Miljø- og Bæredygtighedsudsagn i Influencer Marketing: Hvad Kræver Dansk Lov?

Kort svar: Ja, og reglerne strammes markant fra 27. september 2026

Når en influencer kalder et produkt "bæredygtigt", "klimavenligt" eller "grønt" som en del af et betalt eller gaveforsynet samarbejde, er anprisningen underlagt de samme dokumentationskrav som al anden markedsføring — fordi influencer-indhold med en kommerciel fordel hører under markedsføringsloven, samme princip som bag den generelle reklamemærkningspligt. I dag vurderer Forbrugerombudsmanden fra sag til sag, om en miljøanprisning er dokumenteret godt nok, jf. dets anbefalinger fra oktober 2024. Fra 27. september 2026 ændrer det sig markant: en ændring af markedsføringsloven (vedtaget af Folketinget som lovforslag L147 den 20. maj 2025, der implementerer EU's "Empowering Consumers for the Green Transition"-direktiv) gør et defineret sæt miljøanprisninger automatisk vildledende — uden krav om en konkret vurdering.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug den til at forstå, hvad der ændrer sig, og hvornår — få den konkrete juridiske vurdering af en bestemt miljøanprisning hos en advokat.

Hvorfor det gælder influencer-indhold, ikke kun brandets egen hjemmeside

Markedsføringsloven skelner ikke ud fra, hvor en anprisning står. Den gælder for enhver kommerciel praksis rettet mod forbrugere — en Instagram-story er dækket på lige fod med et brands egen produktside. Samme princip som bag reklamemærkningsreglerne (en kommerciel fordel udløser markedsføringsloven, uanset kanal) gælder her: hvis en influencer nævner en miljø- eller klimaegenskab ved et produkt som en del af et samarbejde med en kommerciel fordel, bærer anprisningen samme dokumentationsbyrde, som hvis brandet selv havde sat den på sin emballage eller hjemmeside. Der findes ingen separat, løsere standard for influencer-kanalen.

Reglerne i dag: Forbrugerombudsmandens anbefalinger fra 2024

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde opdaterede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring den 24. oktober 2024, som erstatter en tidligere, kortere vejledning fra 2021. Anbefalingerne fortolker markedsføringslovens §§ 5, 6 og 13 — de generelle bestemmelser om vildledende og aggressiv markedsføring — specifikt som de gælder for udsagn om klima, miljø og bæredygtighed, og indeholder Ombudsmandens egen håndhævelsespraksis og gennemarbejdede eksempler på både lovlig og ulovlig grøn markedsføring.

Kernen er et dokumentationskrav: en virksomhed, der bruger et udsagn om klima, miljø eller bæredygtighed, skal kunne dokumentere det med solid, relevant evidens — såsom en livscyklusanalyse. Generelle udsagn som "bæredygtig" eller "CO2-neutral" må kun bruges, hvis de kan underbygges konkret, og sammenlignende udsagn (fx "mindre miljøbelastende end andre produkter på markedet") kræver dokumentation for selve sammenligningen, ikke kun for produktets egen påvirkning.

Forbrugerombudsmanden håndhæver allerede dette aktivt: ifølge DAKOFA's rapportering undersøgte myndigheden 162 sager om potentielt vildledende miljømarkedsføring i 2024 alene, og har signaleret skærpet tilsyn med området fremover.

Hvad ændrer sig den 27. september 2026: sortlisten udvides

Ændringen implementerer EU-direktiv 2024/825 om "Empowering Consumers for the Green Transition" (ECGT/EmpCo-direktivet) i dansk lov. EU-medlemsstaterne skulle implementere direktivet i national lov senest 27. marts 2026, og dets bestemmelser begynder at gælde fra 27. september 2026. I Danmark blev det gennemførende lovforslag (L147) fremsat for Folketinget og vedtaget den 20. maj 2025, hvilket ændrer markedsføringsloven, aftaleloven og forbrugerklageloven — ændringerne i forbrugerklageloven trådte allerede i kraft i juli 2025, mens ændringerne i markedsføringsloven og aftaleloven træder i kraft den 27. september 2026.

Den centrale ændring er, at markedsføringslovens bilag 1 — listen over praksisser, der anses for automatisk vildledende, uden krav om konkret vurdering — udvides med flere nye, klima- og miljørelaterede punkter. Ifølge Forbrugerombudsmandens egen pressemeddelelse fra 1. juli 2026 bliver følgende automatisk vildledende fra 27. september 2026:

Ud over bilag 1 tilføjer ændringen også to nye vurderingsfaktorer til markedsføringslovens § 5, stk. 2: et udsagn om en fremtidig miljøforbedring (fx "klimaneutral i 2030") skal fra 27. september 2026 være en klar, objektiv, offentligt tilgængelig og verificerbar forpligtelse med en detaljeret implementeringsplan, en målbar tidsplan og regelmæssig, uafhængig tredjepartsovervågning (punkt 12) — og det er vildledende at fremhæve en miljøfordel, der reelt er irrelevant for produktets faktiske egenskaber (punkt 13).

Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse angiver, at myndigheden vil revidere sine anbefalinger fra 2024 for at afspejle de nye regler, med udgivelse forventet i slutningen af august 2026 — på tidspunktet for denne artikel er de reviderede anbefalinger endnu ikke offentliggjort.

Sammenligning: i dag vs. fra 27. september 2026

Praksis: sådan briefer du en creator om et miljø- eller bæredygtighedsudsagn

• Skriv den præcise, dokumenterede ordlyd ind i briefet — lad ikke creatoren frit formulere et "grønt" udsagn på egen hånd.
• Hav dokumentationen (livscyklusanalyse, certificering) klar før udsagnet bruges i indholdet, ikke som en eftertanke, hvis nogen spørger.
• Vær forsigtig med ordet "bæredygtig" alene — det dækker mere end miljøet (det antyder også sociale faktorer) og er derfor sværere at underbygge fuldt ud end et smalt, konkret udsagn.
• Tjek, om et bæredygtighedsmærke, du planlægger at vise, er tredjepartscertificeret eller fastsat af en offentlig myndighed — et selvdesignet "grønt" ikon er automatisk vildledende fra 27. september 2026.
• Hvis kampagnen indeholder et fremtidigt klimaløfte (fx "CO2-neutral i 2030") → bekræft, at der findes en offentliggjort implementeringsplan, før creatoren nævner det.
• Husk, at reklamemærkningspligten stadig gælder ved siden af dette — se mærkningsreglerne for den del.
• Tilføj miljøudsagn som et fast tjekpunkt i din brand safety-tjekliste, ikke noget der kun gennemgås, hvis det bliver anfægtet.

Beslutningsramme: er en konkret miljøanprisning sikker at bruge?

HVIS udsagnet er generisk ("grønt", "miljøvenligt", "klimavenligt") → kræv dokumentation for anerkendt fremragende miljøpræstation (fx et officielt miljømærke), eller drop udsagnet.

HVIS du vil vise et bæredygtighedsmærke → bekræft, at det er tredjepartscertificeret eller fastsat af en offentlig myndighed, ellers er det automatisk vildledende fra 27. september 2026.

HVIS udsagnet kun dækker én del af produktet → sig det eksplicit ("stoffet er lavet af genanvendt polyester"), i stedet for at lade indtrykket stå, at hele produktet eller virksomheden er grøn.

HVIS du bruger CO2-kompensation → sig klart, at det er kompensation, ikke en reduktion i produktets egen aftryk.

HVIS du lover en fremtidig miljøforbedring → hav en offentliggjort, verificerbar implementeringsplan klar, før creatoren nævner løftet.

Hypotetisk eksempel

Dette er et opdigtet eksempel til illustration — ikke en reel Make Influence-kunde. Et tøjmærke briefer en creator til at kalde en ny kollektion "bæredygtig", fordi den er lavet af et stof, der indeholder 30% genanvendt polyester. Uden yderligere dokumentation ville det udsagn allerede risikere at blive fundet vildledende under Forbrugerombudsmandens nuværende anbefalinger — og fra 27. september 2026 ville det være automatisk vildledende under bilag 1, § 4b, fordi udsagnet læses som dækkende hele kollektionen, mens kun ét materiale reelt er dokumenteret som grønnere. En ordlyd, der holder, begrænser sig i stedet til det dokumenterede, specifikke aspekt: "Kollektionens stof er lavet af 30% genanvendt polyester (kilde: leverandørens materialecertifikat)" — et udsagn præcist nok til at stå alene, uden at antyde noget om resten af produktet eller virksomheden.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er miljøudsagn det område, hvor et brief oftest bevæger sig for hurtigt: et brand beder en creator om at nævne, at et produkt er "bæredygtigt" eller "CO2-venligt", uden at nogen tjekker, om udsagnet rent faktisk kan dokumenteres til Forbrugerombudsmandens standard. Vi anbefaler at behandle ethvert miljø- eller klimaudsagn i et brief som sit eget godkendelsestrin — på lige fod med reklamemærkning og de øvrige punkter, en influencer-kontrakt bør indeholde — og at kræve den specifikke dokumentation skriftligt, før ordlyden når en creators brief. Fra 27. september 2026 bliver konsekvensen af at spare den proces væk skærpere: et defineret sæt af disse udsagn bliver automatisk vildledende, uden en konkret vurdering først.

FAQ

Gælder reglerne, selvom creatoren selv vælger ordlyden, uden brandets instruktion?

Ja. Som med reklamemærkning er det den kommercielle fordel i samarbejdet, der udløser reglerne — ikke hvem der specifikt formulerede udsagnet. Både creatoren og det brand, der bestilte indholdet, kan holdes ansvarlige.

Er ordet "bæredygtig" forbudt helt og holdent?

Nej, selve ordet er ikke forbudt, men det er risikabelt at bruge alene. "Bæredygtig" dækker mere end miljøet — det antyder også sociale faktorer — og er derfor sværere at underbygge fuldt ud end et smalt, konkret udsagn om én dokumenteret egenskab.

Er et selvdesignet "grønt" logo eller badge et problem?

Ja — fra 27. september 2026 er det automatisk vildledende (bilag 1, § 2a) at vise et bæredygtighedsmærke, der ikke er baseret på en tredjepartscertificeringsordning eller fastsat af en offentlig myndighed, uanset hvor velment badget er.

Hvad er forskellen på "CO2-neutral" og "CO2-neutral gennem kompensation"?

Det er præcis den sondring, bilag 1's nye § 4c adresserer. Et udsagn om neutral, reduceret eller positiv CO2-påvirkning er vildledende, hvis det reelt er baseret på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde — du skal være eksplicit om, at det er kompensation, ikke en faktisk reduktion i produktets eget aftryk.

Gælder de nye regler for opslag, der allerede er live før 27. september 2026?

Det er ikke afklaret i de kilder, denne artikel bygger på, og kræver en konkret juridisk vurdering — særligt for indhold, der forbliver offentligt tilgængeligt efter datoen. Tal med en advokat, hvis du har ældre, stadig aktivt indhold med miljøudsagn, du er i tvivl om.

Hvornår offentliggør Forbrugerombudsmanden opdaterede anbefalinger til de nye regler?

Forbrugerombudsmandens pressemeddelelse fra 1. juli 2026 angiver, at reviderede anbefalinger forventes i slutningen af august 2026. På tidspunktet for denne artikel er de endnu ikke offentliggjort — tjek forbrugerombudsmanden.dk for den opdaterede vejledning.

Gælder disse regler oveni de tre regulerede brancher (alkohol, finans, medicin)?

Ja, i tillæg til, ikke i stedet for. Se influencer marketing i regulerede brancher for de branchespecifikke regler — et miljøudsagn om et produkt i en af disse brancher skal overholde begge regelsæt samtidig.

Er det den samme regel, der gælder for et genbrugt testimonial, der hævder et konkret resultat?

Ja, det er det samme underliggende dokumentationskrav (§ 13), her anvendt specifikt på miljøudsagn. Se brug af influencer-indhold som testimonial for, hvordan samme pligt gælder, når et brand genbruger en influencers opslag som testimonial om en effekt, et resultat eller en sammenligning.

Er der et separat EU Green Claims-direktiv, jeg bør kende?

Ja, men det er et andet, endnu ikke vedtaget forslag — ikke ECGT-reglerne dækket i denne artikel. Europa-Kommissionen annoncerede sin hensigt om at trække det tilbage i juni 2025, selvom det ikke formelt er trukket tilbage, og dets status forbliver uafklaret. Se EU's Green Claims-direktiv: er det sat i bero? for den fulde status og hvordan det ville have adskilt sig fra ECGT's regler.

Er der en beslægtet EU-regel om, at et produkts egne data bliver offentligt tjekbare?

Ja — en anden mekanisme kaldet det digitale produktpas, planlagt for tekstiler under EU's Ecodesign-forordning for bæredygtige produkter (ESPR). Det er et produktkrav, ikke en markedsføringsregel, men det vil lade enhver scanne en tøjmærkat og tjekke specifikke materialeudsagn direkte. Se EU's digitale produktpas: hvad det vil betyde for fashion influencer-kampagner.

Er der en beslægtet EU-regel om en faktisk ret til at få et produkt repareret, ikke bare en anprisningsregel?

Ja — EU's Right to Repair-direktiv (Direktiv (EU) 2024/1799), i kraft fra 31. juli 2026 for en defineret liste over elektronik og hvidevarer. Det skaber en producentreparationsforpligtelse og offentlig oplysning om reparationspriser, adskilt fra de anprisningsfokuserede regler dækket i denne artikel. Se EU's Right to Repair-direktiv: hvad det betyder for influencer marketing.

Er en hudpleje- eller beautyanprisning om produktets virkning ("reducerer rynker", "hypoallergen") underlagt samme regler som en miljøanprisning?

Nej — de er underlagt to forskellige regelsæt og to forskellige myndigheder. Miljø- og bæredygtighedsanprisninger (denne artikel) hører under Forbrugerombudsmanden; sundheds-/virkningsanprisninger om et kosmetisk produkt hører under Miljøstyrelsen og EU's kosmetikforordning. Se dokumentation af hudpleje- og beautypåstande: hvad EU's kosmetikforordning kræver af et influenceropslag for det regelsæt.

Skal en cause marketing-kampagne bygget om en miljøpåstand også følge disse regler?

Ja — et velgørende eller sagsdrevet formål er ikke en undtagelse fra dokumentationskravene, denne artikel dækker. Se cause marketing: sådan samarbejder brands med influencers om velgørenhedskampagner for, hvordan I strukturerer en sagskampagne, og hvor en miljøpåstand i den stadig kræver samme dokumentation.

Gør det en officiel certificering som Svanemærket automatisk en miljøanprisning sikker?

Kun for det specifikke certificerede produkt, og kun hvis udsagnet ikke udvides til et helbrand-udsagn. Se Svanemærket i influencer-indhold: hvad må en creator reelt sige? for, hvem der må bruge mærket, hvad der skal følge med det, og den mest almindelige måde, denne slags udsagn overtræder reglerne på.