Influencer Marketing i Regulerede Brancher: Alkohol, Finans og Lægemidler i Danmark

Kort svar: tre brancher har ekstra regler ud over den almindelige reklamemærkning

Den almindelige regel — at influencer-indhold med en kommerciel fordel skal markeres som reklame — gælder for enhver branche. Men tre brancher har derudover deres egne, specifikke regler, der går videre end det: alkohol (et absolut forbud mod at nævne alkohol eller energidrikke i indhold rettet mod unge under 18 år, uanset om opslaget er betalt eller ej), finans (særlige oplysningskrav, når en influencer anbefaler konkrete investeringer) og lægemidler (et totalforbud mod at reklamere for receptpligtig medicin over for offentligheden — uanset kanal). Reglerne håndhæves af tre forskellige myndigheder, og de gælder oven i, ikke i stedet for, de almindelige regler om reklamemærkning.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at få overblik over, hvilke ekstra regler der gælder i hver branche — få den konkrete juridiske vurdering af jeres kampagne hos en advokat, særligt hvis kampagnen involverer receptpligtig medicin eller investeringsprodukter.

Overblik: hvad der gælder oven i den almindelige reklamemærkning

Alkohol: forbud mod indhold rettet mod unge under 18 år

Markedsføringsloven § 11, stk. 2 forbyder enhver omtale af, billede af eller reference til alkohol i handelspraksis rettet mod børn og unge under 18 år. Ifølge Forbrugerombudsmandens egen formulering gælder forbuddet som en generel regel, uanset om den konkrete markedsføringspraksis handler om salg af alkohol eller blot bruger alkohol som virkemiddel — og det dækker udtrykkeligt også energidrikke, som myndighederne fraråder børn og unge at indtage. Det afgørende er ikke, om opslaget er betalt reklame eller organisk indhold: forbuddet gælder begge dele. Overtrædelse kan straffes med bøde efter markedsføringslovens § 37, stk. 3.

Forbrugerombudsmanden skærpede i efteråret 2024 håndhævelsen markant. I en pressemeddelelse fra 9. oktober 2024 fremgår det, at myndigheden har politianmeldt flere influencere for ni overtrædelser af markedsføringsloven — særligt for markedsføring af alkohol eller energidrikke over for børn og unge under 18 år. Sagen viser, at reglen håndhæves reelt, ikke kun på papiret, og at Forbrugerombudsmanden aktivt overvåger influencer-indhold i denne kategori.

Reglen rammer bredere, end de fleste brands regner med. Det er ikke kun et forbud mod at reklamere direkte for et alkoholmærke — det er et forbud mod enhver omtale, ethvert billede og enhver reference, når indholdet er rettet mod en målgruppe under 18 år. En influencer med en overvejende ung følgerskare kan derfor ikke lovligt vise en øl eller en cocktail i baggrunden af et opslag, uanset om det er brandets produkt eller ej, og uanset om der er penge involveret.

Praktisk: sådan vurderer I, om en kampagne er i farezonen

• Tjek influencerens faktiske følgerdemografi — ikke kun den tiltænkte målgruppe for jeres produkt. En influencer med et stort mindreårigt segment i følgerskaren er i farezonen, uanset hvem produktet reelt er designet til.
• Reglen dækker energidrikke på lige fod med alkohol — glem ikke denne kategori, hvis I arbejder med sportsdrikke- eller energidrikke-brands.
• Forbuddet gælder, uanset om alkoholen er hovedbudskabet eller bare synlig i baggrunden af en video.
• Der er ingen undtagelse for "kun organisk" indhold — hvis influenceren selv vælger at vise produktet uden betaling, gælder forbuddet stadig, hvis målgruppen er under 18 år.

Finans: "finfluencer"-reglerne og investeringsanbefalinger

Når en influencer anbefaler konkrete køb eller salg af aktier, kryptovaluta eller andre finansielle instrumenter, er de omfattet af EU's markedsmisbrugsforordning (MAR), artikel 20, stk. 1, og den tilhørende delegerede forordning 2016/958 om investeringsanbefalinger. Reglen gælder for enhver, der udarbejder eller udbreder en investeringsanbefaling — ikke kun for licenserede analytikere. Kravet er, at oplysningerne skal præsenteres objektivt, og at afsenderens egne interesser eller interessekonflikter i forhold til det anbefalede instrument skal oplyses.

Finanstilsynet har håndhævet reglen over for helt almindelige privatpersoner, ikke kun professionelle. Den 16. september 2022 udstedte Finanstilsynet en påtale mod en kendt privatperson i investeringskredse, der i maj 2022 postede "signaler" på flere aktier baseret på en momentum-model i Facebook-gruppen "Dansk Investor Netværk" (53.000 medlemmer) — uden at oplyse beregningen bag modellen. Ifølge Økonomisk Ugebrevs dækning af sagen blev personen behandlet efter samme oplysningskrav som en professionel analytiker, selvom vedkommende var privat investor, og en formulering om, at opslaget "ikke var en opfordring til handel", ændrede ikke ved, at reglerne om investeringsanbefalinger gjaldt. I april 2026 udstedte Finanstilsynet en tilsvarende påtale mod en professionel analytiker for at undlade at oplyse egen aktiebeholdning i et internt notat, der reelt indeholdt en investeringsanbefaling — Finanstilsynet understregede her, at hverken formatet eller betegnelsen "internt notat" fritager for oplysningspligten.

Finanstilsynet har derudover i juni 2024 offentliggjort en forbrugerrettet advarsel om at være kritisk over for finfluenceres investeringstips — med den centrale pointe, at en finfluencer, i modsætning til en autoriseret finansiel rådgiver, ikke er forpligtet til at handle i modtagerens bedste interesse. Det er en forbrugeradvarsel, ikke en selvstændig retlig forpligtelse for influenceren ud over MAR artikel 20 — men den viser, at myndigheden aktivt overvåger området.

Et forslag, endnu ikke gældende ret

Finans Danmark, brancheorganisationen for den danske finanssektor, fremlagde den 9. marts 2026 et syvpunktsudspil, der skal beskytte unge mod svindel og vildledende økonomiske råd på sociale medier — begrundet i organisationens egen undersøgelse, hvor "fire ud af ti danske investeringsinfluencere" ifølge Finans Danmark giver dårlige eller direkte vildledende råd. Udspillet foreslår blandt andet en certificeringsordning for professionelle finfluencere, skærpet tilsyn med ikke-professionelle aktører og platformsforpligtelser til at fjerne vildledende finansielt indhold. Det er vigtigt at være præcis om status: dette er et udspil fra en brancheorganisation, ikke vedtaget lovgivning. Indtil eventuel lovgivning vedtages, er det MAR artikel 20 og markedsføringslovens almindelige forbud mod vildledende markedsføring, der gælder.

Lægemidler: receptpligtig medicin er forbudt, håndkøbsmedicin er tilladt med vilkår

Reklame for lægemidler er reguleret i bekendtgørelse om reklame m.v. for lægemidler, uddybet i Lægemiddelstyrelsens egen vejledning nr. 9400 af 20. april 2022. Det centrale skel går mellem receptpligtige og håndkøbsmedicin (OTC): det er forbudt at reklamere for receptpligtige lægemidler over for offentligheden — de må udelukkende markedsføres over for sundhedspersoner. Håndkøbsmedicin må derimod gerne reklameres for over for offentligheden, men reklamen skal være afbalanceret, må ikke være vildledende eller overdrive produktets egenskaber, og skal stemme overens med den produktinformation, Lægemiddelstyrelsen har godkendt. Ifølge Ugeskriftet.dk, det danske lægevidenskabelige tidsskrift, behandles internettet på lige fod med trykte medier i denne sammenhæng — det vil sige, at et influencer-opslag om et receptpligtigt lægemiddel er lige så forbudt som en trykt annonce, og et opslag om håndkøbsmedicin er underlagt nøjagtig de samme indholdskrav som en tv-reklame.

Lægemiddelindustrien er derudover underlagt sin egen selvjustits gennem ENLI (Etisk Nævn for Lægemiddelindustrien), som håndhæver branchens eget reklamekodeks for medlemsvirksomhedernes markedsføring, herunder samarbejder med sundhedspersoner og patientorganisationer. ENLI's regelsæt retter sig primært mod medlemsvirksomhederne selv, ikke direkte mod influenceren — men det betyder, at en lægemiddelvirksomhed, der overvejer et influencer-samarbejde, som udgangspunkt skal holde det op mod både den offentligretlige regulering og branchens eget kodeks.

Praktisk konsekvens for en kampagne

For et brand betyder det i praksis: er produktet et receptpligtigt lægemiddel, er en influencer-kampagne rettet mod forbrugere slet ikke en mulighed — uanset hvor forsigtigt indholdet formuleres, uanset disclaimer, og uanset om influenceren selv er sundhedsperson. Er produktet håndkøbsmedicin, kan en influencer-kampagne gennemføres, men indholdet skal opfylde de samme krav til balance og produktinformation som enhver anden reklame for lægemidlet — hvilket typisk betyder, at markedsføringstekst og påstande skal godkendes af den ansvarlige virksomheds regulatoriske afdeling, ikke kun af marketingafdelingen, før en influencer poster den.

Ofte overset: hvilken kategori er produktet reelt i?

Den mest almindelige fejl i alle tre brancher er ikke at overtræde en kendt regel bevidst — det er at fejlklassificere produktet, så den forkerte regel bliver anvendt fra start.

• Kosttilskud vs. lægemiddel: Et kosttilskud, der markedsføres med en sundhedspåstand, der reelt er en lægemiddelpåstand (fx "kurerer", "behandler", "forebygger sygdom"), risikerer at blive vurderet som et lægemiddel efter sin præsentation eller funktion — uanset hvordan produktet selv er registreret. Det udløser lægemiddelreglerne, inklusive forbuddet mod reklame for receptpligtige produkter, hvis produktet reelt burde være klassificeret som et.
• Kryptovaluta og "signaler" vs. registrerede investeringsprodukter: MAR artikel 20 er ikke begrænset til aktier — den dækker enhver anbefaling om et finansielt instrument, og Finanstilsynets egen håndhævelse over for private personer, der poster "signaler" på sociale medier, viser, at uformelt sprog ("dette er ikke rådgivning") ikke i sig selv fritager for oplysningskravet.
• Alkoholfri versioner og "0.0"-produkter: Markedsføring af alkoholfrie ølvarianter falder uden for alkoholforbuddet, men brug varsomhed, hvis samme opslag også viser eller nævner den almindelige, alkoholholdige udgave af produktet — det kan trække hele opslaget ind under § 11, stk. 2 igen.

Beslutningsramme: hvad skal I tjekke, før I kører en kampagne i disse brancher?

HVIS produktet er alkohol eller en energidrik → bekræft influencerens reelle følgerdemografi er 18+, og skriv det ind som et krav i briefen, ikke som en antagelse.

HVIS influenceren skal omtale et konkret finansielt produkt, en aktie eller en kryptovaluta med en købs- eller salgsanbefaling → skriv oplysning om metode og eventuelle interessekonflikter ind i indholdet, uanset om influenceren er professionel rådgiver eller ej.

HVIS produktet er et lægemiddel → afklær først, om det er receptpligtigt eller håndkøbsmedicin. Er det receptpligtigt, er en forbrugerrettet influencer-kampagne udelukket. Er det håndkøbsmedicin, skal indholdet godkendes af jeres regulatoriske funktion, ikke kun markedsføring.

HVIS I er i tvivl om produktets klassifikation i nogen af de tre brancher → få klassifikationen afklaret, før kampagnen planlægges, ikke efter den er gået i luften.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er den største risiko i disse tre brancher ikke, at et brand bevidst vil bryde reglerne — det er, at reglerne ikke bliver tjekket, fordi kampagnen i øvrigt ligner enhver anden influencer-kampagne. Vi anbefaler at behandle branchetjek som et fast, tidligt punkt i kampagneplanlægningen — på linje med reklamemærkning og kontraktens vilkår — frem for noget, der først opdages, når en myndighed reagerer. For alkohol og finans handler det i praksis mest om at kende og dokumentere influencerens følgerdemografi og indholdets faktiske påstande, før kontrakten skrives under. For lægemidler er vores klare anbefaling, at den regulatoriske godkendelse af indholdet ligger fast, før nogen influencer får adgang til briefen.

FAQ

Gælder alkoholforbuddet, hvis influenceren selv er over 18, men en del af følgerskaren er under 18?

Ja. Det afgørende er, hvem indholdet reelt er rettet mod og når ud til — ikke influencerens egen alder. En influencer med en betydelig andel følgere under 18 år er i farezonen, uanset influencerens egen alder.

Må en dansk influencer overhovedet omtale kryptovaluta eller aktier?

Ja, generel omtale og egne erfaringer er ikke i sig selv forbudt. Det, der udløser MAR artikel 20's oplysningskrav, er, når omtalen bliver til en konkret anbefaling om at købe eller sælge et specifikt instrument — så skal metode og eventuelle interessekonflikter oplyses.

Er kosttilskud omfattet af lægemiddelreglerne?

Kun hvis produktet reelt bliver præsenteret eller fungerer som et lægemiddel — for eksempel med en påstand om at kurere eller forebygge en specifik sygdom. Et kosttilskud, der holder sig til lovlige kosttilskudspåstande, er ikke omfattet af lægemiddelreklamereglerne, men grænsen overtrædes lettere, end de fleste brands regner med.

Erstatter disse regler den almindelige reklamemærkning?

Nej. De gælder oven i, ikke i stedet for, de almindelige regler om reklamemærkning. Et opslag i en af de tre brancher kan sagtens overtræde begge regelsæt på samme tid.

Kan en lægemiddelvirksomhed slet ikke bruge influencer marketing?

Det kan den godt, men kun for håndkøbsmedicin rettet mod forbrugere, og kun med indhold, der er godkendt efter samme krav som enhver anden reklame for produktet. Receptpligtig medicin er udelukket fra forbrugerrettet influencer-kampagner uanset formuleringen.

Gælder de samme regler for en giveaway eller konkurrence i disse brancher?

Ja, oven i de almindelige giveaway-regler. Se sådan afholder du en lovlig konkurrence eller giveaway med en influencer for spamforbuddet og gevinstafgiften — begge gælder oven i branchereglerne beskrevet her, hvis præmien selv er alkohol, et finansielt produkt eller medicin.

Gælder disse regler også oven i reglerne om miljø- og greenwashing-udsagn?

Ja. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing: hvad kræver dansk lov? for de separate dokumentationskrav og de automatisk vildledende udsagn, der træder i kraft 27. september 2026 — en miljøpåstand om et produkt i en af disse tre brancher skal overholde begge regelsæt samtidig.

Er alkoholreglen her hele historien om markedsføring til børn og unge?

Nej — den er én af fire regler, og den snævreste. Et bredere sæt § 11-regler dækker farlig adfærd i indhold, profiler tilhørende børn under 15 år, og brug af børn under 15 år i indhold mere generelt, plus et separat, strengere forbud mod direkte at opfordre et barn til at købe noget som helst — ikke kun alkohol. Se markedsføring rettet mod børn og unge via influencers: hvad kræver dansk lov reelt for hele rammen, inklusive hvem ud over influenceren der kan blive holdt ansvarlig.