Guide
Influencer Marketing Basics
Both
Skjult reklame er forbudt i Danmark efter markedsføringsloven § 6, stk. 4, og influencer-indhold med en kommerciel interesse — betaling, gratis produkt, kommission eller affiliate-link — skal markeres tydeligt som reklame, allerede før modtageren når at læse eller se med. EU's regler under Unfair Commercial Practices Directive stiller det samme grundkrav i hele EU, og en gennemgang fra Europa-Kommissionen i 2024 fandt, at kun 20 % af de undersøgte influencere markerede systematisk. Denne artikel gennemgår, hvad der udløser markeringspligt, hvordan du gør det korrekt ifølge Forbrugerombudsmanden, og hvad der ikke er nok.
Skjult reklame er forbudt i Danmark. Det følger af markedsføringsloven § 6, stk. 4, som Forbrugerombudsmanden formulerer sådan: "den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame, klart skal oplyses." I praksis betyder det, at modtageren skal kunne se det, før de begynder at læse eller se med — ikke først i en billedtekst, ikke kun som et hashtag i bunden.
Reglen gælder, uanset om influenceren har fået penge, et gratis produkt, kommission via et link, eller bare et lån af noget tøj. EU's forbrugerbeskyttelseslovgivning — Unfair Commercial Practices Directive — stiller det samme grundkrav på tværs af hele EU, så en dansk influencer med et internationalt publikum er dækket to gange, ikke valgfrit af den ene.
Se den bredere sammenhæng, denne markeringspligt indgår i — markedets størrelse, hvem der reelt følger influencers, og hvordan håndhævelsen ser ud ud over denne artikel — i influencer marketing i Danmark: sådan ser markedet ud.
Det afgørende er ikke, om der findes en skriftlig aftale. Det afgørende er, om influenceren har fået en fordel i bytte for omtalen. Forbrugerombudsmanden er eksplicit på dette punkt: det er reklame, hvis en influencer modtager en gave i bytte for at omtale virksomheden eller produktet — uanset om influenceren blev bedt om at nævne det eller ej.
| Situation | Skal det markeres som reklame? |
|---|---|
| Betalt samarbejde eller sponsorat | Ja |
| Gratis produkt eller gave modtaget i forbindelse med omtale | Ja |
| Kommission via affiliate-link eller rabatkode | Ja |
| Lån af produkt eller tøj til brug i indholdet | Ja |
| Invitation til et event, hvor der forventes omtale | Ja |
| Produktet er selv købt til fuld pris, ingen aftale eller fordel | Nej |
Bemærk, at kommission og affiliate-links står på samme linje som betalt samarbejde. Forskellen mellem influencer marketing og affiliate marketing handler om relation og kuratering — ikke om, hvorvidt markeringspligten gælder. Den gælder begge steder. Rækken om "invitation til et event" dækker også presserejser og PR-unboxing-pakker — se event-aktiveringer, presserejser og unboxing for hvordan disse tre IRL-formater konkret skal briefes og markeres.
Forbrugerombudsmandens vejledning om reklameidentifikation stiller konkrete krav, og de er strengere, end de fleste influencere regner med:
Det sidste punkt overrasker mange. Platformens eget værktøj er en støtte, ikke en erstatning for influencerens egen markering — de to ting adskiller Forbrugerombudsmanden bevidst.
Der gælder et skærpet krav til tydelighed, når reklame retter sig mod modtagere under 18 år. Jo mere sårbar målgruppen er over for kommerciel påvirkning, jo mindre plads er der til tvivl om, hvad der er reklame. Tre brancher — alkohol, finans og lægemidler — har derudover deres egne ekstra regler oven i denne markeringspligt; se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og lægemidler i Danmark for hvad der ændrer sig. Ud over markeringspligten gælder et separat regelsæt specifikt for markedsføring rettet mod børn og unge — farlig adfærd i indhold, profiler tilhørende børn under 15 år, og et absolut forbud mod at opfordre børn til at købe — se markedsføring rettet mod børn og unge via influencers: hvad kræver dansk lov reelt for hele rammen, inklusive hvem ud over influenceren der kan blive holdt ansvarlig.
På EU-niveau er influencer marketing reguleret af Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), som er den centrale forbrugerbeskyttelseslov i det indre marked. Direktivets artikel 7, stk. 2, betragter det som en vildledende undladelse, hvis den kommercielle hensigt bag en handelspraksis ikke oplyses. EU-Kommissionen klassificerer influencere, der driver kommerciel aktivitet — promoverer brands og modtager kompensation — som "erhvervsdrivende" under direktivet, hvilket betyder, at de er omfattet af de samme gennemsigtighedskrav som enhver anden annoncør.
EU-Kommissionens Influencer Legal Hub konkretiserer kravene: markeringen skal være klar, utvetydig og let synlig, og den skal fremgå, før modtageren engagerer sig i indholdet — samme princip som den danske regel om, at markeringen skal stå først. Kravet gælder på tværs af alle platforme og alle tre gængse forretningsmodeller: betalte samarbejder, gratis produkter og affiliate marketing.
Den 14. februar 2024 offentliggjorde Europa-Kommissionen sammen med forbrugermyndigheder fra 22 EU-lande resultatet af en fælles gennemgang ("sweep") af 576 influenceres opslag på sociale medier. Resultatet: 97 % af influencerne havde postet kommercielt indhold, men kun omkring 20 % markerede det systematisk som reklame. 38 % undlod at bruge platformenes egne labels (som Instagrams "Betalt partnerskab") og brugte i stedet vage formuleringer som "samarbejde", "partnerskab" eller en generel tak til brandet. 358 influencere blev udpeget til videre undersøgelse af de nationale myndigheder.
Tallene er ikke enestående for ét land. EU-Kommissionens Influencer Legal Hub fremhæver blandt andet en spansk markedsundersøgelse, hvor 77,75 % af det undersøgte indhold ikke levede op til markeringskravene.
Siden Digital Services Act (DSA) trådte i kraft den 17. februar 2024, skal store platforme (artikel 26) give brugere — herunder influencere — en funktion til selv at erklære, at et opslag indeholder kommerciel kommunikation, og platformen skal derefter gøre det tydeligt genkendeligt for andre brugere i realtid. Det er værd at være præcis her: DSA pålægger platformen at stille værktøjet til rådighed. Den underliggende juridiske pligt til at markere reklame ligger stadig hos influenceren og brandet, forankret i UCPD og markedsføringsloven — ikke i DSA selv. Det er specifikt artikel 26, stk. 2 — i det øjeblik et opslag whitelistes og køres som en betalt annonce, gælder et separat, strengere lag af DSA-regler, om hvem der betalte, og hvor længe annoncen ligger offentligt søgbar; se EU's DSA-regler om annoncegennemsigtighed, og hvad de betyder for influencer marketing for hvad der ændrer sig, når det sker.
Europa-Kommissionen har i sit arbejdsprogram for 2026 annonceret en Digital Fairness Act, ventet som lovforslag i 2026. Initiativet nævner eksplicit skjult reklame fra influencere og promovering af potentielt skadelige produkter (som kosttilskud eller kosmetiske indgreb) som et af de problemer, det skal adressere.
Det er vigtigt at være præcis om status: dette er et forslag, ikke gældende ret, og der findes endnu intet lovudkast. Se EU's Digital Fairness Act: hvad en kommende lov kan betyde for influencer marketing og oplysningspligt for hele historikken, den fulde tidslinje, og en sammenligning af hvad der kunne ændre sig for markeringspligten mod hvad der allerede gælder i dag. Indtil da er det markedsføringsloven og UCPD, der gælder — Digital Fairness Act er noget, man bør holde øje med, ikke noget, man skal overholde i dag.
HVIS influenceren har modtaget penge, produkt, kommission eller andet af værdi i forbindelse med opslaget → markér det, uanset om der findes en skriftlig aftale.
HVIS produktet er købt til fuld pris uden nogen aftale eller forventning om omtale → ingen markeringspligt, men vær forsigtig, hvis brandet alligevel har sendt produktet uopfordret.
HVIS opslaget indeholder et affiliate-link eller en rabatkode, influenceren tjener på → markér det som reklamelink, uanset om der i øvrigt er betalt et honorar.
HVIS indholdet er en del af en serie (flere stories, flere opslag) → markér hvert enkelt led, ikke kun det første.
HVIS målgruppen inkluderer modtagere under 18 år → brug den tydeligste og mest utvetydige markering, ikke minimumskravet.
Det er vores erfaring, at de fleste markeringsfejl ikke er bevidst forsøg på at skjule noget — de opstår, fordi ingen af parterne eksplicit har talt om det, før opslaget gik live. Vi anbefaler at behandle reklamemarkering som et fast punkt i forventningsafstemningen før et samarbejde — på linje med leverancer, timing og brugsret — frem for som noget, influenceren selv skal huske efterfølgende. Skriv den ønskede ordlyd ind i briefen, ikke kun kravet om, at der skal markeres.
Det gælder også, når en del af aftalen er en hybrid-aftale med både upfront-honorar og kommission: kommissionsdelen udløser markeringspligt lige så sikkert som selve honoraret, og det er nemt at overse, hvis kun honoraret nævnes som "betalingen."
Endelig: korrekt markering koster ikke performance. Et opslag, der tydeligt siger "reklame for [brand]" i starten, konverterer på indholdets kvalitet, ikke på om modtageren opdager senere, at det var betalt. Det modsatte — at blive afsløret i skjult reklame — koster både tillid og, i sidste ende, et navn i en pressemeddelelse fra Forbrugerombudsmanden.
Ja. Forbrugerombudsmanden er eksplicit: et gratis produkt modtaget i bytte for omtale er en fordel, og det udløser markeringspligt på samme måde som betaling.
Nej, ikke alene. Hashtags tæller ikke som tilstrækkelig markering, hvis de ikke ledsages af en tydelig markering som det første, modtageren ser — for eksempel "reklame for [brand]" øverst i opslaget.
Begge kan holdes ansvarlige. Driver influenceren virksomhed, er vedkommende selvstændigt ansvarlig for sin egen markedsføring, og brandet kan samtidig være ansvarligt som den, der har bestilt reklamen.
At outsource, hvem der fysisk taster teksten, ændrer ikke, hvem der er ansvarlig for markeringen — pligten følger den kommercielle relation (fordelen og hvem der har bestilt reklamen), ikke forfatterskabet. Se ghost-postet influencer-indhold: hvem har ansvaret for reklamemærkning for hvordan det udmønter sig i tre almindelige outsourcing-setups, og hvorfor "bureauet skrev det" ikke er et forsvar for nogen af parterne.
Ja. Forbuddet mod skjult reklame gælder på tværs af alle medier og platforme. Kravene til, hvordan markeringen skal se ud i praksis, er tilpasset formatet — for eksempel skal video markeres i titlen eller i de første synlige billeder.
Ifølge Forbrugerombudsmanden ikke automatisk. Det bør suppleres med influencerens egen tydelige markering, fordi platformlabels historisk har vist sig let at overse eller udelade. Se Metas Paid Partnership-label vs. TikToks Branded Content-toggle, forklaret for, hvordan du rent faktisk slår det label til på hver platform — og hvordan det hænger sammen med at køre annoncer fra creatorens egen konto.
Ja, men de er endnu ikke gældende. Digital Fairness Act er et forslag i Europa-Kommissionens arbejdsprogram for 2026, ventet fremlagt i 2026, uden noget lovudkast endnu og med bindende national implementering realistisk først om flere år. Se EU's Digital Fairness Act: hvad en kommende lov kan betyde for influencer marketing og oplysningspligt for hele tidslinjen og status.
Ikke identisk — der findes ikke en specifik dansk vejledning til det endnu. Se employee advocacy eller influencer marketing for hvordan markeringslogikken adskiller sig ved et ansættelsesforhold i forhold til et eksternt, betalt samarbejde.
Nej. Denne artikel handler om reklamemærkning — om et opslag skal mærkes som reklame. GDPR er en anden lov om, hvordan personoplysninger indsamles, opbevares og bruges, og den gælder uafhængigt af, om et opslag i øvrigt er korrekt markeret. Se influencer marketing og GDPR: det skal brands vide for, hvad det dækker.
Ja — og fra 2. august 2026 er der en ny, selvstændig EU-regel at kende ved siden af denne. Se AI- og virtuelle influencers vs. menneskelige creators for hvordan AI-forordningens nye mærkningskrav lægger sig oven på reklamemærkningsreglerne, der er gennemgået her.
En chance for at vinde en præmie er i sig selv en fordel, der udløser den samme markeringspligt som ovenfor. At afholde en giveaway bringer også regler i spil, som denne artikel ikke dækker — Danmarks spamforbud mod deltagelseskrav som at tagge en ven, og til tider en selvstændig dansk gevinstafgift — se sådan afholder du en lovlig konkurrence eller giveaway med en influencer.
Ja, potentielt. Hvis opslaget også indeholder et konkret talelement om kreditomkostningen — "rentefrit," "0 kr. i gebyr," "del op i 4" — kan en separat regel i markedsføringslovens § 18 gælde oven i den almindelige reklamemærkningspligt, der er gennemgået i denne artikel, og BNPL bliver formelt omfattet af reglerne for forbrugerkredit efter EU- og dansk lov fra 20. november 2026. Se BNPL i influencer marketing: hvad EU's forbrugerkreditregler betyder fra 2026 for den fulde gennemgang.
Ja — der gælder et separat dokumentationskrav til udsagn som "bæredygtig" eller "klimavenlig", og fra 27. september 2026 bliver en række konkrete grønne udsagn automatisk vildledende efter dansk lov. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing: hvad kræver dansk lov? for hvad der ændrer sig.
Nej. Markering og dokumentation er to forskellige pligter. Et korrekt markeret opslag kan sagtens indeholde en faktisk påstand — en effekt, et resultat, en sammenligning — som brandet ikke kan bakke op, og den påstand er underlagt en anden regel: dokumentationskravet. Se influencer-indhold som testimonial: hvad kræver dansk lov, at du kan dokumentere? for hvad der reelt skal kunne dokumenteres, især når et brand genbruger opslaget som sit eget testimonial.
Markeringspligten ændrer sig ikke, men den skal dække begge kommercielle relationer, ikke kun den ene. Forbrugerombudsmandens egen vejledning er skrevet med udgangspunkt i én relation ad gangen og tager ikke eksplicit stilling til et opslag, der nævner to brands. Se co-marketing mellem to brands via en fælles influencer for hvordan Make Influence anbefaler at håndtere reklamemærkning — og resten af aftalen — når to brands, der ikke konkurrerer, deler samme creator.
Nej — denne artikel er specifik for Danmark og EU. Ordlyd, myndighed og håndhævelsesvej er alle forskellige, så snart man forlader Danmark; se influencer-kampagner på tværs af Norden for en sammenligning af Danmark, Sverige, Norge og Finland.
Potentielt ja — den amerikanske FTC's egne Endorsement Guides kan gælde, hvis det er med rimelighed forudsigeligt, at opslaget rammer amerikanske forbrugere, uanset hvor influenceren selv bor. Den praktiske håndhævelsesrisiko for en enkelt udenlandsk influencer er et separat, langt mindre spørgsmål end det juridiske. Se gælder FTC's oplysningskrav for en dansk influencer, der arbejder med et amerikansk brand? for hvordan de to regelsæt lægger sig oven på hinanden.
Nej — det er to adskilte spørgsmål. Denne artikel handler om, hvorvidt indholdet overhovedet skal markeres som reklame; en specifik pligt til at markere, at et billede er retoucheret (krop, størrelse eller hud), er en anden regel, og Danmark har ved denne artikels udgivelse ingen sådan lov — et lovforslag herom er blevet fremsat og droppet to gange, senest i december 2024. Se Danmarks lovforslag om mærkning af retoucherede billeder: Status i 2026 for den fulde status.
Ja, potentielt to ekstra lag. Hvis opslaget anbefaler at købe eller sælge et konkret token, kan artikel 20 i EU's markedsmisbrugsforordning gælde oven i den almindelige reklamemærkning (se influencer marketing i regulerede brancher), og hvis opslaget promoverer et konkret krypto-aktiv på vegne af dets udsteder, stiller EU's MiCA-forordning sine egne, separate krav til markedsføringskommunikation. Se influencer-promovering af krypto og tokens under MiCA for begge dele.
Det er en anden pligt end den, denne artikel handler om. Metas egen Creator AI-funktion mærker automatisk og obligatorisk hvert svar som AI-genereret — men den mærkning fortæller kun følgeren, at de taler med en AI, ikke om selve indholdet eller samarbejdet bag er en betalt reklame. Promoverer selve DM-svaret et produkt under et betalt samarbejde, gælder den almindelige markeringspligt, der er gennemgået i denne artikel, fuldt ud — uanset om svaret kom fra et menneske eller en AI. Se Meta AI Studio: Creator AI-personaer forklaret for den fulde gennemgang af den separate funktion.
Nej — Storbritannien falder uden for denne artikels danske/EU-ret og har sit eget, adskilte system: ASA's CAP Code, med egne godkendte labels og, siden 6. april 2025, en ny direkte bødemagt (op til 10% af global omsætning) hos Storbritanniens konkurrencemyndighed, CMA. Se Storbritanniens ASA/CAP Code vs. Danmarks reklamemærkningsregler, sammenlignet for den fulde gennemgang.
Ikke helt — det er en beslægtet, men separat regel. En politisk annonce skal også markeres som kommercielt indhold efter denne artikels pligt, men fra 10. oktober 2025 falder den derudover ind under EU's TTPA-forordning, der kræver sin egen gennemsigtighedsmeddelelse med sponsor, betalt beløb og det valg eller den sag, annoncen vedrører. Se EU's forordning om gennemsigtighed i politisk annoncering (TTPA) og hvad den betyder for influencer-indhold for hvornår det ekstra lag gælder.
Nej. Collab-mærket er en publiceringsfunktion, der deler forfatterskab og engagement på tværs af profiler — det siger intet om betaling og slår ikke Metas Paid Partnership-label til automatisk. Er et Collab-opslag også et betalt eller gavebåret samarbejde, gælder den almindelige markeringspligt, der er gennemgået i denne artikel, stadig fuldt ud oven på Collab-mærket. Se Instagrams Collab-mærke forklaret for hele mekanikken.
Ja, et separat og helt selvstændigt regelsæt. Selv et korrekt markeret og tydeligt mærket opslag om et kosttilskud skal stadig overholde EU's anprisningsforordning for, hvad det overhovedet må sige om produktets sundhedsmæssige effekt — markering og anprisnings-compliance er to forskellige pligter, der begge skal være opfyldt. Se kosttilskud og influencer-markedsføring: hvad dansk fødevarelovgivning kræver for hvad det separate regelsæt forbyder, også i en influencers egen mundtlige beretning.
Nej — det er to adskilte pligter. Et korrekt markeret opslag kan sagtens indeholde en vildledende pris- eller eksklusivitetspåstand, hvilket er en helt anden regel. Se Forbrugerombudsmanden's "ja tak"-tilbud-afgørelse for et konkret eksempel fra 2026 på præcis dette problem.
Ja, et helt separat spørgsmål: dansk og EU udbudsret kan kræve, at indkøbet sendes i udbud, når værdien overstiger en tærskel — uanset om det færdige indhold er korrekt markeret som reklame. Se skal en dansk kommune eller offentlig myndighed sende en influencer-kampagne i udbud? for tærskelværdierne og hvad der gælder under dem.
Ikke helt — det er to forskellige pligter, der begge kan gælde for samme opslag. Denne artikel handler om, hvorvidt opslaget overhovedet skal markeres som reklame. En separat regel, markedsføringslovens § 21, afgør, om en sammenligning med en navngiven konkurrent er saglig og dokumenteret. Se hvornår er en influencers "X mod Y"-sammenligning sammenlignende reklame efter dansk ret? for den regel.
Ja, og det er værd at behandle som sin egen sag. Denne artikel dækker et opslag, alle allerede ved er et samarbejde; et separat mønster er indhold, der er bygget til at ligne en uafhængig, ubestilt anmeldelse, men som reelt har en kommerciel fordel bag sig — Forbrugerombudsmanden har fældet præcis det, både i en spilportal-sag med betalt trafik og i en "vi har testet det"-påstand, der ikke var sand. Se hvornår er en "organisk" anmeldelse skjult reklame efter dansk ret? for begge afgørelser og den praktiske test.
Ja — den samme underliggende markeringspligt gælder, uanset om betalingen gik til showet for et reklameindslag eller til showet for en gæsts plads i samtalen; kun formatet er forskelligt. Se betalte podcast-gæsteoptrædener vs. sponsorerede episoder for hvordan det specifikke, omvendte betalingsformat fungerer, og hvordan reelle priser ser ud.
Pligten i denne artikel gælder stadig, hvis der er en kommerciel fordel bag anmeldelsen, men Trustpilot lægger sin egen, strengere platformsregel oven i: en incentiveret anmelder er slet ikke berettiget til at skrive anmeldelsen, uanset oplysning. Se incentiverede og sponsorerede anmeldelser på Trustpilot for hvordan de to regelsæt adskiller sig.
Ja — et separat, praktisk lag. Denne artikel dækker selve den juridiske pligt; et brand har stadig brug for sin egen proces til at tjekke, om et konkret publiceret opslag rent faktisk levede op til den, fordi en korrekt aftalt markering kan forsvinde i en senere redigering eller gå tabt, når en platforms flag nulstilles. Se efterfølgende compliance-tjek for den tjekliste og kadence, Make Influence anbefaler.
Det er ikke beskrevet i nogen af platformenes egen dokumentation, og det er et andet spørgsmål end den generelle markeringspligt, denne artikel gennemgår ovenfor. Se Duet, Stitch og Remix-rettigheder: hvem har kontrollen over en afledt video bygget på sponsoreret indhold for Make Influences operationelle læsning af, hvordan princippet finder anvendelse på en afledt video.
Ja. Markeringspligten afhænger af den kommercielle relation, ikke af om budskabet anbefaler at købe eller at lade være. Se de-influencing: hvad betyder det for brands, når creators fortæller følgere, at de IKKE skal købe? for hvordan både markeringspligten og reglerne om sammenlignende reklame gælder for denne nyere content-form.
Nej, det er et selvstændigt juridisk spørgsmål. Denne artikel handler om, hvorvidt indhold overhovedet skal markeres som reklame. En separat EU-regel — Omnibus-direktivets forbud mod at indsende eller bestille falske forbrugeranmeldelser, eller fordreje anmeldelser og anbefalinger på sociale medier — afgør, om anmeldelsens indhold er ægte, uanset korrekt markering. Se falske og manipulerede anmeldelser: hvad EU's Omnibus-direktiv forbyder for den regel, inklusive en reel dansk retssag.
Ja — de to hænger ikke sammen. Platforms-annonceindtægt (som fra YouTubes Partner Program) er ikke reklame for en bestemt tredjepart og kræver ingen markering, men en brand deal eller affiliateprovision på samme video er separate kommercielle relationer, og hver af dem udløser stadig markeringspligten, der er gennemgået i denne artikel. Se annonceindtægt, brand deal og affiliateprovision på samme video for hvordan de tre indtægtslag lægger sig oven på hinanden, og hvilke af dem der reelt kræver markering.
Der findes endnu ingen afgørelse fra Forbrugerombudsmanden om netop dette scenarie, men den samme underliggende test gælder: det afgørende er, om der er modtaget en fordel i bytte for en omtale, ikke specifikt om det er penge eller produkt. En gensidig, aftalt eksponeringsudveksling mellem to influencere kan rimeligt udgøre netop den fordel. Se shoutout-for-shoutout: skal gensidig krydspromovering mellem influencers markedsføres som reklame? for Make Influences egen, ræsonnerede anvendelse af denne test på det scenarie.
Make Influence
Find influencere med rigtige målgruppedata, styr samarbejderne ét sted, og se klik og salg pr. influencer mens kampagnen kører.
Book en demoOpret kontoMake Influence
Søg på kampagner fra brands, der leder efter influencere lige nu, følg dine egne klik og salg, og få udbetalt uden at rykke for fakturaer.
Opret influencerprofilFlere guides til influencereMake Influence
Briefing, aftalte vilkår, tracking-links og resultater ligger samlet — så brand og influencer ser de samme tal.
Sådan virker detSe hele Academy
