Sådan lægger du budget for influencer marketing

Det korte svar

Der findes ingen fast branchesats for, hvor stor en andel af budgettet influencer marketing bør have. Den mest robuste metode er at sætte tallet to veje på samme tid: top-down som en andel af jeres samlede marketingbudget, og bottom-up som antal profiler I har brug for × forventet omkostning pr. profil. Ligger de to tal langt fra hinanden, er det et signal om, at en af antagelserne er forkert — ikke et problem, du kan regne dig ud af med kun én metode.

To metoder — og hvornår du bruger hvilken

Metode 1: Top-down — start med en andel af marketingbudgettet

Start med jeres samlede marketingbudget, og beslut, hvor stor en andel der skal gå til influencer marketing. Der findes ingen offentliggjort, pålidelig branchesats specifikt for influencer marketings andel af det samlede marketingbudget — enhver kilde, der giver dig ét præcist tal, gætter. Det, der derimod findes af pålidelige tal, er størrelsen af det samlede marketingbudget, I regner andelen ud fra:

• Gartners 2025 CMO Spend Survey (402 marketingchefer i Nordamerika, Storbritannien og Europa, hovedsageligt store virksomheder) fandt, at marketingbudgetter i gennemsnit lå fladt på 7,7% af virksomhedens samlede omsætning — men halvdelen af de adspurgte lå på 6% eller derunder, så spredningen er stor. Betalt medie stod for 30,6% af marketingbudgettet, svarende til 2,4% af omsætningen.
• SBA's (den amerikanske Small Business Administration) egen blog om marketingbudgetter for små virksomheder citerer undersøgelser, der viser et gennemsnitligt annoncebudget på omkring 1,08% af omsætningen og et samlet marketingbudget omkring 7-8% af omsætningen i andre opgørelser — med den udtrykkelige pointe, at der ikke findes ét facit-tal, og at det afhænger af branche og forretningsmodel.

Begge tal er for det samlede marketingbudget, ikke influencer marketing specifikt. Brug dem til at sætte størrelsen af den kage, I skal skære en influencer-andel fra — ikke som et facit for selve andelen.

Metode 2: Bottom-up — byg budgettet fra kampagnens økonomi

Den anden vej er at bygge budgettet nedefra: hvor mange aktive profiler skal I bruge, og hvad koster hver af dem realistisk?

Bottom-up-budget = Antal aktive profiler × Forventet omkostning pr. profil

Antallet af profiler afhænger af kampagnens formål og jeres tier-valg — se hvor mange influencers skal du bruge i en kampagne for den fulde formel og et frafaldsbudget. Omkostningen pr. profil afhænger af, hvad I reelt betaler — honorar, kommission, UGC og brugsret — se hvad skal du betale influencere.

Brug de to metoder til at tjekke hinanden

REGNEEKSEMPEL. Alle tal nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration. Det er ikke en rigtig Make Influence-kundecase. Erstat hvert tal med jeres egne.

En webshop har en årlig omsætning på 8.000.000 kr.

Top-down

• Samlet marketingbudget ved Gartners gennemsnit på 7,7%: 8.000.000 × 0,077 = 616.000 kr.
• Brandet vælger (illustrativ antagelse — ikke en branchesats) at lade influencer marketing få 15% af marketingbudgettet: 616.000 × 0,15 = 92.400 kr.

Bottom-up

• Brandet planlægger en performance-drevet kampagne med overvejende mikro-profiler, samme illustrative omkostning på 2.500 kr. pr. aktiv profil som i hvor mange influencers skal du bruge i en kampagne.
• Mål: 30 aktive profiler → 30 × 2.500 = 75.000 kr.

Sammenligning

Top-down giver 92.400 kr., bottom-up giver 75.000 kr. — en forskel på 17.400 kr., eller ca. 23% af det laveste tal. Det er tæt nok til at være et sundt tegn: begge metoder peger på nogenlunde samme størrelsesorden. Forskellen på 17.400 kr. svarer til godt 7 ekstra mikro-profiler (17.400 ÷ 2.500 ≈ 7) og kan enten bruges til at udvide rosteret eller lægges til side som test- og bufferbudget.

Lægger I 15% frafaldsbudget oven i de 30 aktive profiler, som i sizing-guiden, skal I rekruttere 30 ÷ 0,85 ≈ 36 profiler for at ende med 30 aktive — betalingen sker dog stadig kun for de aktive/leverende, så selve kronebeløbet i budgettet ændrer sig ikke.

Ligger de to tal langt fra hinanden — for eksempel hvis bottom-up giver det dobbelte af top-down — er det et signal om, at enten jeres andel-antagelse er urealistisk, eller at jeres pris- eller antalsforventning er det. Brug forskellen til at teste antagelsen, ikke til automatisk at vælge det højeste tal.

Sådan fordeler du budgettet, når du har det

Et samlet influencer-budget er ikke automatisk fordelt rigtigt. I Make Influences erfaring er det mest robust at dele budgettet i tre dele, før I begynder at booke profiler:

• Kerneroster — de profiler I ved virker, eller med størst sandsynlighed for at levere. Typisk hovedparten af budgettet.
• Test — nye profiler, nye formater eller nye tiers, I endnu ikke har data på. En fast, mindre andel afsat på forhånd, så test ikke konkurrerer med kerneroster om de samme kroner midt i kampagnen.
• Buffer — dækker frafald (se hvor mange influencers skal du bruge i en kampagne) og uforudsete omkostninger, som ekstra brugsret til godt indhold, I vil genbruge.

Betalingsmodel påvirker også, hvor forudsigeligt budgettet er at styre: et rent upfront-honorar er let at budgettere præcist, mens kommission svinger med salget — se upfront eller kommission for, hvordan de to modeller opfører sig forskelligt i et budget.

Match budgettet til kampagnens formål

Et budget sat uden et formål er svært at vurdere bagefter. Sæt formålet, før I sætter tallet:

• Kendskab trækker budgettet mod færre, større profiler med bredere rækkevidde.
• Performance/salg trækker budgettet mod flere, mindre profiler og mere data — se KPI'er til influencer-kampagner efter formål for, hvilke nøgletal der hører til hvilket formål.

Når kampagnen har kørt, kan I omregne det faktiske forbrug til CPM, CPE eller CPA og se, om budgettet reelt købte det, I havde regnet med — se CPM, CPE og CPA i influencer marketing — og til sidst konvertere resultatet til ROI og ROAS for at se, om det var det værd — se sådan beregner du ROI på influencer marketing og hvad er en god ROAS på influencer marketing. For en abonnements- eller high-repeat-purchase-forretning bør selve formålet også informeres af kundens levetidsværdi, ikke kun omsætningen fra første ordre — se er kunder fra influencers mere værd: sådan tænker du LTV for, hvordan I indregner genkøb i den beslutning.

Er det samlede beløb i sig selv lille, betyder denne tredeling endnu mere — se influencer marketing med lille budget for taktikker bygget specifikt til et stramt budget.

De mest almindelige fejl

• At kun bruge én af de to metoder. Et rent top-down-tal kan være urealistisk i forhold til, hvad I faktisk kan købe for det; et rent bottom-up-tal kan være større, end virksomheden reelt har råd til.
• At sætte budgettet uden et defineret formål. Uden formål er der ikke noget at vurdere resultatet imod bagefter.
• At bruge hele budgettet på kerneroster og intet på test. Uden testbudget bliver rosteret aldrig fornyet, og I opdager først for sent, om en ny profil eller et nyt tier virker bedre.
• At regne budgettet som et fast tal for hele året. Priser, formål og resultater ændrer sig — budgettet bør genbesøges, ikke kun sættes én gang.
• At forveksle omkostning pr. rekrutteret profil med omkostning pr. aktiv/leverende profil. Budgettet skal dække de leverende, ikke alle I kontakter — se frafaldsbudgettet i hvor mange influencers skal du bruge i en kampagne.

Make Influences erfaring

I Make Influences erfaring er den mest almindelige budgetfejl ikke, at tallet er for lille — det er, at det er sat uden en test-andel og uden et defineret formål at måle op imod. Et budget uden test-andel ser stabilt ud i et kvartal eller to, men rosteret ældes, og resultatet falder gradvist, uden at nogen kan pege på hvorfor. Vi anbefaler at sætte test-andelen fra start, som en fast del af budgettet, ikke som noget der overvejes, når der er penge tilovers.

Vi anbefaler også at genberegne budgettet, hver gang I har kørt en fuld kampagne — brug de faktiske tal (pris pr. profil, andel der leverer, ROI) frem for de oprindelige antagelser, så bottom-up-tallet bliver mere præcist for hver kampagne, I kører.

Tjekliste, før du sætter budgettet

• Har I regnet både top-down (andel af marketingbudget) og bottom-up (antal × pris pr. profil)?
• Ligger de to tal inden for rimelig afstand af hinanden — og hvis ikke, ved I hvorfor?
• Har I sat en fast test-andel, ikke kun et kerneroster-budget?
• Har I lagt et frafaldsbudget ind, så I rekrutterer flere end I regner med at ende med aktive?
• Har I et defineret formål, budgettet er sat op imod, så I kan vurdere resultatet bagefter?

FAQ

Hvor stor en andel af mit marketingbudget bør gå til influencer marketing?

Der findes intet pålideligt, offentliggjort branchetal for dette specifikt. Brug bottom-up-metoden til at regne, hvad en realistisk kampagne faktisk koster, og sammenlign med, hvad I er villige til at afsætte af det samlede marketingbudget — brug ikke et gættet procenttal som facit.

Skal budgettet sættes pr. kampagne eller pr. år?

Begge dele giver mening, men til forskellige formål: et årsbudget hjælper med planlægning og forhandling af kerneroster, mens et kampagnebudget hjælper med at holde den enkelte aktivering ansvarlig for sit eget resultat.

Hvad, hvis jeg ikke har nogen tidligere kampagnedata?

Start med top-down-metoden ud fra jeres samlede marketingbudget, kør en mindre testkampagne, og brug de faktiske tal derfra til at kalibrere bottom-up-metoden til næste kampagne.

Skal budgettet dække produktseeding og brugsret til indhold?

Ja — begge dele er en reel omkostning ved kampagnen og bør indgå i "omkostning pr. profil", ellers undervurderer bottom-up-tallet det reelle behov.

Hvor ofte bør budgettet genbesøges?

Mindst efter hver fuld kampagne, og altid hvis bruttoavancen, priserne pr. profil eller kampagnens formål ændrer sig mærkbart.