Sådan måler du brand lift og kendskab fra influencer-kampagner

Hvad er en brand lift-undersøgelse?

En brand lift-undersøgelse (brand lift study) måler, om en kampagne rent faktisk ændrede folks opfattelse af et brand — ikke bare om de klikkede på et link. Metoden er et kontrolleret eksperiment: en gruppe mennesker, der blev eksponeret for kampagnen (den eksponerede gruppe), besvarer den samme korte spørgeundersøgelse som en statistisk sammenlignelig gruppe, der ikke blev det (kontrolgruppen). Forskellen mellem de to gruppers svar er selve "liftet" — den del af ændringen, der kan tilskrives kampagnen, ikke tilfældigheder eller andre faktorer i markedet.

Det gør en brand lift-undersøgelse til noget andet end de fleste tal, resten af Academy'et allerede dækker. KPI'er til influencer-kampagner efter formål fortæller dig, hvor mange der så eller klikkede. Sådan måler du, når du ikke kan tracke alt viser, hvordan du estimerer det salg, der aldrig blev sporet. En brand lift-undersøgelse besvarer et tredje spørgsmål: ændrede folks opfattelse af brandet sig — kendte de det bedre, huskede de det, ville de overveje at købe det — sammenlignet med hvis kampagnen aldrig havde kørt?

Sådan fungerer mekanikken: eksponeret gruppe vs. kontrolgruppe

Ifølge Googles egen dokumentation for Brand Lift-undersøgelser i Google Ads bliver målgruppen automatisk delt i to: dem, der "vises jeres annoncer" (den eksponerede/"treatment"-gruppe), og en gruppe, der udelukkes fra eksponering (kontrolgruppen). "Forskellen i brand awareness, søgninger og konverteringer mellem de to grupper" — Googles egen formulering — er selve liftet: den stigning, kampagnen har drevet. Google skelner desuden mellem tre beslægtede, men forskellige lift-tests: Brand Lift (opfattelsesmål som erindring, kendskab og købsintention), Search Lift (om kampagnen øger organiske brandsøgninger) og Conversion Lift (den direkte stigning i faktiske konverteringer som salg, målt enten pr. bruger eller pr. geografisk område).

Meta har et tilsvarende værktøj i Ads Manager, bygget efter samme grundprincip — en eksponeret og en kontrolgruppe, der begge besvarer en kort in-feed-spørgeundersøgelse. Metas egne hjælpesider kunne ikke hentes direkte til denne artikel, så mekanikken her er baseret på flere uafhængige, indbyrdes samstemmende brancheanalyser af værktøjet, ikke Metas eget dokument — men den grundlæggende to-gruppe-metode er den samme, som Google beskriver for sit eget værktøj.

Hvad en brand lift-undersøgelse faktisk måler

De fleste undersøgelser vælger 1-3 af følgende mål — flere spørgsmål kræver typisk et højere budget (se tabellen i næste afsnit):

Uhjulpet erindring er det strengeste mål — det kræver, at brandet var mindeværdigt nok til at blive nævnt uopfordret. Hjulpet erindring (ofte kaldet "ad recall") er lettere at score højt på og er derfor det mest almindelige primære mål i både Googles og Metas værktøjer. Købsintention ligger typisk lavest af de syv, fordi det kræver mest af respondenten — at rent faktisk ændre en fremtidig handling, ikke bare en holdning.

To indbyggede værktøjer: Googles/YouTubes Brand Lift og Metas Brand Lift

Begge de store platforme, influencer-indhold typisk kører betalt på, har deres eget indbyggede værktøj — men adgangen er hverken gratis eller universel.

Ingen af de to platforme oplyser et dansk eller nordisk minimumsbudget specifikt — tallene ovenfor er globale.

Hvorfor de fleste influencer-samarbejder slet ikke kan bruge det indbyggede værktøj

Det vigtigste at forstå, før I planlægger en brand lift-undersøgelse: begge indbyggede værktøjer kræver, at indholdet kører som en betalt annonce gennem platformens egen annoncemanager — ikke et almindeligt organisk influencer-opslag på creatorens profil. Et gifting-samarbejde eller et almindeligt betalt opslag, der aldrig bliver boostet som annonce, er derfor som udgangspunkt ikke kvalificeret, uanset hvor stort budgettet var.

Det er præcis her, whitelisting, Spark Ads og Partnership Ads bliver relevante ud over deres sædvanlige formål: når et brand får creatorens tilladelse til at køre opslaget som en betalt annonce fra creatorens egen konto (frem for blot at lade det stå organisk), bliver det samtidig til en kampagne, platformens eget Brand Lift-værktøj kan måle på. Uden den whitelisting-tilladelse er den indbyggede undersøgelse ikke en mulighed — kun de uafhængige alternativer i næste afsnit er det.

Alternativet: uafhængige brand lift-undersøgelser

Når indholdet er organisk, budgettet er under platformens minimum, eller I ønsker et mål, der er uafhængigt af platformens egne tal, er den anden vej en uafhængig research-udbyder. Virksomheder som Happydemics, Dynata og Zappi tilbyder brand lift-undersøgelser, der ikke kræver, at indholdet kører gennem en bestemt platforms annoncemanager — de rekrutterer i stedet eksponerede og kontrolgrupper via egne paneler. De nævnes her som eksempler på kategorien, ikke som en anbefaling af én bestemt udbyder frem for en anden.

Prisen for en uafhængig undersøgelse afhænger af udbyder, panelstørrelse og antal spørgsmål og er ikke noget, denne artikel kan sætte et pålideligt tal på uden en konkret forespørgsel — behandl det som en selvstændig research-omkostning, adskilt fra selve mediebudgettet.

Beslutningsramme: Er en brand lift-undersøgelse pengene værd?

Regneeksempel: sådan læses et lift-tal

Tallene nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration af, hvordan et lift-tal beregnes og læses — det er ikke en reel Make Influence-kundecase.

Et brand kører en whitelistet Partnership Ad-kampagne på Instagram i to uger med det primære mål "ad recall" — ét spørgsmål, det billigste og hurtigste at måle. 1.000 respondenter i den eksponerede gruppe og 1.000 i kontrolgruppen besvarer det samme spørgsmål: "Kan du huske at have set en annonce fra [brand] for nylig?"

• Eksponeret gruppe: 450 af 1.000 svarer ja → 45%
• Kontrolgruppe: 300 af 1.000 svarer ja → 30%
• Absolut lift = 45% − 30% = 15 procentpoint
• Relativt lift = 15 ÷ 30 = 50% højere erindring i den eksponerede gruppe end i kontrolgruppen

Begge tal er nyttige, men de siger noget forskelligt: de 15 procentpoint viser den faktiske størrelse af effekten i befolkningen; de 50% viser, hvor meget kampagnen flyttede nålen relativt til udgangspunktet. Et brand med lav udgangserindring (som i eksemplet) kan opnå et stort relativt lift, selvom det absolutte antal ekstra mennesker, der nu husker brandet, er beskedent — begge tal bør rapporteres sammen, ikke isoleret.

Make Influences perspektiv

I Make Influences erfaring er den mest almindelige fejl ikke selve undersøgelsen — det er at bestille en brand lift-undersøgelse til en kampagne, der aldrig blev whitelistet eller kørt som betalt annonce, og først opdage undervejs, at det indbyggede værktøj slet ikke er en mulighed. Vi anbefaler at afklare whitelisting-adgang og undersøgelsesbudget, før kampagnen briefes — ikke efter den er live — præcis som med whitelisting-aftalen selv. Er budgettet for lille til platformens minimum, er et ærligt sæt proxy-signaler stadig bedre end slet ingen måling.

FAQ

Er en brand lift-undersøgelse det samme som en inkrementalitetstest?

Nej. En brand lift-undersøgelse måler opfattelse (erindring, kendskab, købsintention) via en spørgeundersøgelse. En inkrementalitetstest (holdout-test) måler salg ved at sammenligne faktiske konverteringer mellem en test- og en kontrolregion eller -periode. Se geo-lift og holdout-test af influencer marketing for den.

Kan jeg køre en brand lift-undersøgelse på et almindeligt organisk influencer-opslag?

Ikke via platformens eget indbyggede værktøj — det kræver en betalt annonce gennem Ads Manager, hvilket for et influencer-samarbejde typisk betyder whitelisting. En uafhængig research-udbyder kan til gengæld måle opfattelse omkring organisk indhold, fordi de ikke er afhængige af platformens annonceinfrastruktur.

Hvilket mål skal jeg vælge, hvis jeg kun har råd til ét spørgsmål?

Ad recall (hjulpet erindring) er langt det mest almindelige valg som eneste primære mål — det er billigst at måle med statistisk sikkerhed, og det tætteste, du kommer på et direkte "virkede kampagnen overhovedet"-signal.

Hvor stort skal et lift være, før det tæller som et godt resultat?

Der findes ikke et universelt "godt" tal — det afhænger af kategori, udgangspunkt og budget. Brug i stedet lift-tallet som jeres egen baseline: mål det samme igen på næste kampagne, og sammenlign, frem for at jagte et absolut niveau uden kontekst.

Kan et lavt lift-tal betyde, at kampagnen slet ikke virkede?

Det kan det — men tjek først, om undersøgelsen faktisk havde nok respondenter til at være statistisk pålidelig, og om kampagnen kørte længe nok til, at eksponeringen kunne nå at sætte sig. Et for lille eller for kort forsøg kan give et upålideligt nul, selvom kampagnen reelt flyttede noget.

Hvordan hænger det her sammen med KPI'er som reach og CPM?

Reach og CPM (se KPI'er til influencer-kampagner efter formål) fortæller, hvor mange der blev nået, og hvor billigt. En brand lift-undersøgelse fortæller, om de, der blev nået, faktisk husker eller opfatter brandet anderledes bagefter — de to tal supplerer hinanden, de erstatter ikke hinanden.

Hvordan hænger det her sammen med share of voice og sentiment?

De måler noget andet igen: ikke opfattelse via spørgeundersøgelse, men størrelsen og tonen i den offentlige samtale om brandet, uden kontrolgruppe. Se sådan måler du share of voice og sentiment for, hvordan den observerende metode adskiller sig fra denne spørgeundersøgelsesbaserede.