Storbritanniens ASA/CAP Code vs. Danmarks reklamemærkningsregler, sammenlignet

Kort svar: to adskilte regelsæt — ikke bare EU-reglerne under et andet navn

Storbritannien forlod EU's indre marked ved udgangen af 2020, og siden da har landet sin egen, selvstændige reklamestandard: CAP Code (Advertising Codes), skrevet af Committee of Advertising Practice og håndhævet af Advertising Standards Authority (ASA). Det er ikke en britisk oversættelse af EU's Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) — det er et selvstændigt regelsæt, adskilt fra Danmarks og EU's regler for reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU, som denne artikel bygger videre på uden at gentage.

Der er også en nyere, selvstændig udvikling på den håndhævende side: siden 6. april 2025 er selve det underliggende britiske forbrugerbeskyttelsesgrundlag heller ikke længere det EU-afledte regelsæt (Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008, som gennemførte UCPD i britisk ret) — det er erstattet af en ny, hjemmelavet lov, Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act), hvis del 3 og 4 trådte i kraft den dato. Det er endnu et skridt væk fra et fælles udgangspunkt med EU, ikke bare en teknisk omdøbning.

Hvornår gælder CAP Code overhovedet? ASA's to-trins-test

ASA bruger sin egen, todelte test til at afgøre, om et stykke influencer-indhold falder ind under CAP Code som en såkaldt "advertisement feature": indhold, "hvis indhold er kontrolleret af annoncøren, ikke af udgiveren, og som spredes til gengæld for en betaling eller anden gensidig ordning." Begge trin skal være opfyldt, ellers falder indholdet som udgangspunkt uden for ASA's område som reklamefeature — om end andre regler stadig kan gælde.

ASA's egen side om reglernes område for sociale medier formulerer udløseren sådan: "hvis en influencer modtager betaling eller anden form for incitament (opfordret eller uopfordret) fra et brand, eller de på anden vis er personligt eller kommercielt forbundet med brandet ... vil alt indhold, der omtaler eller henviser til brandet, skulle være tydeligt genkendeligt som reklame." Et affiliate-link eller en rabatkode udløser samme pligt — "ethvert indhold, der henviser til et produkt, som der også findes et affiliate-link/kode til, tæller som en reklame", ifg. samme kilde. Det svarer i praksis til den danske tommelfingerregel fra søsterartiklen: enhver fordel udløser pligten, uanset om der findes en skriftlig aftale.

Godkendte og afviste labels: Storbritannien vs. Danmark

Her adskiller de to systemer sig konkret. Danmark accepterer kun én formulering for alvor ("reklame for [brand]" eller "annonce for [brand]", som det første synlige element). Storbritannien accepterer flere ord, men afviser eksplicit en række andre — herunder nøjagtig den formulering, mange danske influencere automatisk ville vælge for en gave: "gifted".

Det er værd at bemærke, hvor ens de to systemer faktisk er på det underliggende princip — tydeligt, utvetydigt, først — selvom de konkrete godkendte ord er forskellige. En kampagne, der kører i begge lande, kan ikke genbruge én formulering; den skal bruge to.

Hvordan håndhæves reglerne? Selvregulering plus en statslig bagstopper

Den strukturelle forskel, der betyder mest i praksis, er hvem der står bag håndhævelsen. Forbrugerombudsmanden er en dansk statslig myndighed. ASA er derimod et selvregulerende, branchefinansieret organ — ikke en del af den britiske stat. ASA kan ikke selv idømme bøder. Det, ASA kan, er næsten lige så effektivt af en anden grund: en offentlig, navngivet liste.

ASA's offentlige liste over ikke-efterlevende influencere

ASA fører sin egen side med navngivne influencere, der "er i strid med CAP Code for rutinemæssigt ikke at markere tydeligt, når de reklamerer over for forbrugere på deres sociale medier." Influencere på listen er blevet kontaktet af ASA's compliance-team og bedt om at garantere fremtidig, tydelig markering — og står på listen, fordi de enten ikke gav den garanti eller siden brød den. Det tidligste dateringspunkt, denne artikels research fandt på listen, er 15. juli 2025; ifg. ASA's egen side er 26 influencere sidenhen blevet fjernet, efter at være "blevet vurderet — over perioden med skærpet overvågning — til at have ændret deres reklamemarkeringspraksis tilfredsstillende i overensstemmelse med regel 2.1." Bliver garantien ikke overholdt, advarer ASA selv om "yderligere målrettede sanktioner, såsom ASA-betalte annoncekampagner, der fremhæver influencerens fortsatte manglende efterlevelse, og viderehåndhævelse til andre myndigheder."

Det er en anden form for "navn og skam" end Forbrugerombudsmandens pressemeddelelser — mere systematisk, løbende og offentligt tilgængeligt som en fast liste, snarere end enkeltstående sager.

CMA's nye bødemagt: op til 10% af global omsætning

Her ligger den skarpeste forskel. Siden DMCC Act's del 3 og 4 trådte i kraft den 6. april 2025, kan Storbritanniens konkurrence- og forbrugermyndighed, Competition and Markets Authority (CMA), selv afgøre, om en erhvervsdrivende har overtrådt forbrugerlovgivningen — uden om domstolene — og idømme en bøde direkte. Undladt markering af betalt reklame i redaktionelt indhold (en "advertorial") er specifikt opført som Practice 12 i DMCC Act's Schedule 20, listen over praksis, der "under alle omstændigheder anses for urimelig" — uden at forbrugerskade først skal bevises fra sag til sag. Bøden for en overtrædelse af en sådan "banned practice" kan være op til 10% af årlig global omsætning, eller £300.000, alt efter hvad der er højest.

Det står i skarp kontrast til den danske model, hvor Forbrugerombudsmanden ikke selv idømmer bøder administrativt — håndhævelse går i stedet via vejledning, påbud og i sidste ende en straffesag ved domstolene. Markedsføringsloven har ganske vist sin egen omsætningsbaserede bøderamme i § 37 — op til 4% af omsætningen specifikt for grænseoverskridende UCPD-overtrædelser efter stk. 8-9 — men det er stadig en sag, der behøver retslig behandling; se EU's Omnibus-direktiv og 30-dages-prisreglen for den fulde gennemgang af, hvordan den danske bøderamme faktisk virker. CMA's model er en direkte, administrativ afgørelse — en strukturelt anden vej til samme sluttal.

Sammenligning: Danmark/EU vs. Storbritannien

Beslutningsramme: Skal en dansk kampagne også opfylde CAP Code?

HVIS kampagnens indhold er offentligt tilgængeligt, OG et britisk publikum med rimelighed kan forventes at se det, OG brandet har betalt eller haft redaktionel kontrol over indholdet → skriv en markering, der også opfylder ASA's krav (“Ad” eller tilsvarende), ikke kun den danske.

HVIS indholdet udelukkende er på dansk og målrettet et dansk publikum (sprog, geografisk targeting, platformindstillinger) → den danske/EU-pligt er den styrende regel; risikoen for, at ASA reagerer, er markant lavere, men ikke nødvendigvis nul, hvis brandet selv er britisk og indholdet stadig er offentligt synligt.

HVIS I er i tvivl, og samarbejdet er stort, tilbagevendende eller involverer et britisk brand → brug “Ad” eller “#ad” som et supplement til den danske markering. Det koster intet ekstra og fjerner spørgsmålet helt — præcis samme logik, som gennemgangen af FTC's regler for danske influencere allerede anbefaler for et amerikansk brand.

Make Influence's anbefaling

I vores erfaring er den største praktiske risiko ved en Storbritannien-inkluderende kampagne ikke selve markeringen — den er hurtig at rette, når man kender forskellen — men at et brief skrevet til et dansk publikum bliver genbrugt uændret til britiske creators, fordi ingen eksplicit har talt om, at ordet “gifted” ikke duer i Storbritannien. Vi anbefaler at skrive mållandet ind i briefen for hver enkelt creator og angive den nøjagtige, godkendte formulering for netop det land — præcis samme princip, som allerede gælder for den danske markeringspligt i søsterartiklen, blot udvidet til at dække mere end ét land. For en kampagne, der kører på tværs af flere nordiske lande samtidig, gælder samme logik i endnu større skala; se influencer-kampagner på tværs af Norden for hvordan ordlyd og myndighed varierer fra land til land i Norden.

FAQ

Er “#gifted” nok, hvis produktet reelt var en gave uden krav om omtale?

I Storbritannien: nej. ASA vurderer, at “gifted” ikke tydeligt formidler, at indholdet er reklame. Hvis der samtidig er en forventning om omtale (den typiske situation, når et brand sender et produkt), udløses markeringspligten under begge systemer — kun selve ordvalget er forskelligt.

Kan et dansk brand blive holdt ansvarligt af ASA, hvis en kampagne også rammer et britisk publikum?

Ja, potentielt. ASA's to-trins-test kigger på, om brandet har betalt eller haft redaktionel kontrol — ikke på, hvor brandet selv har hjemsted. Et dansk brand, der kører indhold, som med rimelighed kan nå britiske forbrugere, kan i princippet blive navngivet i en ASA-afgørelse på samme måde som et britisk brand.

Er ASA en statslig myndighed på samme måde som Forbrugerombudsmanden?

Nej. ASA er et selvregulerende, branchefinansieret organ, ikke en del af den britiske stat. Den statslige bagstopper er CMA, som siden 6. april 2025 har sin egen direkte bødemagt under DMCC Act — men den magt ligger hos CMA, ikke hos ASA selv.

Hvad sker der helt konkret, hvis en influencer havner på ASA's offentlige liste?

De får skærpet overvågning og stikprøvekontrol i en periode. Fortsat manglende efterlevelse kan føre til yderligere sanktioner, herunder ASA-betalte annoncer, der fremhæver den fortsatte manglende efterlevelse, og henvisning til andre håndhævende myndigheder. 26 influencere er ifg. ASA's egen side sidenhen blevet fjernet fra listen igen, efter at have ændret deres praksis.

Gælder disse regler stadig, selvom Storbritannien ikke længere er medlem af EU?

Ja — CAP Code og ASA's håndhævelse er britisk, selvregulerende reklameregulering, uafhængig af EU-medlemskab. Det er netop pointen i denne artikel: reglerne stammer ikke fra EU og følger ikke automatisk med, når EU-retten ændrer sig — modsat Danmark, hvor kommende EU-initiativer som Digital Fairness Act direkte vil påvirke den danske retstilstand.

Dækker denne artikel også de øvrige nordiske lande?

Nej — denne artikel sammenligner specifikt Danmark og Storbritannien. Se influencer-kampagner på tværs af Norden for en sammenligning af Danmark, Sverige, Norge og Finland, som følger et andet regelsæt end det britiske.

Hvis platformens eget “Paid partnership”-label allerede er slået til, er det så nok i Storbritannien?

Ikke automatisk. Samme konklusion som i Danmark: ASA's vejledning peger på, at platformlabels bør suppleres med en tydelig, tekstbaseret markering — se Metas Paid Partnership-label vs. TikToks Branded Content-toggle for hvordan værktøjerne selv fungerer.