Skal en dansk kommune eller offentlig myndighed sende en influencer-kampagne i udbud?

Kort svar: ja, hvis værdien overstiger tærsklen — og der findes ingen særregel for influencer marketing

En dansk kommune, region, styrelse eller anden offentlig myndighed skal sende en influencer-kampagne i udbud, hvis kampagnens forventede værdi overstiger den gældende tærskelværdi for tjenesteydelser: 1.044.400 kr. for statslige myndigheder og 1.611.360 kr. for regioner, kommuner og offentligretlige organer (2026-2027-tal, fastsat af EU-Kommissionen og offentliggjort af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen). En influencer-kampagne er efter udbudsloven en almindelig reklame- og kommunikationsydelse — der findes ikke noget lempeligere "light-regime" for den, og ingen konkret afgørelse har endnu prøvet reglen specifikt på en influencer-kampagne.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Er I i tvivl om en konkret kampagnes klassifikation eller værdi, så få det bekræftet hos jeres udbudsjurist eller indkøbsafdeling, før kampagnen planlægges færdig.

Hvem er omfattet, og hvorfor tæller en influencer-kampagne som en almindelig tjenesteydelse

Udbudsloven gælder for "ordregivende myndigheder" — staten, regioner, kommuner og offentligretlige organer (fx et kommunalt forsyningsselskab eller en professionshøjskole). Når en af disse myndigheder betaler en influencer, et bureau eller en platform for at gennemføre en kampagne, er det et indkøb af en tjenesteydelse på linje med ethvert andet indkøb af reklame- eller kommunikationsydelser.

Det betyder også, at influencer marketing ikke er omfattet af det såkaldte light-regime (afsnit III i udbudsloven) for sociale og andre specifikke tjenesteydelser, som har en markant højere tærskel (5.595.000 kr. i 2026-2027). Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens egen oversigt over CPV-koder, der er omfattet af light-regimet, indeholder ingen af de koder, der dækker reklame-, markedsførings- eller kommunikationsydelser (CPV 793xx-serien) — så det er den almindelige tærskel, der gælder, ikke den lempelige.

Tærskelværdier for tjenesteydelser, 2026-2027

Under tærsklen: hvad gælder så?

Mellem 500.000 kr. og tærsklen: markedsvilkår, og måske annonceringspligt

Ligger kampagnens værdi under den relevante tærskel, er der ingen pligt til at gennemføre et fuldt udbud. Men to ting gælder stadig. For det første skal indkøbet under alle omstændigheder afspejle markedsvilkårene — myndigheden skal kunne dokumentere, at prisen og vilkårene svarer til, hvad der kunne opnås i fri konkurrence. For det andet skal myndigheden vurdere, om kontrakten har "klar grænseoverskridende interesse" — altså om en virksomhed fra et andet EU-land reelt kunne tænkes at byde på opgaven. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens egen vejledning (juni 2024) peger på faktorer som kontraktens genstand, størrelse og varighed, den geografiske placering i forhold til nabolande, og markedsstrukturen i den konkrete branche. Vurderes der klar grænseoverskridende interesse, skal kontrakten annonceres efter udbudslovens afsnit IV — typisk på udbud.dk — selvom et fuldt udbud ikke er påkrævet.

Under 500.000 kr.: almindelige forvaltningsretlige principper

Under 500.000 kr. er der som udgangspunkt hverken udbuds- eller annonceringspligt, medmindre der alligevel er klar grænseoverskridende interesse. Men en kommune eller anden forvaltningsmyndighed er aldrig helt fri af regler, uanset beløbets størrelse: de almindelige forvaltningsretlige principper om saglighed og økonomisk ansvarlig forvaltning af offentlige midler gælder for ethvert indkøb, og god praksis er stadig at indhente flere tilbud og lave en let markedsafdækning, selv når loven ikke kræver det.

Fælden: kunstig opdeling af den samme kampagne

Udbudsloven tillader ikke en myndighed at dele én reel opgave op i flere mindre indkøb for kunstigt at komme under tærsklen. Praktisk betyder det: kører en kommune fire influencer-kampagner af samme type hen over et år — for eksempel ét turismefremstød per kvartal via samme bureau eller platform — skal værdien som udgangspunkt lægges sammen ved vurderingen af, om tærsklen er nået, ikke vurderes kampagne for kampagne. Det gælder, selvom hver enkelt kampagne for sig ligger komfortabelt under tærsklen.

Beslutningsramme: sådan vurderer I jeres konkrete kampagne

HVIS den samlede, forventede værdi af kampagnen (inklusive alle kampagner af samme type inden for kontraktperioden) overstiger 1.044.400 kr. (stat) eller 1.611.360 kr. (region/kommune) → kampagnen skal i fuldt udbud efter udbudslovens afsnit II.

HVIS værdien ligger mellem 500.000 kr. og den relevante tærskel → sørg for, at prisen afspejler markedsvilkår, og vurdér konkret, om der er klar grænseoverskridende interesse. Er der det, skal kontrakten annonceres.

HVIS værdien er under 500.000 kr., og der ikke er klar grænseoverskridende interesse → ingen udbuds- eller annonceringspligt, men brug stadig en let markedsafdækning og dokumentér, at pengene er brugt fornuftigt.

HVIS kampagnen er én i en løbende række af lignende kampagner → læg værdien af hele rækken sammen, før I konkluderer, at I ligger under tærsklen.

Regnestykke: hvornår rammer en typisk kampagne tærsklen? (illustrativt eksempel)

Tallene i dette afsnit er et opstillet, hypotetisk eksempel til at illustrere størrelsesordenen — de er ikke en Make Influence-kampagne eller et konkret tilbud.

Hvad der stadig mangler: ingen konkret sag om influencer-kampagner

Denne artikel er bygget på udbudslovens almindelige regler og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens egen vejledning — ikke på en konkret afgørelse eller en sag ved Klagenævnet for Udbud, der specifikt har prøvet reglerne på en influencer-kampagne. Der er ingen grund til at tro, at reglerne skulle gælde anderledes for en influencer-kampagne end for enhver anden reklame- eller kommunikationsydelse, men vær opmærksom på, at en fremtidig afgørelse kan præcisere grænsetilfælde, som denne artikel endnu ikke kan svare på — for eksempel den nøjagtige klassifikation af en kampagne, der kombinerer et honorar med en resultatbaseret kommission.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er det største praktiske problem i denne sammenhæng ikke selve juraen, men timingen: udbudsspørgsmålet bliver ofte først rejst, når kampagnen allerede er planlagt og budgettet er lagt fast, i stedet for som det allerførste skridt. Vores anbefaling til en offentlig myndighed, der overvejer influencer marketing, er at få den samlede, forventede værdi af hele kampagneperioden — ikke kun den første aktivering — vurderet af jeres egen udbudsjurist eller indkøbsafdeling, før I kontakter et bureau eller en platform. Det er langt billigere at opdage en udbudspligt før kontraktforhandlingen end efter.

FAQ

Gælder reglerne også for en professionshøjskole, et forsyningsselskab eller en anden offentligretlig institution — ikke kun "kommunen" selv?

Ja. Udbudsloven definerer "ordregivende myndighed" bredt til at omfatte staten, regionale og lokale myndigheder samt offentligretlige organer — hvilket typisk dækker uddannelsesinstitutioner, forsyningsselskaber og lignende, ikke kun kommunens egen forvaltning.

Tæller det med, hvis kampagnen køres gennem en allerede eksisterende rammeaftale med et bureau eller en platform?

Det ændrer processen, men ikke den grundlæggende pligt: er rammeaftalen selv indgået lovligt efter udbudsreglerne, kan enkeltstående kampagner typisk bestilles direkte under den uden et nyt udbud. Er der ikke en gyldig rammeaftale, gælder de almindelige tærskelregler beskrevet ovenfor for den enkelte kampagne.

Hvad hvis kampagnen betales som en resultatbaseret kommission i stedet for et fast honorar?

Den forventede, samlede værdi skal stadig opgøres og sammenlignes med tærsklen, uanset betalingsmodel. Ved en performance-baseret model — se performancebaseret influencer marketing forklaret — bruges typisk det forventede eller maksimale kommissionsbeløb i kontraktperioden som grundlag for værdiansættelsen, men denne research har ikke fundet en konkret afgørelse, der bekræfter den præcise beregningsmetode for en resultatbaseret influencer-aftale specifikt.

Skal en influencer-kampagne stadig overholde de almindelige regler om reklamemærkning, selvom den er udbudt korrekt?

Ja — udbudsreglerne og reklamemærkningsreglerne er to helt adskilte pligter. Et korrekt udbudt indkøb fritager ikke for reklamemærkning, og omvendt.

Er der andre danske eller EU-regler, en offentlig myndighed skal huske ud over selve udbudspligten?

Ja, potentielt de samme regler som en privat virksomhed skal følge — for eksempel reglerne for regulerede brancher, hvis kampagnen falder inden for alkohol, finans eller lægemidler, og de almindelige krav til en influencer-kontrakt.

Hvordan adskiller markedet for offentlige kampagner sig fra det private influencer marketing-marked i Danmark generelt?

Se influencer marketing i Danmark: sådan ser markedet ud for det bredere billede af, hvem der bruger influencer marketing i Danmark, og hvordan markedet er sammensat — denne artikel handler specifikt om udbudsspørgsmålet for en offentlig køber.

Skal værdien af budgettet til betalt distribution (boosting/whitelisting) tælles med i kontraktværdien?

Ja. Den forventede kontraktværdi skal opgøres som den samlede pris, myndigheden forventer at betale for hele ydelsen — creator-honorarer, bureau-/platformsgebyr og eventuelt betalt distributionsbudget, der er en del af samme aftale, skal lægges sammen. Se sådan lægger du budget for influencer marketing for, hvordan de enkelte poster typisk sættes sammen.