Influencer-indhold som testimonial: hvad kræver dansk lov, at du kan dokumentere?

Kort svar: dokumentationskravet, ikke reklamemærkningen, afgør det

Når et brand genbruger en influencers opslag eller citat som et testimonial i sin egen markedsføring — på hjemmesiden, i en annonce eller i en "kunderne siger"-sektion — er det markedsføringslovens § 13, dokumentationskravet, der afgør, hvad brandet må sige. Enhver konkret, målbar påstand om en effekt, et resultat eller en sammenligning ("min hud blev 40% mere jævn", "98% af mine følgere elskede den") skal kunne dokumenteres, før den genbruges — ellers skal påstanden droppes eller omformuleres til en tydelig, subjektiv mening. Det gælder, uanset om det oprindelige opslag i øvrigt var korrekt markeret som reklame.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få en konkret juridisk vurdering, hvis I er i tvivl om en bestemt påstand.

Det her handler ikke om reklamemærkning

Det er nemt at forveksle de to. Reklamemærkningsreglerne afgør, om et opslag skal mærkes som reklame — om modtageren kan se, at der er en kommerciel interesse bag. Dokumentationskravet er noget andet: det afgør, om det, opslaget rent faktisk siger, må stå som en påstand, uanset om opslaget er markeret korrekt. Et opslag kan være perfekt markeret som reklame og stadig indeholde en påstand, brandet ikke kan dokumentere — og et testimonial, brandet selv genbruger, kan udløse dokumentationskravet, selvom det oprindelige opslag slet ikke var betalt.

De to pligter lægger sig altså oven på hinanden, ikke i stedet for hinanden. Et testimonial, I genbruger, skal typisk opfylde begge dele.

Dokumentationskravet: markedsføringslovens § 13

Markedsføringslovens § 13 fastslår kort og godt: "Den erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold." Bestemmelsen er den danske gennemførelse af et EU-princip: artikel 12 i Unfair Commercial Practices Directive (direktiv 2005/29/EF) giver medlemslandenes myndigheder ret til at kræve, at en erhvervsdrivende dokumenterer rigtigheden af en faktisk påstand — og til at behandle påstanden som urigtig, hvis dokumentationen ikke fremlægges eller er utilstrækkelig.

Forbrugerombudsmanden har uddybet, hvad kravet betyder i praksis, i sin egen sagsbehandlingspraksis: en erhvervsdrivende skal have vished for, at en faktisk påstand er rigtig, på det tidspunkt hvor markedsføringen finder sted — eller have vished for, at dokumentationen kan fremskaffes. Kan dokumentationen ikke fremlægges inden for den frist, Forbrugerombudsmanden normalt sætter under sin sagsbehandling, anser myndigheden den markedsførte påstand for urigtig. Med andre ord: "vi finder ud af det, hvis nogen spørger" er ikke tilstrækkeligt — dokumentationen skal være klar, når påstanden bruges, ikke først når den bliver udfordret.

Den samme logik ligger allerede bag Academy's artikel om miljø- og bæredygtighedsudsagn: Forbrugerombudsmandens anbefalinger om grøn markedsføring fortolker netop §§ 5, 6 og 13 sammen. Testimonial-dokumentation er den samme pligt anvendt på en anden slags påstand — ikke "produktet er grønt", men "produktet virker", "jeg fik det resultat" eller "vi er bedst".

Hvad er en "faktisk påstand" — og hvad er bare en mening?

Dokumentationskravet gælder kun faktiske forhold — noget, der i princippet kan efterprøves. En ren, subjektiv holdning er ikke omfattet.

Grænsen er ikke altid skarp i praksis. En influencer, der siger "jeg synes, min hud ser bedre ud", bevæger sig tættere på en effektpåstand, jo mere konkret og målbar formuleringen bliver — "bedre ud" er en mening, "40% mere jævn" er et tal, nogen skal kunne stå inde for.

Hvornår bliver influencerens opslag brandets egen påstand?

Det afgørende spørgsmål er ikke, hvem der oprindeligt skrev ordene — det er, hvem der bruger dem som sin egen markedsføring. Tre situationer, i stigende grad af ansvar for brandet:

1. Influencerens eget, ikke-genbrugte opslag. Opslaget ligger kun på influencerens egen konto. Her gælder primært reglerne om influencerens eget ansvar for sin markedsføring (se reklamemærkningsreglerne) — men har brandet selv bedt om eller godkendt en bestemt formulering, er brandet med i billedet fra starten.
2. Brandet genoplægger, citerer eller fremhæver udsagnet som sit eget. Sætter I citatet ind på jeres hjemmeside under "det siger vores kunder", i et Story-genopslag eller i markedsføringsmateriale, er det nu utvetydigt jeres egen markedsføring — og dokumentationskravet gælder fuldt ud, uanset hvem der oprindeligt formulerede sætningen.
3. Brandet whitelister eller booster opslaget som betalt annonce. Kører I opslaget som en Partnership Ad eller Spark Ad, lægger I penge og målretning bag det som jeres egen kampagne — også selvom annoncen teknisk kører fra influencerens profil. Det gør det til jeres markedsføring i dokumentationskravets forstand.

En konkret sondring, Forbrugerombudsmanden har trukket i sager om kosttilskud, illustrerer forskellen godt: hvis en almindelig følger eller en influencer skriver en udokumenteret kommentar om en oplevet effekt under et opslag, er det som udgangspunkt beskyttet ytring, og virksomhedens rette reaktion er en disclaimer, ikke at slette kommentaren. Men tagger virksomheden selv indholdet, eller gør det til sit eget opslag, er den udokumenterede påstand nu virksomhedens egen — og skal fjernes eller dokumenteres. Genbrug af et testimonial er præcis den samme overgang: fra influencerens ytring til brandets egen påstand.

Beslutningsramme: må I genbruge det?

HVIS udsagnet er en tydelig, subjektiv mening ("jeg elsker den", "min nye favorit") → ingen dokumentationspligt, genbrug det roligt.

HVIS udsagnet er en konkret, målbar påstand, og det bliver stående som influencerens eget, ikke-genbrugte opslag → vurdér under de almindelige regler for influencerens eget ansvar; overvej stadig en disclaimer, hvis I selv bad om formuleringen.

HVIS I reposter, citerer eller fremhæver udsagnet som jeres eget testimonial → I skal kunne dokumentere den konkrete påstand, før I genbruger den — eller lade være med at bruge netop den formulering.

HVIS I whitelister eller booster opslaget som betalt annonce → samme krav som ovenfor gælder fuldt ud; det er nu jeres markedsføring.

HVIS påstanden handler om et kosttilskud, en sundhedseffekt eller en miljø-/bæredygtighedsegenskab → der gælder skærpede, specifikke regler oven i det almindelige dokumentationskrav — se influencer marketing i regulerede brancher og miljø- og bæredygtighedsudsagn.

Praktisk tjekliste, før I genbruger et testimonial

• Bed om det bagvedliggende grundlag for enhver konkret, målbar påstand, før I genbruger citatet — en kundeundersøgelse, et testresultat, salgstal.
• Gem den præcise ordlyd og dato for det oprindelige opslag, så I kan dokumentere, hvad der faktisk blev sagt.
• Kan påstanden ikke dokumenteres → omformulér til en tydelig, subjektiv mening, eller drop den helt.
• Vær særligt forsigtig med "typiske resultater"-formuleringer — én persons oplevelse dokumenterer ikke et gennemsnit for alle brugere.
• Skriv dokumentationstjekket ind som et fast trin, når I overvejer at genoplægge, citere eller whitelist et opslag — på linje med reklamemærkning som et punkt i kontrakten.
• Aftal i kontrakten, at I må bede om det bagvedliggende grundlag for enhver konkret påstand, influenceren fremsætter om jeres produkt — se brugsrettigheder til UGC for hvordan retten til at genbruge indholdet i det hele taget skal aftales særskilt.

Hypotetisk regneeksempel

Dette er et opdigtet eksempel til illustration — ikke en reel Make Influence-kundecase. En hudplejevirksomhed vil genoplægge en influencers Reel, hvor hun siger: "min hud blev 40% mere jævn efter 3 uger" — på virksomhedens eget Instagram og på produktsiden på hjemmesiden. Virksomheden har ikke selv gennemført en test og har ikke bedt influenceren om at dokumentere de 40%. Genbruges citatet uændret, er det nu virksomhedens egen, udokumenterede effektpåstand — og den holder ikke til markedsføringslovens § 13. Virksomheden har tre reelle muligheder: (1) bestille en uafhængig brugertest eller indhente influencerens egen dokumentation, før citatet bruges, (2) bede influenceren omformulere til en tydelig mening ("jeg synes, min hud føltes mere jævn"), eller (3) genoplægge opslaget uden at fremhæve det konkrete tal. Kun mulighed (1) lader det oprindelige, konkrete tal stå.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er det her et af de nemmeste dokumentationskrav at overse, netop fordi ordene ikke er brandets egne. Vi anbefaler at behandle ethvert influencer-citat, I planlægger at genoplægge, whitelist eller sætte ind som testimonial, gennem samme godkendelsestrin som markedsføringstekst, jeres eget marketingteam selv har skrevet — før det genbruges, ikke først når nogen spørger til det. Det er billigere at spørge influenceren om det bagvedliggende grundlag, mens samarbejdet stadig er aktivt, end at skulle dokumentere en påstand måneder senere, hvis Forbrugerombudsmanden beder om det.

FAQ

Skal et almindeligt "jeg elsker den"-opslag dokumenteres?

Nej. En ren, subjektiv holdning er ikke en "faktisk påstand" i markedsføringslovens forstand, og dokumentationskravet gælder derfor ikke. Det ændrer sig, i det øjeblik udsagnet bliver konkret og målbart.

Gælder det stadig, hvis influenceren selv har slettet det oprindelige opslag?

Ja, hvis I har gemt en kopi og genbruger citatet alligevel. Det er jeres brug af påstanden, der udløser dokumentationskravet — ikke om det oprindelige opslag stadig ligger live.

Er det det samme som reklamemærkningsreglen?

Nej. Reklamemærkning handler om, hvorvidt opslaget skal mærkes som reklame. Dette handler om, hvorvidt det, opslaget faktisk siger, må stå som en påstand. Et testimonial, I genbruger, skal typisk opfylde begge regelsæt.

Hvad hvis testimonialet handler om et kosttilskud eller en sundhedseffekt?

Så gælder der skærpede regler oven i det almindelige dokumentationskrav — kun EU-godkendte sundhedsanprisninger må bruges om fødevarer og kosttilskud, uanset hvor overbevisende en influencers personlige oplevelse er. Se influencer marketing i regulerede brancher.

Gælder det samme for et testimonial om en miljø- eller bæredygtighedsegenskab?

Ja — og fra 27. september 2026 bliver en række udokumenterede miljøudsagn automatisk vildledende, uanset om de kommer fra brandet selv eller genbruges fra en influencers testimonial. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn.

Hvem håndhæver dokumentationskravet?

Forbrugerombudsmanden, på samme måde som myndigheden håndhæver reklamemærkningsreglerne. Kan en virksomhed ikke fremlægge dokumentation inden for den frist, myndigheden sætter under sin sagsbehandling, behandles påstanden som urigtig.