Markedsføring rettet mod børn og unge via influencers: Hvad kræver dansk lov reelt

Kort svar: § 11 gælder, uanset om opslaget er betalt eller organisk

Markedsføringslovens § 11 stiller særlige krav til enhver kommerciel praksis rettet mod børn og unge under 18 år — uanset om der er tale om en betalt reklame eller et opslag, influenceren selv vælger at lave uden betaling. Loven forbyder tre ting specifikt: opfordring til farlig eller hensynsløs adfærd (stk. 1), omtale af alkohol og andre produkter uegnede for mindreårige (stk. 2), og markedsføring via eller med børn under 15 år (stk. 3). Oven i dette kommer en fjerde, endnu strengere regel fra lovens sortliste: et absolut, strafbelagt forbud mod direkte at opfordre børn til at købe et produkt eller overtale forældrene til det. Denne artikel gennemgår alle fire regler, hvornår de udløses, og — det, der ofte overses — hvem der hæfter, hvis de overtrædes. Reglerne kommer oven i, ikke i stedet for, den almindelige reklamemærkningspligt.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at få overblik over reglerne — få den konkrete juridiske vurdering af en specifik kampagne hos en advokat, særligt hvis I er i tvivl om, hvorvidt jeres målgruppe tæller som "rettet mod børn og unge".

Hvornår er markedsføring egentlig "rettet mod" børn og unge?

Det er ikke kun kampagner for legetøj og slik, reglerne rammer. Forbrugerombudsmandens praksis viser, at markedsføring anses for rettet mod børn og unge, hvis blot ét af følgende er opfyldt:

• Produktet selv appellerer til børn — det klassiske tilfælde (legetøj, slik, børnetøj).
• En "ikke ubetydelig andel" af influencerens følgere er under 18 år — og grænsen ligger lavere, end de fleste brands regner med. I en konkret sag var 12 % underaldersfølgere nok til at forbyde en influencer at reklamere for tatoveringer.
• Platformens demografi er i sig selv ung — på TikTok er omkring 49 % af brugerne mellem 12 og 18 år, hvilket ifølge praksis skal meget lidt til at udløse reglerne på den platform.
• Afsenderen (influenceren) selv er under 18 år.
• Indholdets udformning — sprog, emner, visuelle virkemidler — appellerer specifikt til en sårbar, ung målgruppe, uanset produktet.

Aldersfiltre kan undtage indholdet — men kun hvis de er reelle

Nogle platforme, som Instagram, tilbyder tekniske aldersfiltre, der kan begrænse et opslags synlighed til brugere over 18 år. Bruges et sådant filter effektivt, kan indholdet falde uden for reglerne, fordi det reelt ikke når ud til en målgruppe under 18 år. Forbrugerombudsmanden har imidlertid slået fast, at en ren tekstmarkering — som "kun for følgere over 18" i en billedtekst — ikke er nok. Det kræver en reel, teknisk begrænsning af, hvem der kan se indholdet, ikke bare en anmodning til publikum om at følge en aldersgrænse, de frit kan ignorere.

De tre forbud i § 11 — overblik

Stk. 1: en reel sag om farlig adfærd

Den 23. oktober 2025 indskærpede Forbrugerombudsmanden reglerne over for en influencer, der i YouTube- og TikTok-videoer rettet mod børn og unge under 18 år lavede naturindhold, hvor vedkommende smagte på giftige svampe, bær og planter. Selvom indholdet var iklædt naturformidling, vurderede Forbrugerombudsmanden, at der ikke forelå en tilstrækkelig pædagogisk begrundelse til at berettige den farlige adfærd over for en ung målgruppe — en overtrædelse af § 11, stk. 1. Influenceren fjernede fire videoer og gennemgik det øvrige indhold, hvilket Forbrugerombudsmanden lagde vægt på: sagen endte med en indskærpelse, ikke en bøde eller politianmeldelse, fordi reaktionen kom hurtigt.

Stk. 3: hvorfor "naturlig sammenhæng" er en snæver undtagelse

Et barn under 15 år, der optræder i en video, fordi videoen handler om barnet selv eller dets liv, er ikke det samme som et barn, der naturligt illustrerer et produkt. Undtagelsen er tiltænkt situationer som en reklame for legetøj eller børnetøj, hvor barnet er den naturlige model for produktet — ikke en generel tilladelse til at lade børn optræde i indhold, blot fordi målgruppen er familier. Forældres samtykke ændrer ikke ved dette; det er indholdets funktion, ikke forældrenes tilladelse, der afgør, om undtagelsen gælder.

Den absolutte regel: direkte købsopfordring til børn

Ud over § 11 rummer markedsføringsloven en sortliste over handelspraksis, der altid anses for urimelig — uden nogen konkret vurdering af skadevirkning. Reglen findes i § 9, der henviser til bilag 1, og bilag 1, punkt 28 fastslår: en kommerciel praksis, der direkte opfordrer børn til at købe, eller til at overtale deres forældre eller andre voksne til at købe, de omtalte produkter, er forbudt. Det er denne forskel, der gør punkt 28 særligt strengt: mens de fleste øvrige regler i markedsføringsloven bygger på en rimelighedsvurdering, er punkt 28 en absolut, strafbelagt regel — der skal ikke vurderes, om opfordringen var "rimelig" i den konkrete sammenhæng. Den er forbudt, punktum.

Sagen fra oktober 2024

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde den 9. oktober 2024 en pressemeddelelse om en markant skærpelse af håndhævelsen: myndigheden havde politianmeldt flere influencere for i alt 9 overtrædelser af markedsføringsloven og indskærpet reglerne over for yderligere influencere for i alt 31 overtrædelser, fordelt på fem kategorier — alkohol/energidrikke rettet mod mindreårige, farlige situationer, direkte købsopfordringer til børn, brug af børn under 15 år uden naturlig sammenhæng, og manglende reklamemærkning. I tre konkrete sager (24/06341, 24/06340 og 24/06342, afgjort 8. oktober 2024) havde influencere brugt formuleringer som opfordringer til at følge et køb med det samme og bemærkninger om, at et produkt "snart er udsolgt" — klassiske eksempler på punkt 28's absolutte forbud. Influencerne havde selv fjernet de problematiske formuleringer, inden sagen blev afgjort, og fik en indskærpelse; ingen bøde blev udmålt i disse tre sager.

Hvem hæfter, hvis reglerne overtrædes? Ikke kun influenceren

Det mest oversete punkt i hele denne regelramme er, hvem der reelt bærer ansvaret. En influencer, der driver virksomhed, er selvstændigt ansvarlig for sin egen markedsføring efter markedsføringsloven. Men ansvaret stopper ikke der: virksomheden bag samarbejdet — altså brandet — kan holdes ansvarlig sammen med influenceren, som samarbejdspartner. Ifølge Lund Elmer Sandagers egen gennemgang af Forbrugerombudsmandens skærpede håndhævelse: "Som samarbejdspartner kan din virksomhed blive holdt ansvarlig sammen med influenceren", med risiko for bøder, retsforfølgelse og skade på virksomhedens omdømme. Det samme gælder for et bureau, der har rådgivet influenceren om indholdet. For et brand, der arbejder med influencer marketing, betyder det i praksis, at compliance med § 11 og punkt 28 ikke er influencerens problem alene — det er en risiko, briefen og kontrakten skal adressere direkte.

Beslutningsramme: sådan tjekker I en kampagne, før den går live

HVIS en ikke ubetydelig andel af influencerens følgere er under 18 år, eller platformen i sig selv har en ung brugerbase → behandl kampagnen som rettet mod børn og unge, uanset hvem produktet oprindeligt er designet til.

HVIS indholdet skal vise alkohol, en energidrik eller et andet produkt uegnet for mindreårige → se influencer marketing i regulerede brancher, og overvej om et reelt teknisk aldersfilter er en mulighed.

HVIS en formulering skaber købspres — "skynd dig", "kun få tilbage", opfordringer til straks at klikke på et link — og en del af målgruppen er børn → fjern formuleringen. Punkt 28 tillader ingen undtagelser eller "det var ikke alvorligt ment"-forsvar.

HVIS I overvejer at bruge et barn under 15 år i indholdet → bekræft, at barnets medvirken er en naturlig del af at illustrere selve produktet — ikke blot at barnet optræder i en video med et andet formål.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt jeres eget brand kan blive holdt ansvarligt → antag, at I kan. Skriv kravene om compliance med § 11 og punkt 28 direkte ind i briefen og kontrakten, i stedet for at overlade det til influenceren alene.

Ofte overset

• Organisk indhold er ikke undtaget. Reglerne gælder, uanset om influenceren er betalt for det specifikke opslag — det afgørende er, om indholdet er rettet mod børn og unge, ikke om der er penge involveret i akkurat det opslag.
• "Ikke ubetydelig andel" er en lav tærskel. 12 % underaldersfølgere var nok i en konkret sag — de fleste brands undervurderer, hvor lidt der skal til.
• En tekstadvarsel er ikke et aldersfilter. Kun en reel, teknisk begrænsning tæller.
• Punkt 28 er strengere end resten af loven. Der er ingen rimelighedsvurdering at hænge en forklaring op på.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring bliver risikoen ved børn og unge-reglerne ofte undervurderet, fordi den ikke handler om branchen (som alkohol eller lægemidler gør), men om målgruppens alder — noget, der kan ændre sig fra kampagne til kampagne, selv med samme influencer. Vi anbefaler, at et brand altid får influencerens følgerdemografi bekræftet, før kampagnen godkendes, på samme måde som man i forvejen bør tjekke følgerskaren for ægthed. Hvis en betydelig andel er under 18 år, bør briefen eksplicit forbyde købspressende formuleringer og bekræfte, at eventuel alkohol, energidrik eller andet uegnet produkt er udelukket fra indholdet — og det bør stå i kontrakten, ikke kun i en mundtlig instruks. Se hvad en influencer-kontrakt skal indeholde for hvordan denne type krav skrives ind sammen med de øvrige 12 punkter, en kontrakt bør dække.

FAQ

Gælder reglerne, hvis influenceren selv er voksen, men en del af følgerskaren er under 18 år?

Ja. Det afgørende er, hvem indholdet reelt når ud til og appellerer til — ikke influencerens egen alder. En "ikke ubetydelig andel" af følgere under 18 år er nok, og praksis har lagt grænsen så lavt som 12 % i en konkret sag.

Er det nok at skrive "kun for følgere over 18" i billedteksten?

Nej. Forbrugerombudsmanden kræver en reel, teknisk aldersbegrænsning — for eksempel et aldersfilter, der faktisk begrænser, hvem der kan se indholdet. En tekstmarkering, som publikum frit kan ignorere, tæller ikke.

Må et brand overhovedet bruge et barn under 15 år i indhold på sociale medier?

Kun hvis barnets medvirken er en naturlig del af at illustrere eller vise selve produktet — for eksempel et barn, der leger med et stykke legetøj. Forældres samtykke ændrer ikke ved, om undtagelsen gælder.

Hvad er forskellen på denne artikel og alkoholreglen i artiklen om regulerede brancher?

Den artikel dækker alkohol- og energidrikke-forbuddet specifikt (§ 11, stk. 2) som én af tre branchespecifikke regler. Denne artikel dækker hele § 11-rammen — farlig adfærd, alkohol/uegnede produkter og børn under 15 år i indhold — samt det separate, strengere købsopfordringsforbud i bilag 1, punkt 28, der gælder uanset branche. Se også reklamemærkning af influencer-samarbejder for den almindelige mærkningspligt, som disse regler kommer oven i.

Kan vores virksomhed blive holdt ansvarlig, selvom det var influenceren, der skrev opslaget?

Ja. Som samarbejdspartner kan jeres virksomhed blive holdt ansvarlig sammen med influenceren, med risiko for bøder, retsforfølgelse og omdømmeskade. Det samme gælder for et bureau, der har rådgivet om indholdet.

Hvad sker der, hvis vi opdager en overtrædelse, efter opslaget allerede er offentliggjort?

Fjern indholdet så hurtigt som muligt. I de sager, Forbrugerombudsmanden har offentliggjort, har en hurtig, selvstændig fjernelse af det problematiske indhold ført til en indskærpelse frem for en bøde eller politianmeldelse — men det er ikke en garanti, og gentagne eller alvorlige overtrædelser kan stadig medføre en hårdere reaktion.