Må en dansk influencer reklamere for alkohol? Alkoholreklamenævnets regler forklaret

Ja — en dansk influencer må godt reklamere for alkohol, men kun inden for et sæt selvregulerende retningslinjer administreret af Alkoholreklamenævnet, der supplerer markedsføringslovens almindelige regler. Retningslinjerne kræver blandt andet, at personer, der optræder i alkoholreklame, er mindst 25 år, forbyder enhver kobling til børn og unge, og nævner udtrykkeligt "influenter" som en kategori af kendte personer, der kræver særlig omtanke. Følger en virksomhed ikke nævnets kritik, kan sagen ende hos Forbrugerombudsmanden.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå rammerne for alkoholreklame i Danmark — få den konkrete vurdering af jeres kampagne hos en advokat.

Hvad er Alkoholreklamenævnet, og hvorfor er det ikke bare "loven"?

Alkoholreklamenævnet blev oprettet i 1999, da Erhvervsministeriet forhandlede med en række erhvervs- og forbrugerorganisationer om et sæt retningslinjer for markedsføring af alkohol. De nuværende retningslinjer trådte i kraft 1. november 2020, forhandlet mellem Forbrugerrådet Tænk, De Samvirkende Købmænd, Dansk Annoncørforening, Dansk Erhverv, Kreativitet & Kommunikation, HORESTA, Vin og Spiritus Organisationen i Danmark (V.S.O.D.) og Bryggeriforeningen. Erhvervs- og forbrugerinteresser er ligeligt repræsenteret i nævnet, som ledes af en uafhængig formand.

Ifølge retningslinjernes egen § 1 er formålet at "udfylde den retlige standard for god markedsføringsskik og god erhvervsskik for alkohol, jf. markedsføringslovens §§ 3 og 4" — retningslinjerne er altså ikke selvstændig lovgivning, men branchens egen fortolkning af, hvad loven allerede kræver. De betegner sig selv som "etiske minimumsstandarder" og "ansvarlig selvregulering." Det ændrer ikke ved, at de gælder for alle virksomheder, der markedsfører alkohol i Danmark (§ 2, stk. 2), eller at Forbrugerombudsmanden og Alkoholreklamenævnet koordinerer sagsbehandlingen indbyrdes.

De fire regelsæt, der gælder for enhver alkoholreklame

Influencer-specifikt: hvad retningslinjerne rent faktisk siger om "influenter"

Modsat markedsføringslovens § 11, stk. 2 (som forbyder alkoholindhold rettet mod børn og unge under 18 år, og som er dækket i dybden i influencer marketing i regulerede brancher), nævner Alkoholreklamenævnets egne retningslinjer ordet "influenter" direkte to steder:

• § 2, stk. 2 (anvendelsesområde): retningslinjerne gælder, "uanset om den erhvervsdrivende selv, en underleverandør, influenter, forbrugere eller andre har offentliggjort markedsføringen." En virksomhed kan altså ikke fralægge sig ansvaret ved at lade en influencer stå for det konkrete indhold — ansvaret følger virksomheden, uanset hvem der har postet det.
• § 6, stk. 4 (børn og unge): alkoholreklame må "aldrig vise rollemodeller eller anvende billeder, personer, tegneserier, animationer, ikoner, influenter mv., der specielt appellerer til børn og unge." En influencer med en ung, entusiastisk følgerskare kan i sig selv være problematisk at bruge — uafhængigt af, hvordan det konkrete indhold ellers er udformet.

Derudover placerer bemærkningerne til § 4 udtrykkeligt "bloggere" og "influenter" i den brede kategori af "kendte personer" ("skuespillere, musikere, sportsstjerner, realitystjerner, bloggere, influenter, tv-værter, radioværter, forfattere m.v."), som § 4, stk. 4 kræver "særlig grad af påpasselighed" ved brug af. Jo mere en persons udtalelse eller fremtræden vejer i kraft af deres position eller stilling, jo strengere er kravet — og kombinerer en kampagne det med en anden overtrædelse af retningslinjerne, betragtes brugen af en kendt person som en skærpende omstændighed.

25-års-reglen: hvem må overhovedet optræde i en alkoholreklame?

§ 6, stk. 2 er kort og ufravigelig: "Markedsføring af alkohol må kun anvende personer, herunder modeller, skuespillere og lignende, der er mindst 25 år." Bemærkningerne uddyber, at Alkoholreklamenævnet kan bede om dokumentation for en persons alder, hvis der hersker tvivl, og at baggrunden er nævnets vurdering af, at en person på mindst 25 år i mindre grad appellerer til børn og unge end en yngre person. Reglen gælder også, selvom personen selv er over 25: appellerer vedkommende alligevel særligt til børn og unge, er brugen stadig i strid med retningslinjerne.

Der findes én undtagelse: almindelige stemningsbilleder af gæster fra fester og arrangementer, når billederne ikke i sig selv kan betragtes som markedsføring af alkohol. En influencers almindelige story fra en aften ude er altså ikke automatisk omfattet — men i det øjeblik indholdet reelt fungerer som reklame for et konkret produkt eller brand, gælder 25-års-kravet fuldt ud, uanset om influenceren selv er 19 eller 45 år.

For et brand betyder det i praksis: en influencer under 25 kan ikke selv optræde som ansigtet på en betalt alkoholkampagne — uanset følgerskarens alderssammensætning, og uanset om influenceren selv drikker alkohol i indholdet eller blot er til stede.

To forskellige "børn og unge"-tests — ikke ét fælles regelsæt

Det er let at forveksle Alkoholreklamenævnets regler med markedsføringslovens § 11, stk. 2 — men de er to adskilte regelsæt, der stiller forskellige spørgsmål og håndhæves af to forskellige myndigheder:

Konsekvensen for et brand: selv en kampagne, der består § 11, stk. 2-testen (fordi influencerens følgerskare reelt er 18+), kan stadig blive kritiseret af Alkoholreklamenævnet, hvis fx personerne i selve reklamen er under 25, eller hvis reklamen i øvrigt fremstår provokerende eller kobler alkohol til aktiv sportsudøvelse. De to regelsæt skal tjekkes hver for sig, ikke som ét samlet krav.

Alkoholfri produkter og "børne-bajere": hvor grænsen går

Retningslinjerne gælder som udgangspunkt for drikkevarer over 0,5 volumenprocent alkohol (§ 2, stk. 3) — men ved markedsføring rettet mod børn og unge gælder de for alle alkoholholdige drikkevarer, uanset volumenprocent (§ 2, stk. 4). Bemærkningerne giver et konkret eksempel: det er ikke tilladt at markedsføre "børne-bajere, børne-vin eller lignende" med 0,0% alkohol over for børn, hvis produktet — herunder produktnavnet — indikerer, at det relaterer sig til alkoholholdige drikkevarer. En alkoholfri variant af et almindeligt øl- eller vinmærke må desuden ikke kunne forveksles med eller markedsføres sammen med den alkoholholdige udgave (§ 2, stk. 5).

Gælder reglerne for en udenlandsk influencer eller et udenlandsk brand?

Retningslinjerne følger som udgangspunkt virkningslandsprincippet: al markedsføring, der er rettet mod eller har virkning på det danske marked, er omfattet — uanset om virksomheden er etableret i Danmark eller i udlandet. Der gælder dog en vigtig undtagelse for online markedsføring: er virksomheden etableret i et andet EU/EØS-land, gælder i stedet afsenderlandsprincippet, og Alkoholreklamenævnets retningslinjer finder da ikke anvendelse — virksomheden skal i stedet overholde reglerne i sit eget etableringsland. For en dansk brand, der samarbejder med en udenlandsk influencer om alkoholindhold rettet mod danske forbrugere, gælder retningslinjerne derimod fuldt ud, fordi det er den danske virksomheds markedsføring, der vurderes.

Sådan foregår en klage, og hvad sker der ved en overtrædelse

Klageadgangen til Alkoholreklamenævnet er gratis og åben for alle — privatpersoner, virksomheder og organisationer. En klage skal indgives skriftligt (brev, e-mail eller online formular) og skal indeholde, hvilket markedsføringstiltag klagen omhandler, hvor og hvornår markedsføringen er set (med tydelig datomærkning), en kopi eller et link til materialet, samt klagerens kontaktoplysninger. Klagen skal vedrøre aktuel markedsføring eller markedsføring inden for det seneste år. Sagsbehandlingstiden er typisk 1-3 måneder.

Alkoholreklamenævnet kan lande på tre udfald:

• Kritik — nævnet vurderer, at markedsføringen er i strid med retningslinjerne, og forventer øjeblikkelig handling (stop eller ændring). Ved særligt grove eller gentagne overtrædelser offentliggøres kritikken via en pressemeddelelse.
• Efterretning — en overtrædelse konstateres, men den indklagede har allerede stoppet eller ændret markedsføringen tilstrækkeligt, inden sagen afgøres.
• Ingen kritik (afvisning) — nævnet finder ikke markedsføringen i strid med retningslinjerne og begrunder afgørelsen.

Alle afgørelser offentliggøres på Alkoholreklamenaevnet.dk. Følger en virksomhed ikke op på en kritik, kan nævnet viderebringe sagen til Forbrugerombudsmanden. For sager, der specifikt handler om § 6 (børn og unge), er det ikke bare en mulighed: ifølge sagsbehandlingsaftalen mellem de to myndigheder skal Alkoholreklamenævnet sende disse sager videre til Forbrugerombudsmanden til eventuel videre behandling efter markedsføringslovens regler — hvor en overtrædelse i sidste ende kan udløse en bøde efter § 37, stk. 3.

Beslutningsramme: sådan tjekker I en alkoholkampagne, før den går live

HVIS en influencer selv skal optræde i indholdet (drikke, holde produktet, tale om det på kamera) → bekræft, at personen er mindst 25 år, og gem dokumentation, hvis alderen er tvivlsom.

HVIS følgerskaren har en betydelig andel under 18 → stop kampagnen. Det gælder både efter markedsføringslovens § 11, stk. 2, og fordi indholdet reelt kan blive vurderet som rettet mod et publikum, der primært er børn og unge.

HVIS kampagnen involverer sport, uddannelsesinstitutioner eller potentielt farlig adfærd (fx kørsel) → alkohol må ikke kobles til nogen af delene, uanset kontekst.

HVIS produktet er alkoholfrit (0,0%) → tjek, om navn eller emballage alligevel signalerer en forbindelse til en alkoholholdig serie, særligt hvis målgruppen inkluderer unge.

HVIS influenceren eller brandet er etableret i et andet EU/EØS-land og kampagnen kun kører online → afklær, om afsenderlandsprincippet gør, at Alkoholreklamenævnets retningslinjer slet ikke finder anvendelse — men husk, at markedsføringslovens § 11, stk. 2 stadig kan gælde, hvis kampagnen reelt retter sig mod danske forbrugere.

Hypotetisk eksempel: hvorfor influencerens egen alder ikke er nok

Tallene og navnene i dette eksempel er opdigtede og bruges udelukkende til at illustrere pointen. Et bryggeri indgår en aftale med en 28-årig influencer om en kampagne for et nyt øl-brand. Influencerens følgerskare består overvejende af 25-40-årige — kampagnen består altså § 11, stk. 2-testen uden problemer. Men i videoerne optræder også influencerens to venner, begge 22 år, som drikker sammen med influenceren foran kameraet. Fordi § 6, stk. 2 kræver, at alle personer i reklamen er mindst 25 år — ikke kun hovedpersonen — er kampagnen i strid med retningslinjerne, uanset at målgruppen aldersmæssigt er uproblematisk. Havde bryggeriet tjekket alderen på samtlige medvirkende, ikke kun influenceren selv, ville overtrædelsen være undgået, uden at kampagnens kernebudskab skulle ændres.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er den mest almindelige fejl i alkoholkampagner ikke, at et brand bevidst overtræder reglerne — det er, at man kun tjekker influencerens egen alder og følgerskare, og glemmer, at 25-års-kravet gælder for alle, der optræder i indholdet, samt at retningslinjerne udtrykkeligt nævner influenter som en kategori, der kræver ekstra omtanke i kraft af deres gennemslagskraft. Vi anbefaler at gøre alderskontrol af samtlige medvirkende til et fast punkt i briefen, på linje med de øvrige krav i hvad en influencer-kontrakt skal indeholde — og at det er skrevet ind som et konkret krav, ikke en antagelse, brandet går ud fra er opfyldt.

FAQ

Skal influenceren selv drikke alkohol i indholdet, for at reglerne gælder?

Nej. Reglerne gælder for markedsføring af alkohol som sådan — uanset om personerne i indholdet faktisk indtager produktet, eller blot viser, holder eller omtaler det. Det afgørende er, om indholdet fungerer som reklame for et alkoholholdigt produkt.

Gælder 25-års-kravet også for personer, der bare optræder i baggrunden af en video?

Retningslinjerne skelner ikke eksplicit mellem hoved- og birolle — kravet gælder personer, der anvendes i markedsføringen. Den sikre tilgang er at behandle enhver identificerbar person i det færdige indhold, som om kravet gælder, medmindre optagelsen kan dokumenteres som et almindeligt stemningsbillede uden reklameformål.

Kan Alkoholreklamenævnet pålægge en bøde?

Nej. Nævnet kan udtale kritik og offentliggøre den, men har ingen selvstændig bødemyndighed. En eventuel bøde kommer først i spil, hvis sagen viderebringes til Forbrugerombudsmanden, og denne efterfølgende vurderer, at markedsføringslovens regler — for eksempel § 11, stk. 2 — er overtrådt.

Er influencer-markedsføring af alkohol forbudt, hvis følgerskaren er 100% voksen?

Ikke i sig selv — men det fritager ikke fra de øvrige krav. Personerne i reklamen skal stadig være mindst 25 år, indholdet må stadig ikke opfordre til umådeholdent forbrug eller kobles til sport, kørsel eller uddannelsesinstitutioner, og det må ikke fremstå påtrængende eller provokerende.

Hvordan er denne artikel forskellig fra afsnittet om alkohol i artiklen om regulerede brancher?

Den artikel dækker markedsføringslovens § 11, stk. 2 — det lovbestemte forbud mod alkoholindhold rettet mod børn og unge under 18, håndhævet af Forbrugerombudsmanden. Denne artikel dækker Alkoholreklamenævnets egne, bredere selvreguleringsregler, der gælder for al alkoholreklame, uanset følgerskarens alder — herunder 25-års-kravet til medvirkende og de udtrykkelige regler om influenter. De to regelsæt gælder oven i hinanden, ikke i stedet for hinanden.

Kan et brand undgå ansvar ved at lade en influencer selv stå for hele det kreative indhold?

Nej. Retningslinjernes § 2, stk. 2 fastslår udtrykkeligt, at de gælder, uanset om den erhvervsdrivende selv, en underleverandør, influenter, forbrugere eller andre har offentliggjort markedsføringen. Ansvaret følger virksomheden bag produktet, ikke kun den, der konkret har postet indholdet.

Har denne alkoholregel noget at gøre med reglerne for spilreklame for influencere?

Ikke direkte — det er to adskilte regelområder, hver med sin egen tilsynsmyndighed. Men de to regler følger et lignende mønster: Danmarks foreslåede spillereklamereform, Spilpakke 1, ville indføre det samme 25-års-krav til alle, der optræder i en spilreklame, som Alkoholreklamenævnets retningslinjer allerede stiller til alkoholreklame. Se Danmarks spillereklamereform: hvad ændrer sig for influencers for de spilspecifikke regler, herunder hvilke dele der allerede er gældende ret, og hvilke der stadig kun er en politisk aftale.

Er tobaksreklame reguleret på samme måde som alkohol?

Nej — tobak er reguleret langt strengere. Alkoholreklame er som udgangspunkt tilladt inden for Alkoholreklamenævnets retningslinjer (25-års-kravet, ingen kobling til børn og unge); tobaks- og e-cigaretreklame er som udgangspunkt forbudt efter tobaksreklameloven, med kun ganske få undtagelser, og Meta, TikTok og Google forbyder det også helt i deres egne annoncepolitikker. Se må en dansk influencer reklamere for tobak eller vapes? for den fulde sammenligning.

Kilder og videre læsning

Denne artikel bygger på Alkoholreklamenævnets egne retningslinjer for markedsføring af alkohol (gældende fra 1. november 2020, med tilhørende bemærkninger), samt på Alkoholreklamenaevnet.dk's egne sider om klageadgang og sagsbehandling. Se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og lægemidler i Danmark for markedsføringslovens § 11, stk. 2, og markedsføring til børn og unge via influencers for den fulde § 11-ramme og hvem der kan holdes ansvarlig ud over influenceren selv. Se også reklamemærkning af influencer-samarbejder for den almindelige ad-mærkningspligt, som gælder oven i alle reglerne beskrevet her.