Influencer-kampagner på tværs af Norden: Hvad der ændrer sig mellem Danmark, Sverige, Norge og Finland

Kort svar: fire lande, fire ord for "reklame", fire håndhævelsesmodeller

En kampagne, der er korrekt markeret som reklame i Danmark, er ikke automatisk korrekt markeret i Sverige, Norge eller Finland. Alle fire nordiske lande forbyder skjult reklame og kræver, at influencer-indhold med en kommerciel interesse markeres tydeligt — men hvert land har sin egen forbrugermyndighed, sin egen anbefalede ordlyd og sin egen håndhævelsesmodel. Danmark kræver "reklame for [virksomhed]" eller "annonce for [virksomhed]" som det første, modtageren ser (Forbrugerombudsmanden). Norge afviser udtryk som "sponset" og "i samarbeid med" som utilstrækkelige og kræver i stedet "reklame" eller "annonse" (Forbrukertilsynet, som i 2026 har uddelt bøder på op til 500.000 kr.). Sverige anbefaler "Reklam" eller "Annons" og kan i alvorlige sager pålægge en markedsforstyrrelsesafgift på op til 4 % af virksomhedens globale årsomsætning (Konsumentverket). Finland anbefaler "Mainos [virksomhed]" og går, i modsætning til de tre andre lande, via en domstol (Markedsretten), fordi den finske forbrugerombudsmand ikke selv kan udstede bøder.

De fire myndigheder og deres lovgrundlag

Hvert land har sin egen myndighed, der fører tilsyn med influencer marketing, og sin egen nationale lov — der findes ikke én fælles nordisk reklamemærkningslov, selvom de fire lovgivninger bygger på beslægtede principper.

Bemærk forskellen i sidste kolonne: det er den, der reelt afgør, hvor hurtigt en fejl kan koste penge. Norge er det eneste af de fire lande, hvor selve tilsynsmyndigheden kan udstede en bøde uden at gå via en domstol først.

Sådan skal opslaget markeres i hvert land

Alle fire lande kræver, at markeringen står tydeligt og tidligt — men selve ordet, du skal bruge, er forskelligt fra land til land, og en direkte oversættelse er ikke nødvendigvis nok.

Den norske liste er den mest konkrete af de fire: Forbrukertilsynet navngiver direkte de ord, der IKKE er gode nok, herunder "sponset" — et ord, mange danske og svenske influencers bruger i den tro, at det er tilstrækkeligt overalt i Norden. Det er det ikke i Norge.

Samme princip om, hvad der udløser markeringspligt, gælder i alle fire lande: kommission via et affiliate-link tæller som en fordel på linje med et almindeligt betalt samarbejde. Se hvordan denne skelnen fungerer i praksis i influencer marketing eller affiliate marketing.

Hvad sker der, hvis du ikke markerer korrekt? Håndhævelse og reelle bøder

Danmark: fra reprimande til retssag

Forbrugerombudsmanden fastslog i en afgørelse den 8. oktober 2024 (sagerne 24/05922 og 24/06344), at der ikke kræves en egentlig aftale, før noget tæller som reklame. Østre Landsret idømte den 21. februar 2025 en influencer en bøde på 30.000 kr. — nedsat fra de oprindelige 50.000 kr., som Retten i Glostrup havde idømt — for 23 umarkerede reklameopslag på Instagram og Facebook, hvor kun et virksomhedstag var brugt. Se den fulde gennemgang af, hvad der udløser markeringspligt og hvordan du gør det korrekt, i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Sverige: tilsynsbreve i dag, markedsforstyrrelsesafgift ved gentagne brud

Konsumentverket sendte i april 2026 tilsynsbreve til omkring 40 influencers og annoncører, flere af dem for anden gang. Overtrædelser kan udløse et forbud forbundet med vite (en løbende tvangsbøde), og siden 1. september 2022 er loftet på 10 mio. SEK for markedsforstyrrelsesafgiften fjernet — afgiften kan nu udgøre op til 4 % af virksomhedens globale årsomsætning. Tidligere sager omfatter forbud mod Bianca Ingrosso, Beauty Icons og Jocke and Jonna.

Norge: den mest aktive håndhævelse i Norden lige nu

Forbrukertilsynet gik den 1. august 2026 fra vejledning til konkrete overtrædelsesgebyrer: influenceren Sara Emilie Tandberg fik et gebyr på 500.000 kr., og Tonje Frigstad fik 120.000 kr. Myndigheden har desuden fået tildelt 15 mio. kr. til et digitalt overvågningsværktøj og arbejder på en lovændring, der skal gøre det muligt at håndhæve hurtigere, uden forudgående forhandling med den, der har overtrådt reglerne. Til sammenligning nævner myndighedens egen vejledning en tvangsmulkt på 20.000 kr. pr. umarkeret opslag som eksempel.

Finland: langsommere proces, men samme grundprincip

Kuluttaja-asiamies (forbrugerombudsmanden hos KKV) forsøger først at opnå frivillig rettelse. Lykkes det ikke, kan sagen føres for Markedsretten (markkinaoikeus), som er den eneste instans, der kan idømme en bøde forbundet med et forbud. Det betyder, at den umiddelbare økonomiske risiko ved en enkeltstående fejl er lavere i Finland end i Norge — men ikke, at reglen håndhæves mindre alvorligt over tid.

Denne artikel dækker den generelle reklamemærkningspligt for et voksent publikum. Reklame rettet mod børn og unge har typisk et skærpet krav om tydelighed oven i dette — for Danmarks regelsæt specifikt, se markedsføring til børn og unge via influencers; denne artikel undersøger ikke de tilsvarende børneregler i Sverige, Norge eller Finland i detaljer.

Er EU-reglerne (UCPD, DSA) de samme i alle fire lande?

Nej — og det er en fælde, mange antager væk. Danmark, Sverige og Finland er EU-medlemmer og er derfor direkte omfattet af Unfair Commercial Practices Directive (UCPD) og af Digital Services Acts artikel 26, som forpligter store platforme til at give brugere mulighed for at markere kommercielt indhold. Norge er ikke EU-medlem, kun EØS-medlem. Norges egen markedsføringslov indeholder allerede beslægtede regler uafhængigt af UCPD, men selve DSA er endnu ikke bekræftet i kraft i Norge: den norske regering sendte i juli 2025 et lovforslag om gennemførelse af DSA i høring med frist 1. oktober 2025, med et erklæret mål om, at reglerne skal gælde fra sommeren 2026 — men der findes ingen bekræftelse af, at loven faktisk er trådt i kraft pr. 24. august 2026, så behandl det som forestående, ikke som gældende ret i dag.

Den kommende Digital Fairness Act — et EU-forslag, der eksplicit nævner skjult reklame fra influencere som et af de problemer, det skal løse — er heller ikke gældende ret noget sted i Norden endnu. Et lovforslag ventes i fjerde kvartal 2026, og selv med politisk enighed er bindende national gennemførelse realistisk tidligst i 2029. Se EU's DSA-regler om annoncegennemsigtighed for, hvad der allerede gælder i dag i Danmark.

Beslutningsramme: Tjek dette, før du kører den samme kampagne i et andet nordisk marked

HVIS du genbruger et dansk brief i Sverige, Norge eller Finland → oversæt ikke kun captionen. Skift selve markeringsordet til landets eget ("Reklam"/"Annons" i Sverige, "Reklame"/"Annonse" i Norge, "Mainos [virksomhed]" i Finland) — en direkte oversættelse af "reklame for" er ikke nødvendigvis den anbefalede formulering i nabolandet.

HVIS kampagnen involverer influencers, der opererer som virksomhed i flere lande → afklar, hvilket lands myndighed der reelt har jurisdiktion; det afhænger typisk af, hvor forbrugeren (modtageren af markedsføringen) befinder sig, ikke hvor influenceren er bosat.

HVIS annoncørens samlede årsomsætning er stor → vær særligt opmærksom på Sverige, hvor en markedsforstyrrelsesafgift regnes af hele virksomhedens omsætning, ikke af selve kampagnebudgettet.

HVIS I tidligere har fået en reprimande i ét nordisk land → antag ikke, at en tilsvarende fejl i et andet land behandles lige så mildt; Norge har i 2026 demonstreret, at gentagne brud eskalerer hurtigt til seks-cifrede gebyrer.

HVIS I er usikre på, om DSA eller UCPD gælder for jeres norske kampagne → antag, at de ikke gør, før den norske gennemførelseslov er bekræftet trådt i kraft, og forhold jer i stedet til Norges egen markedsføringslov.

Eksempel (hypotetisk): samme fejl, fire forskellige konsekvenser

Forestil dig, at et brand kører den samme kampagnebrief med 12 creators fordelt med tre i hvert af de fire lande, og at én creator i hvert land laver den samme fejl: skriver kun "i samarbejde med [brand]" uden ordet "reklame", "annonce", "annons" eller "mainos". Sådan kan konsekvensen se forskellig ud — dette er en illustrativ sammenligning af håndhævelsesmodel, ikke et konkret bødeskema:

• Danmark: Forbrugerombudsmanden vil typisk reagere med vejledning eller en reprimande først; gentagne eller alvorlige brud kan ende som en sag ved domstolene — Østre Landsrets dom (30.000 kr. for 23 opslag) svarer, som ren størrelsesorden, til omkring 1.300 kr. pr. opslag, men er ikke en officiel bødetakst.
• Sverige: Konsumentverket sender typisk et tilsynsbrev først; ved gentagne brud kan et forbud forbundet med vite følge, og i de mest alvorlige sager en markedsforstyrrelsesafgift beregnet af virksomhedens samlede omsætning — potentielt langt dyrere for et stort brand end for et lille.
• Norge: Forbrukertilsynet kan gå direkte til en tvangsmulkt (fra myndighedens eget eksempel: 20.000 kr. for ét umarkeret opslag) og, ved forsæt eller uagtsomhed, et overtrædelsesgebyr — i 2026-sagerne henholdsvis 500.000 kr. og 120.000 kr.
• Finland: KKV beder først om frivillig rettelse; kun hvis det afvises, føres sagen for Markedsretten, som er den eneste, der kan idømme en bøde forbundet med forbuddet.

Tallene ovenfor er hentet fra hver myndigheds egne, offentliggjorte sager og eksempler — regnestykket, der sætter dem i forhold til hinanden (fx kr. pr. opslag i den danske sag), er vores eget og skal læses som størrelsesorden, ikke som en garanteret bøde.

Make Influence's anbefaling

I vores erfaring er den mest almindelige fejl ved nordiske kampagner ikke, at nogen bevidst forsøger at omgå reglerne — det er, at et brief, der er skrevet til det danske marked, bliver genbrugt ord for ord i de andre nordiske lande, fordi sprogene ligner hinanden nok til at føles "oversat nok". De ligner ikke hinanden nok til reklamemærkning: Norge afviser eksplicit ord, danske influencers bruger til daglig, og Sverige og Finland har hver deres egen foretrukne formulering. Vi anbefaler at behandle markeringsordlyden som et selvstændigt punkt i briefet for hvert land — ikke en oversættelse af det danske punkt — på samme måde, som vi anbefaler at aftale disclosure-ordlyden eksplicit i vores artikel om reklamemærkning.

FAQ

Kan jeg bruge den samme markeringstekst i alle fire nordiske lande?

Nej. Hvert land har sin egen anbefalede eller krævede ordlyd — "reklame"/"annonce" i Danmark og Norge (men Norge afviser flere danske vendinger som "sponset"), "Reklam"/"Annons" i Sverige og "Mainos [virksomhed]" i Finland.

Er Norge omfattet af de samme EU-regler som Danmark, Sverige og Finland?

Ikke automatisk. Norge er EØS-medlem, ikke EU-medlem. Norges egen markedsføringslov gælder uafhængigt af EU, og landets gennemførelse af Digital Services Act var, pr. skrivetidspunktet i august 2026, målsat til sommeren 2026 uden bekræftet ikrafttræden.

Hvilket land håndhæver reglerne hårdest lige nu?

Norge har i 2026 vist den mest aktive håndhævelse med direkte overtrædelsesgebyrer i seks-cifret klasse og ekstra bevilling til digital overvågning — men det er et øjebliksbillede af 2026, ikke en permanent rangering; alle fire myndigheder har vist stigende aktivitet.

Hvem har ansvaret — brandet eller influenceren?

I alle fire lande kan begge parter holdes ansvarlige, men vejen dertil er forskellig: i Danmark, Sverige og Norge kan tilsynsmyndigheden (eller domstolen, i Sveriges tilfælde) forfølge begge direkte; i Finland skal KKV først forsøge frivillig rettelse, før en sag overhovedet når en domstol.

Er Digital Fairness Act allerede gældende ret?

Nej. Det er et forslag, ventet i fjerde kvartal 2026, og bindende national gennemførelse er realistisk tidligst i 2029 — uanset land i Norden.

Hvad gør jeg, hvis jeg allerede har genbrugt et dansk brief i de andre nordiske lande?

Gennemgå de aktuelle opslag, og skift markeringsordlyden til landets egen anbefalede formulering, især i Norge, hvor flere almindelige danske vendinger eksplicit er afvist som utilstrækkelige. Se afsnittet om det danske marked for, hvordan håndhævelsen i Danmark selv har udviklet sig.