KPI'er til influencer-kampagner efter formål: Awareness, overvejelse og salg

KPI'er efter formål — hurtigt overblik

Se tabellen for de KPI'er, der faktisk siger noget om din kampagnes resultat — afhængigt af hvad kampagnen skulle opnå.

Hvorfor forkert KPI-valg gør en god kampagne til en "fiasko" på papiret

Den hyppigste rapporteringsfejl i influencer marketing er ikke dårlig tracking — det er at måle en awareness-kampagne på ROAS, eller en salgskampagne på reach. Begge dele giver et forkert billede.

En influencer, der genererer 800.000 visninger af en produktlancering, har gjort sit arbejde, selvom kampagnen kun genererede 12 direkte salg — fordi salg aldrig var formålet. Omvendt er en kampagne med højt engagement, men ingen sporet omsætning, ikke automatisk en fiasko, hvis formålet var overvejelse, ikke salg her og nu. Det bliver først en fiasko, hvis du målte det forkerte.

Beslut formålet, før kampagnen starter — og beslut KPI'erne sammen med det. At tilføje "og gerne noget salg også" til en awareness-brief uden at ændre budget, format eller CTA er den mest almindelige måde, en kampagne ender med at blive vurderet på et tal, den aldrig var designet til at levere på.

Awareness: Hvad du skal måle, når formålet er at blive set

Awareness-kampagner findes for at gøre et brand eller produkt kendt for en ny målgruppe — typisk ved en produktlancering, en ny markedsindtrængning eller for at udvide rækkevidden ud over den eksisterende kundebase.

• Reach. Antallet af unikke personer, der har set indholdet. Det tætteste, du kommer på et "hvor mange blev udsat for beskeden"-tal.
• Impressions. Det samlede antal visninger, inklusive gentagne visninger for samme person. Bruges typisk sammen med reach, ikke i stedet for.
• Pris pr. 1.000 visninger (CPM). Samlede omkostninger divideret med impressions, ganget med 1.000. Fortæller dig, hvor effektivt budgettet blev omsat til synlighed.
• Video completion rate. Andelen, der så videoen til ende. Relevant, hvis budskabet kræver mere end de første to sekunder for at lande.

Klik og salg er ikke fraværende af en fejl her — de er sjældent formålet. Forvent ikke, at en awareness-brief leverer samme konverteringsrate som en direkte salgskampagne; det er ikke, hvad den blev bedt om at gøre.

Overvejelse: Hvad du skal måle, når formålet er at bygge tillid før købet

Overvejelsesfasen ligger mellem at kende brandet og at ville købe det. Formålet er at flytte nogen fra "har hørt om det" til "overvejer det seriøst" — ofte relevant for produkter med en længere beslutningsproces, en højere pris, eller et behov for social proof, før kunden handler.

• Engagement rate. Andelen af følgere eller rækkevidde, der reagerer aktivt på indholdet. Se den fulde formel og de metodiske faldgruber i engagement rate hos influencers.
• Klikrate til hjemmesiden. Kræver et sporingslink eller en UTM-mærket URL — se opsætningen i UTM-parametre til influencer-kampagner.
• Sidevisninger på landingssiden og tid på siden. Indikerer, om trafikken rent faktisk undersøger produktet, eller bare klikker og forlader siden med det samme.
• Gemte opslag og delinger. En stærkere intentionssignal end et like — nogen gemmer eller deler kun noget, de reelt overvejer at handle på senere.

Klikrate og engagement rate er nyttige som isolerede tal, men de bliver først meningsfulde, når du sammenligner dem på tværs af flere kampagner med samme formål — se hvordan man undgår at blive vildledt af tallet.

Salg/konvertering: Hvad du skal måle, når formålet er direkte salg

Her er formålet utvetydigt: en tilskrevet handling — typisk et køb — inden for en defineret tidsramme.

• Tilskrevet omsætning. Salg, der kan spores tilbage til en specifik influencer via link, kode eller UTM.
• Konverteringsrate. Andelen af klik, der endte i køb. Lav konvertering på mange klik peger typisk på tilbuddet eller landingssiden — ikke på influenceren.
• Kundeanskaffelsespris (CPA). Samlede omkostninger til influenceren divideret med antal tilskrevne salg. Se den fulde opsætning i sådan måler du effekten af influencer marketing, og hvordan CPA adskiller sig fra pris pr. visning og pris pr. engagement i CPM, CPE og CPA i influencer marketing.
• ROAS. Tilskrevet omsætning divideret med kampagnens omkostning. Se den fulde formel og flere regneeksempler i sådan beregner du ROI på influencer marketing.

Denne kategori kræver den mest robuste sporing af de tre — se rabatkoder eller tracking-links for valget mellem de to primære metoder, og attributionsvinduer i influencer marketing for, hvor længe en influencer bør have kredit for et salg.

Sådan vælger du de rigtige KPI'er, før kampagnen starter

Stil dette spørgsmål, før du briefer en eneste influencer: Hvad skal denne kampagne konkret opnå — og inden for hvilken tidsramme?

En kampagne kan sagtens have flere formål på tværs af flere influencere — men hver influencer eller hvert stykke indhold bør kun vurderes på det formål, det faktisk blev briefet til at levere på. At blande formålene i én samlet rapport skjuler, hvilke dele der reelt virkede.

Regneeksempel: Samme budget, tre formål, tre forskellige "gode" resultater

Tallene nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration af, hvordan de forskellige KPI'er beregnes og bruges. Det er ikke en rigtig Make Influence-kundecase.

En kampagne på 90.000 kr. er delt i tre lige store briefs på 30.000 kr. hver, med hvert sit formål:

• Influencer A (awareness): 500.000 impressions for 30.000 kr. → CPM = 30.000 ÷ 500.000 × 1.000 = 60 kr.
• Influencer B (overvejelse): 4.500 klik til hjemmesiden for 30.000 kr. → pris pr. klik = 30.000 ÷ 4.500 = 6,67 kr.
• Influencer C (salg): 150 tilskrevne salg à 400 kr. i gennemsnitlig ordreværdi for 30.000 kr. → omsætning = 150 × 400 = 60.000 kr. → CPA = 30.000 ÷ 150 = 200 kr., ROAS = 60.000 ÷ 30.000 = 2,0×

Bedøm nu Influencer A på CPA, og resultatet ser ud som et nul eller en fiasko — for der var ikke sat et direkte salgsmål op for den brief. Bedøm Influencer C på reach, og de 500.000 visninger, Influencer A leverede, ser langt stærkere ud, selvom C leverede præcis det, C blev bedt om. Hver influencer performede godt — målt på det rigtige tal.

De hyppigste fejl

• At måle hele kampagnen på ét samlet KPI, selvom forskellige influencere blev briefet til forskellige formål.
• At forvente salgstal af en awareness-brief, fordi salg "også ville være rart".
• At bruge reach som eneste succeskriterie for en salgskampagne, fordi tallet ser imponerende ud i en rapport.
• At skifte KPI midt i kampagnen, fordi det oprindelige tal ikke så godt nok ud — det ødelægger sammenligneligheden med tidligere kampagner.

Make Influences erfaring

I Make Influences erfaring er den mest værdifulde vane at skrive KPI'et ind i briefen — ikke bare formålet i ord. "Awareness" uden et tilhørende reach- eller CPM-mål efterlader plads til, at nogen senere vurderer kampagnen på et helt andet tal. Vi anbefaler at aftale den primære KPI, en realistisk forventning til den, og hvem der er ansvarlig for at rapportere den, før kampagnen går live — ikke som en del af den afsluttende rapport.

FAQ

Kan én kampagne have flere formål på samme tid?

Ja — men fordel formålene på tværs af influencere eller indholdstyper, og vurdér hver del for sig. En kampagne, der prøver at gøre alle tre ting med samme influencer og samme opslag, ender typisk med at gøre ingen af delene godt.

Hvilken KPI skal jeg bruge til en produktlancering?

Start med reach og CPM, hvis produktet er ukendt for målgruppen. Tilføj klikrate og landingssidebesøg, hvis en del af budgettet også skal skabe overvejelse. Tilføj kun et salgsmål, hvis der reelt er sat budget og indhold af til at drive direkte salg.

Er ROAS et fair mål for en awareness-kampagne?

Nej. ROAS forudsætter tracket, tilskrevet omsætning, som en awareness-kampagne sjældent er designet til at generere direkte. Brug ROAS til salgsfokuserede briefs — ikke til dem, der skal bygge kendskab.

Hvor mange KPI'er bør jeg spore per kampagne?

Én primær KPI pr. formål, plus et par understøttende tal for at forstå, hvorfor den primære KPI bevægede sig, som den gjorde. Flere end det gør rapporteringen sværere at handle på.

Hvad, hvis jeg ikke kan tracke salg fuldt ud?

Brug proxy-signaler og periodiske inkrementalitetstests i stedet for at opgive måling helt — se sådan måler du, når du ikke kan tracke alt.