.

Hvor dårligt går det reelt med at overholde reglerne?

Den 14. februar 2024 offentliggjorde Europa-Kommissionen sammen med forbrugermyndigheder fra 22 EU-lande resultatet af en fælles gennemgang ("sweep") af 576 influenceres opslag på sociale medier. Resultatet: 97 % af influencerne havde postet kommercielt indhold, men kun omkring 20 % markerede det systematisk som reklame. 38 % undlod at bruge platformenes egne labels (som Instagrams "Betalt partnerskab") og brugte i stedet vage formuleringer som "samarbejde", "partnerskab" eller en generel tak til brandet. 358 influencere blev udpeget til videre undersøgelse af de nationale myndigheder.

Tallene er ikke enestående for ét land. EU-Kommissionens Influencer Legal Hub fremhæver blandt andet en spansk markedsundersøgelse, hvor 77,75 % af det undersøgte indhold ikke levede op til markeringskravene.

Digital Services Act: platformens rolle

Siden Digital Services Act (DSA) trådte i kraft den 17. februar 2024, skal store platforme (artikel 26) give brugere — herunder influencere — en funktion til selv at erklære, at et opslag indeholder kommerciel kommunikation, og platformen skal derefter gøre det tydeligt genkendeligt for andre brugere i realtid. Det er værd at være præcis her: DSA pålægger platformen at stille værktøjet til rådighed. Den underliggende juridiske pligt til at markere reklame ligger stadig hos influenceren og brandet, forankret i UCPD og markedsføringsloven — ikke i DSA selv.

Kommende regler: Digital Fairness Act (forslag, endnu ikke vedtaget)

Europa-Kommissionen har i sit arbejdsprogram for 2026 annonceret en Digital Fairness Act, ventet som lovforslag i fjerde kvartal 2026. Initiativet nævner eksplicit skjult reklame fra influencere og promovering af potentielt skadelige produkter (som kosttilskud eller kosmetiske indgreb) som et af de problemer, det skal adressere.

Det er vigtigt at være præcis om status: dette er et forslag, ikke gældende ret. Et første udkast ventes efteråret 2026, og selv med en politisk aftale mellem Parlamentet og Rådet er bindende national implementering realistisk tidligst i 2029. Indtil da er det markedsføringsloven og UCPD, der gælder — Digital Fairness Act er noget, man bør holde øje med, ikke noget, man skal overholde i dag.

Beslutningsramme: Skal dette specifikke opslag markeres?

HVIS influenceren har modtaget penge, produkt, kommission eller andet af værdi i forbindelse med opslaget → markér det, uanset om der findes en skriftlig aftale.

HVIS produktet er købt til fuld pris uden nogen aftale eller forventning om omtale → ingen markeringspligt, men vær forsigtig, hvis brandet alligevel har sendt produktet uopfordret.

HVIS opslaget indeholder et affiliate-link eller en rabatkode, influenceren tjener på → markér det som reklamelink, uanset om der i øvrigt er betalt et honorar.

HVIS indholdet er en del af en serie (flere stories, flere opslag) → markér hvert enkelt led, ikke kun det første.

HVIS målgruppen inkluderer modtagere under 18 år → brug den tydeligste og mest utvetydige markering, ikke minimumskravet.

Make Influence's anbefaling til brands og influencere

Det er vores erfaring, at de fleste markeringsfejl ikke er bevidst forsøg på at skjule noget — de opstår, fordi ingen af parterne eksplicit har talt om det, før opslaget gik live. Vi anbefaler at behandle reklamemarkering som et fast punkt i forventningsafstemningen før et samarbejde — på linje med leverancer, timing og brugsret — frem for som noget, influenceren selv skal huske efterfølgende. Skriv den ønskede ordlyd ind i briefen, ikke kun kravet om, at der skal markeres.

Det gælder også, når en del af aftalen er en hybrid-aftale med både upfront-honorar og kommission: kommissionsdelen udløser markeringspligt lige så sikkert som selve honoraret, og det er nemt at overse, hvis kun honoraret nævnes som "betalingen."

Endelig: korrekt markering koster ikke performance. Et opslag, der tydeligt siger "reklame for [brand]" i starten, konverterer på indholdets kvalitet, ikke på om modtageren opdager senere, at det var betalt. Det modsatte — at blive afsløret i skjult reklame — koster både tillid og, i sidste ende, et navn i en pressemeddelelse fra Forbrugerombudsmanden.

FAQ

Skal jeg markere et opslag, hvis jeg kun fik produktet gratis — ingen betaling?

Ja. Forbrugerombudsmanden er eksplicit: et gratis produkt modtaget i bytte for omtale er en fordel, og det udløser markeringspligt på samme måde som betaling.

Er et hashtag som #ad eller #reklame nok?

Nej, ikke alene. Hashtags tæller ikke som tilstrækkelig markering, hvis de ikke ledsages af en tydelig markering som det første, modtageren ser — for eksempel "reklame for [brand]" øverst i opslaget.

Hvem har ansvaret — influenceren eller brandet?

Begge kan holdes ansvarlige. Driver influenceren virksomhed, er vedkommende selvstændigt ansvarlig for sin egen markedsføring, og brandet kan samtidig være ansvarligt som den, der har bestilt reklamen.

Gælder reglerne også for Stories, TikTok og YouTube — ikke kun feed-opslag?

Ja. Forbuddet mod skjult reklame gælder på tværs af alle medier og platforme. Kravene til, hvordan markeringen skal se ud i praksis, er tilpasset formatet — for eksempel skal video markeres i titlen eller i de første synlige billeder.

Er platformens eget "Betalt partnerskab"-label nok i sig selv?

Ifølge Forbrugerombudsmanden ikke automatisk. Det bør suppleres med influencerens egen tydelige markering, fordi platformlabels historisk har vist sig let at overse eller udelade.

Kommer der nye EU-regler, jeg skal holde øje med?

Ja, men de er endnu ikke gældende. Digital Fairness Act er et forslag i Europa-Kommissionens arbejdsprogram for 2026, med forventet lovforslag i fjerde kvartal 2026 og bindende national implementering tidligst i 2029. Indtil da gælder markedsføringsloven og UCPD som i dag.