Miljø- og Bæredygtighedsudsagn i Influencer Marketing: Hvad Kræver Dansk Lov?

Kort svar: ja, og reglerne skærpes markant fra 27. september 2026

Når en influencer skriver, at et produkt er "bæredygtigt", "klimavenligt" eller "grønt" i et betalt eller gave-baseret samarbejde, er udsagnet omfattet af de samme dokumentationskrav som enhver anden markedsføring — fordi influencer-indhold med en kommerciel fordel er omfattet af markedsføringsloven, på samme måde som den almindelige reklamemærkningspligt er det. I dag afgør Forbrugerombudsmanden konkret, om et miljøudsagn er dokumenteret godt nok efter sine anbefalinger fra oktober 2024. Fra 27. september 2026 ændrer det sig markant: en lovændring til markedsføringsloven (vedtaget af Folketinget som lovforslag L147 den 20. maj 2025, som implementering af EU's "Empowering Consumers for the Green Transition"-direktiv) gør en række konkrete typer af miljøudsagn automatisk vildledende — uden at Forbrugerombudsmanden først skal foretage en konkret vurdering af sagen.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå, hvad der ændrer sig, og hvornår — få den konkrete juridiske vurdering af en specifik miljøpåstand hos en advokat.

Hvorfor det gælder influencer-indhold, ikke kun virksomhedens egen hjemmeside

Markedsføringsloven skelner ikke mellem, hvor en påstand fremsættes. Loven gælder enhver handelspraksis rettet mod forbrugere — en Instagram-story er lige så omfattet som virksomhedens produktside. Det samme princip, som reklamemærkningsreglerne bygger på (en kommerciel fordel udløser markedsføringslovens regler, uanset kanal), gælder her: hvis en influencer nævner en miljø- eller klimaegenskab ved et produkt i et samarbejde med en kommerciel fordel, er udsagnet omfattet af de samme dokumentationskrav, som hvis brandet selv havde skrevet det på sin emballage eller hjemmeside. Det er ikke en separat, lempeligere regel for influencer-kanalen.

Reglerne i dag: Forbrugerombudsmandens anbefalinger fra 2024

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde den 24. oktober 2024 opdaterede anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, der afløste en tidligere kortfattet vejledning fra 2021. Anbefalingerne fortolker markedsføringslovens §§ 5, 6 og 13 om vildledende og aggressiv markedsføring specifikt i forhold til udsagn om klima, miljø og bæredygtighed, og indeholder Forbrugerombudsmandens egen praksis på området samt eksempler på både lovlig og ulovlig grøn markedsføring.

Kernen i anbefalingerne er et dokumentationskrav: en virksomhed, der bruger et udsagn om klima, miljø eller bæredygtighed, skal kunne dokumentere det med solid og relevant dokumentation — for eksempel en livscyklusanalyse. Generelle udsagn som "bæredygtigt" eller "CO2-neutral" må kun bruges, hvis de kan underbygges konkret, og sammenlignende udsagn (fx "mindre miljøbelastende end andre produkter på markedet") kræver dokumentation for selve sammenligningen, ikke kun for produktets egen påvirkning.

Forbrugerombudsmanden håndhæver aktivt allerede i dag: ifølge DAKOFA's dækning undersøgte myndigheden 162 sager om potentielt vildledende miljømarkedsføring i 2024 alene og har varslet et skærpet tilsyn med området fremadrettet.

Det nye fra 27. september 2026: bilag 1 udvides med konkrete forbud

Lovændringen implementerer EU-direktiv 2024/825 om "Empowering Consumers for the Green Transition" (ECGT-direktivet) i dansk ret. EU-landene skulle gennemføre direktivet i national lovgivning senest 27. marts 2026, og reglerne finder anvendelse fra 27. september 2026. I Danmark blev lovforslaget (L147) fremsat i Folketinget og vedtaget den 20. maj 2025, som ændringer til markedsføringsloven, forbrugeraftaleloven og forbrugerklageloven — ændringerne til forbrugerklageloven trådte i kraft allerede i juli 2025, mens ændringerne til markedsføringsloven og forbrugeraftaleloven først træder i kraft 27. september 2026.

Det centrale ved lovændringen er, at markedsføringslovens bilag 1 — listen over handlinger, der altid anses for vildledende, uden at myndigheden skal foretage en konkret vurdering af den enkelte sag — udvides med en række nye, klima- og miljørelaterede punkter. Ifølge Forbrugerombudsmandens egen pressemeddelelse af 1. juli 2026 bliver følgende automatisk vildledende fra 27. september 2026:

Ud over bilag 1 tilføjer lovændringen også to nye vurderingspunkter til markedsføringslovens § 5, stk. 2: et udsagn om en fremtidig miljøforbedring (fx "klimaneutral i 2030") skal fra 27. september 2026 være et klart, objektivt, offentligt tilgængeligt og verificerbart tilsagn med en detaljeret implementeringsplan, en målbar tidslinje og regelmæssig, uafhængig tredjepartskontrol (nr. 12) — og det er vildledende at fremhæve en miljøfordel, der reelt er irrelevant for produktets faktiske egenskaber (nr. 13).

Forbrugerombudsmanden har i sin pressemeddelelse varslet, at myndigheden vil revidere sine anbefalinger fra 2024, så de afspejler de nye regler, med forventet offentliggørelse i slutningen af august 2026 — på tidspunktet for denne artikel er de reviderede anbefalinger endnu ikke offentliggjort.

Sammenligning: i dag vs. fra 27. september 2026

Praktisk: sådan briefer I en influencer om en miljø- eller bæredygtighedspåstand

• Skriv den præcise, dokumenterede formulering ind i briefen — lad ikke influenceren selv formulere en "grøn" påstand frit.
• Kræv dokumentationen (livscyklusanalyse, certificering) klar, før påstanden bruges i indholdet, ikke som en efterrationalisering, hvis nogen spørger.
• Vær forsigtig med ordet "bæredygtig" alene — det dækker bredere end miljø (også sociale forhold) og er derfor sværere at dokumentere fyldestgørende end et snævert, konkret udsagn.
• Tjek, om et bæredygtighedsmærke, I vil vise, er tredjepartscertificeret eller fastsat af en offentlig myndighed — et selvdesignet "grønt" ikon er automatisk vildledende fra 27. september 2026.
• Hvis kampagnen involverer et fremtidigt klimaløfte (fx "CO2-neutral i 2030") → sørg for, at en offentliggjort implementeringsplan findes, før influenceren nævner det.
• Husk, at markeringspligten for reklame stadig gælder ved siden af dette — se reklamemærkningsreglerne for den del.
• Tilføj miljøpåstande som et fast tjekpunkt i jeres brand safety-tjekliste, i stedet for kun at gennemgå det, hvis nogen sætter spørgsmålstegn ved det.

Beslutningsramme: er en konkret miljøpåstand OK at bruge?

HVIS udsagnet er generisk ("grøn", "miljøvenlig", "klimavenlig") → kræv dokumentation for en anerkendt, enestående miljøpræstation (fx et officielt miljømærke), ellers dropper I udsagnet.

HVIS I vil vise et bæredygtighedsmærke → bekræft, det er tredjepartscertificeret eller fastsat af en offentlig myndighed, ellers er det automatisk vildledende fra 27. september 2026.

HVIS udsagnet kun dækker én del af produktet → sig det eksplicit ("stoffet er lavet af genanvendt polyester"), i stedet for at lade indtrykket stå som om hele produktet eller virksomheden er grøn.

HVIS I bruger CO2-kompensation → skriv tydeligt, at det er kompensation, og ikke en reduktion i selve produktets eget klimaaftryk.

HVIS I lover en fremtidig miljøforbedring → hav en offentliggjort, verificerbar implementeringsplan klar, før influenceren nævner løftet.

Hypotetisk regneeksempel

Dette er et opdigtet eksempel til illustration — ikke en reel Make Influence-kunde. Et tøjmærke briefer en influencer til at kalde en ny kollektion "bæredygtig", fordi den er syet af et stof med 30% genanvendt polyester. Uden yderligere dokumentation risikerer udsagnet allerede i dag at blive vurderet vildledende efter Forbrugerombudsmandens anbefalinger — og fra 27. september 2026 ville det være automatisk vildledende efter bilag 1, § 4b, fordi udsagnet fremstår som en påstand om hele kollektionen, mens kun ét materiale i produktet reelt er dokumenteret grønnere. En formulering, der holder, er i stedet afgrænset til det faktiske, dokumenterede aspekt: "Kollektionens stof er lavet af 30% genanvendt polyester (kilde: leverandørens materialecertifikat)" — en påstand, der er præcis nok til at stå alene, uden at antyde noget om resten af produktet eller virksomheden.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er miljøpåstande det felt, hvor en brief oftest går for hurtigt: et brand beder en influencer nævne, at et produkt er "bæredygtigt" eller "CO2-venligt", uden at nogen har tjekket, om påstanden reelt kan dokumenteres efter Forbrugerombudsmandens krav. Vi anbefaler at behandle enhver miljø- eller klimapåstand i en brief som et selvstændigt godkendelsespunkt — på linje med reklamemærkning og de øvrige punkter i kontraktens indhold — og at kræve den konkrete dokumentation skriftligt, før ordene lander i en brief til en influencer. Fra 27. september 2026 bliver konsekvensen af at springe det trin over skarpere: en række af disse udsagn bliver automatisk vildledende, uden at myndigheden først skal foretage en konkret vurdering af sagen.

FAQ

Gælder reglerne, selvom det er influenceren selv, der vælger ordene, uden brandets instruks?

Ja. Ligesom med reklamemærkning er det den kommercielle fordel i samarbejdet, der udløser reglerne — ikke hvem der konkret formulerede udsagnet. Både influenceren og det brand, der har bestilt indholdet, kan holdes ansvarlige.

Må man slet ikke bruge ordet "bæredygtig"?

Ordet er ikke direkte forbudt, men det er risikabelt at bruge alene. "Bæredygtig" dækker bredere end miljø — det antyder også sociale forhold — og er derfor sværere at dokumentere fyldestgørende end et konkret, afgrænset udsagn om én, dokumenteret egenskab.

Er et selvdesignet "grønt" logo eller mærke et problem?

Ja, fra 27. september 2026 er det automatisk vildledende (bilag 1, § 2a) at vise et bæredygtighedsmærke, der ikke er baseret på en tredjeparts certificeringsordning eller fastsat af en offentlig myndighed — uanset hvor velmenende mærket er.

Hvad er forskellen på "CO2-neutral" og "CO2-neutral takket være kompensation"?

Det er præcis den skelnen, § 4c i det udvidede bilag 1 handler om. Et udsagn om neutral, reduceret eller positiv CO2-påvirkning er vildledende, hvis det reelt bygger på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde — I skal være eksplicitte om, at det er kompensation, ikke en reel reduktion i produktets eget aftryk.

Gælder de nye regler for opslag, der allerede ligger fra før 27. september 2026?

Det er ikke afklaret i de kilder, denne artikel bygger på, og kræver en konkret juridisk vurdering — særligt for indhold, der fortsat er offentligt tilgængeligt efter datoen. Tal med en advokat, hvis I har ældre, stadig aktivt indhold med miljøpåstande, I er i tvivl om.

Hvornår offentliggør Forbrugerombudsmanden opdaterede anbefalinger til de nye regler?

Forbrugerombudsmanden annoncerede i sin pressemeddelelse af 1. juli 2026, at reviderede anbefalinger ventes offentliggjort i slutningen af august 2026. På tidspunktet for denne artikel er de endnu ikke offentliggjort — tjek forbrugerombudsmanden.dk for den opdaterede vejledning.

Gælder disse regler også i de tre brancher med ekstra regler (alkohol, finans, lægemidler)?

Ja, oven i, ikke i stedet for. Se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og lægemidler i Danmark for de branchespecifikke regler — en miljøpåstand om et produkt i en af disse brancher skal overholde begge regelsæt samtidig.

Er det den samme regel, der gælder for et genbrugt testimonial med et konkret resultat?

Ja, det er det samme underliggende dokumentationskrav (§ 13), her anvendt specifikt på miljøudsagn. Se influencer-indhold som testimonial: hvad kræver dansk lov, at du kan dokumentere? for hvordan samme pligt gælder, når et brand genbruger en influencers opslag som et testimonial om en effekt, et resultat eller en sammenligning.