Gælder FTC's oplysningskrav for en dansk influencer, der arbejder med et amerikansk brand?

Kort svar: Ja, potentielt — men det er ikke enten/eller med dansk ret

Den amerikanske forbrugerbeskyttelsesmyndighed, Federal Trade Commission (FTC), håndhæver sine egne regler om reklamemarkering — Endorsement Guides (16 C.F.R. Part 255) — over for enhver, hvis indhold rammer amerikanske forbrugere, uanset hvor personen selv befinder sig. Flere uafhængige compliance-kilder, der selv henviser til FTC's egen vejledning "Disclosures 101 for Social Media Influencers", formulerer standarden ens: amerikansk ret gælder, hvis det er "med rimelighed forudsigeligt" (reasonably foreseeable), at opslaget vil påvirke amerikanske forbrugere — uanset om influenceren selv sidder i Danmark, Frankrig eller Japan.

Det vigtige at forstå først: dette er ikke et spørgsmål om at vælge det ene regelsæt frem for det andet. En dansk influencer, der arbejder med et amerikansk brand, er allerede dækket af dansk og EU-ret om reklamemarkering — det gælder uanset hvilket land brandet sidder i. Spørgsmålet i denne artikel er, om der lægger sig endnu et regelsæt oveni, ikke om det danske regelsæt forsvinder.

Det retlige grundlag: FTC's eget "med rimelighed forudsigeligt"-princip

FTC's egne sider (ftc.gov) kunne ikke hentes direkte ved research til denne artikel (blokeret adgang); standarden nedenfor er bekræftet på tværs af flere uafhængige compliance-kilder, der selv citerer FTC's egen vejledning som deres kilde — ikke skrevet af Make Influence som en selvstændig fortolkning.

• FTC's Endorsement Guides gælder for reklame og anbefalinger, der er rettet mod eller med rimelighed kan forventes at nå amerikanske forbrugere — uanset hvor afsenderen fysisk befinder sig.
• Selve loven bag FTC's håndhævelse, FTC Act § 5, 15 U.S.C. § 45(a)(4), indeholder en udtrykkelig bestemmelse om udenlandsk handel, indført ved den amerikanske "SAFE WEB Act" i 2006: en "unfair or deceptive practice", der involverer udenlandsk handel, er omfattet, hvis den (i) forårsager eller med rimelighed kan forventes at forårsage skade inden for USA, eller (ii) involverer væsentlig adfærd, der finder sted inden for USA.
• Denne bestemmelse har en udløbsdato: 30. september 2027. FTC har gentagne gange opfordret Kongressen til at gøre bestemmelsen permanent i stedet for at lade den udløbe — den er dog i kraft i skrivende stund (24. august 2026), og status bør tjekkes igen tættere på 2027.

Hvad udløser det i praksis?

To ting skal begge være til stede, før FTC's regler reelt kommer i spil for en dansk influencer:

Et konkret amerikansk brand, der betaler en dansk influencer for et opslag, der lægges ud på en offentlig, engelsksproget eller på anden måde amerikansk-orienteret konto, rammer typisk begge kriterier. Et opslag udelukkende på dansk, rettet mod et dansk publikum, hvor det amerikanske brand blot tilfældigvis har hovedkontor i USA, er en langt svagere sag for FTC.

Det juridiske spørgsmål er ikke det samme som det praktiske risikospørgsmål

At FTC's regler kan gælde juridisk, er ikke det samme som, at håndhævelse mod en enkelt dansk influencer uden nogen tilstedeværelse i USA er sandsynlig i praksis. Det er værd at holde de to spørgsmål adskilt:

• Det juridiske spørgsmål: Kan FTC's regler gælde for denne konkrete situation? Ja, hvis kriterierne ovenfor er opfyldt.
• Det praktiske spørgsmål: Hvor sandsynligt er det, at FTC reelt forfølger en enkelt, udenlandsk influencer? FTC's egen håndhævelseshistorik i influencer-sager peger konsekvent den anden vej: i den mest kendte influencer-sag, FTC's forlig med Lord & Taylor (2016), hvor 50 influencere fik betaling og en gratis kjole for at poste uden markering, var det Lord & Taylor selv — annoncøren — der blev pålagt forpligtelser i afgørelsen, ikke de 50 enkelte influencere.

Dette research-forløb fandt ingen offentligt kendt sag, hvor FTC har rejst en selvstændig sag mod en udelukkende udenlandsk-baseret enkeltperson-influencer uden amerikansk tilstedeværelse. Det betyder ikke, at det er udelukket — men det stemmer med en praktisk logik: det amerikanske brand har typisk amerikanske aktiver, en amerikansk juridisk enhed og er langt lettere for FTC at forfølge og få en afgørelse fuldbyrdet imod, end en enkeltperson i et andet land uden aktiver i USA.

Beslutningsramme: Skal I som dansk influencer/brand tage højde for FTC?

HVIS I arbejder med et amerikansk brand, OG opslaget er offentligt tilgængeligt for et publikum, der med rimelighed kan omfatte amerikanske forbrugere → skriv markeringen, så den også opfylder FTC's krav (se tabellen nedenfor), ikke kun de danske.

HVIS opslaget udelukkende er rettet mod et dansk publikum (sprog, geografisk målretning, platformens indstillinger) → den danske/EU-markeringspligt er den styrende regel; FTC-risikoen er markant lavere, men ikke nødvendigvis nul, hvis brandet selv er amerikansk og indholdet alligevel er offentligt synligt.

HVIS I er i tvivl, og samarbejdet er stort eller tilbagevendende → skriv en markering, der opfylder begge regelsæt samtidig. Det koster ingenting ekstra at gøre det rigtigt fra start, og det fjerner spørgsmålet helt.

Dansk/EU-markering vs. FTC's krav, side om side

Make Influence's anbefaling

Vores erfaring er, at det sjældent er nødvendigt at vælge mellem de to regelsæt — de trækker i praksis i samme retning: markér tydeligt, først i opslaget, uden at gemme det i en hashtag-sup i bunden. Skriv i briefen til et amerikansk-brand-samarbejde, at markeringen både skal opfylde dansk/EU-praksis (se søsterartiklen om dansk/EU-markering) og bruge en klar, umiskendelig formulering som "#ad" eller tilsvarende. Skriv under alle omstændigheder den præcise ordlyd ind i selve briefen — se det skal en influencer-kontrakt indeholde for hvor det hører hjemme sammen med leverancer og brugsret. Det er en forsikring, ikke en pligt I sandsynligvis bliver testet på — men den er billig at tage.

FAQ

Skal jeg skrive både "reklame for [brand]" og "#ad", hvis brandet er amerikansk?

Det er ikke et lovkrav at skrive begge dele, men det er den praktiske løsning, der med størst sikkerhed opfylder begge regelsæt samtidig. "Reklame for [brand]" alene opfylder det danske krav; at tilføje en tydelig engelsk markering som "#ad" gør det samme opslag mere robust over for FTC's regler, hvis publikummet rækker ud over Danmark.

Har FTC nogensinde ført en sag mod en influencer uden for USA?

Dette research-forløb fandt ingen offentligt kendt sag, hvor FTC selvstændigt har forfulgt en udelukkende udenlandsk-baseret enkeltperson-influencer. FTC's mest kendte influencer-sag (Lord & Taylor, 2016) endte med et forlig med det amerikanske brand, ikke med de involverede influencere.

Er "#partner" eller "#collab" nok til at opfylde FTC's krav?

Ifølge de compliance-kilder, denne artikel bygger på (som selv refererer FTC's egen vejledning), er vage formuleringer som "#partner", "#collab" og "#ambassador" alene ikke tilstrækkelige, fordi de forudsætter en forbruger, der allerede kender branchejargon. "#ad" og lignende utvetydige formuleringer anses for at være tilstrækkelige.

Hvis det amerikanske brands kontrakt kræver FTC-korrekt markering, overtrumfer det så dansk lov?

Nej. En kontraktbestemmelse kan tilføje et krav oveni, men den kan aldrig fjerne den danske markeringspligt, som gælder uafhængigt af, hvad kontrakten siger. Begge regelsæt gælder parallelt, ikke det ene i stedet for det andet — se det skal en influencer-kontrakt indeholde for hvordan markeringskravet skrives ind i selve aftalen.

Bliver et dansk selskab, der sælger til det amerikanske marked, omfattet af FTC på samme måde som en enkeltperson-influencer?

Princippet er det samme — "med rimelighed forudsigelig" skade for amerikanske forbrugere — men et selskab med egentlig, vedvarende amerikansk forretning er en mere oplagt sag for FTC at forfølge end en enkeltperson-influencer med et enkeltstående samarbejde, af præcis den samme praktiske grund som gennemgået ovenfor: aktiver og tilstedeværelse, der reelt kan retsforfølges.

Er dette det samme spørgsmål som amerikansk kildeskat (W-8BEN) på betalingen fra det amerikanske brand?

Nej — det er to helt uafhængige spørgsmål, der begge kan opstå i det samme samarbejde. Denne artikel handler om markeringspligt (skal opslaget mærkes som reklame). Om selve betalingen fra det amerikanske brand udløser amerikansk kildeskat, afhænger af hvor arbejdet udføres, ikke af reklamemarkering. Se sådan betaler du internationale influencers: valuta, fakturaer og skat for kildeskattespørgsmålet.

Har Storbritannien en tilsvarende "med rimelighed forudsigelig"-grænseoverskridende test?

Nej — Storbritanniens system fungerer anderledes. ASA's CAP Code gælder ud fra, om brandet har betalt eller haft redaktionel kontrol over indholdet, ikke ud fra hvor publikummet befinder sig, og den statslige bagstopper, CMA, kan idømme bøder direkte på op til 10% af global omsætning siden 6. april 2025 — en anden mekanisme end FTC's regel om udenlandsk handel, der er gennemgået her. Se Storbritanniens ASA/CAP Code vs. Danmarks reklamemærkningsregler, sammenlignet for den fulde gennemgang.

Er FTC's egen myndighedshåndhævelse den eneste amerikanske juridiske risiko et brand løber ved manglende oplysning?

Nej. Siden 2025 har amerikanske forbrugere separat sagsøgt brands som Gymshark, Alo Yoga og Revolve direkte under delstatslig forbrugerbeskyttelseslovgivning for manglende oplysning af sponsorater — private gruppesøgsmål, der slet ikke afhænger af, at FTC selv rejser en sag, og som retter sig mod brandet, ikke en udenlandsk creator. Se USA's influencer-søgsmål i 2026: hvad de betyder for brands' ansvar for hvordan den separate mekanisme fungerer, og hvad der er sket i hver sag indtil videre.