Hvad er en god ROAS på influencer marketing?

Det korte svar

En "god" ROAS på influencer marketing findes ikke som ét universelt tal — den afhænger af jeres bruttoavance. Den rigtige bund er break-even ROAS = 1 ÷ bruttoavance (i decimaltal): ved 40% avance skal ROAS mindst være 2,5, før kampagnen overhovedet tjener penge. En ROAS, der ser flot ud i en generisk benchmark-tabel online, kan sagtens være underskudsgivende på et lavmargin-produkt — og omvendt kan en "lav" ROAS være god forretning ved høj avance. Nedenfor får du formlen, break-even-beregningen og et gennemregnet eksempel.

Hvad er ROAS egentlig?

ROAS — Return on Ad Spend — er omsætning divideret med det, I brugte for at skabe den. For en influencer-kampagne er "annonceudgiften" ikke nødvendigvis et betalt annoncebudget: det er den samlede kampagneomkostning — upfront-honorar, kommission, UGC og brugsret, samt evt. produktomkostning eller annoncebudget, hvis indholdet genbruges som betalte annoncer.

ROAS = Sporet omsætning ÷ Samlet kampagneomkostning

Ifølge Google Ads' egen dokumentation af Target ROAS-bidding angives ROAS i Google Ads som en procentsats, ikke et forhold: 5 USD i salg for hver 1 USD i annonceudgift skrives som "500% target ROAS" — ikke "5x" eller "5:1", selvom det er samme tal. Begge skrivemåder bruges i flæng i branchen, så tjek altid hvilken jeres kilde eller værktøj bruger, før I sammenligner tal.

Hvorfor findes der ikke ét universelt "godt" tal

ROAS er blind for tre ting, der reelt afgør, om en kampagne tjener penge: bruttoavance, faste omkostninger og kundens levetidsværdi. To brands kan have identisk ROAS og stå i vidt forskellige situationer — det ene tjener penge, det andet taber. Generiske benchmark-tabeller, der cirkulerer online, tager typisk ikke højde for nogen af de tre. ROI på influencer marketing løser det samme problem ved at sætte bruttoavancen direkte ind i formlen — det gør ROAS ikke, hvilket er præcis derfor et ROAS-tal aldrig kan stå alene.

Break-even ROAS — den rigtige bund

I stedet for at lede efter et branchetal, beregn jeres egen bund:

Break-even ROAS = 1 ÷ Bruttoavance (i decimaltal)

Bruttoavancen her er (omsætning − vareforbrug og direkte variable omkostninger som fragt og betalingsgebyrer) ÷ omsætning — ikke en virksomheds samlede overheadmargin.

Ligger jeres faktiske ROAS under tallet for jeres egen avance, taber kampagnen penge — uanset hvor "godt" tallet ser ud i en tabel fundet online.

Fra break-even til måltal

Break-even er gulvet, ikke målet. Vil I også have en reel profitmargin oven i, lægger I den til i nævneren:

Mål-ROAS = 1 ÷ (Bruttoavance − Ønsket profitmargin), begge angivet i decimaltal.

Regneeksempel

Alle tal nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration. Det er ikke en rigtig Make Influence-kundecase, og ingen af tallene er benchmarks. Skift hvert tal ud med jeres egne.

Et brand samarbejder med én influencer: 4.000 kr. i upfront-honorar og 10% kommission af sporet salg. Kampagnen skaber 50.000 kr. i sporet omsætning.

• Kommission = 10% × 50.000 = 5.000 kr.
• Samlet kampagneomkostning = 4.000 + 5.000 = 9.000 kr.
• ROAS = 50.000 ÷ 9.000 = 5,56 (ca. 556%)

Er det godt? Det afhænger fuldstændig af bruttoavancen:

Scenarie B er hele pointen med denne artikel: ROAS er identisk i begge scenarier — 5,56, hvilket ligger pænt inden for de fleste generiske "gode ROAS"-tabeller, man finder online. Alligevel taber kampagnen 1.500 kr. i scenarie B, fordi en bruttoavance på 15% aldrig kunne bære en omkostning på 9.000 kr. ROAS så identisk "godt" ud begge gange. Kun break-even-beregningen afslørede forskellen.

ROAS og forretningsmodel: hvornår under break-even stadig er den rigtige beslutning

Break-even ROAS antager, at hele kundens værdi kommer fra det første køb. Det holder ikke altid. Har I et abonnementsprodukt eller høj genkøbsrate, kan en lavere første-køb-ROAS end break-even stadig være den rigtige beslutning, fordi kundens samlede levetidsværdi (LTV) dækker det, første ordre ikke gør.

Illustrativt eksempel: Et abonnementsprodukt med 50% bruttoavance har en break-even ROAS på 2,0 for første ordre alene. Men den gennemsnitlige kunde bliver abonnent i 6 måneder og køber igen hver måned. Regnes bruttoavancen over hele kundeforholdet i stedet for kun første ordre, kan en første-købs-ROAS helt ned til 0,5–1,0 stadig være en rentabel investering — fordi de efterfølgende fem måneders bruttoavance aldrig var en del af den oprindelige ROAS-beregning. Det er en beslutning om, hvilken tidshorisont I regner på, ikke en undtagelse fra break-even-logikken.

Denne form for LTV-baseret regnestykke kræver, at I rent faktisk kender jeres gennemsnitlige kundeforholds-levetid og genkøbsrate — gæt ikke på et tal, brug jeres egne data. Se den fulde ramme for, hvordan I omsætter det til en CAC-mod-LTV-beslutning, i er kunder fra influencers mere værd: sådan tænker du LTV.

Almindelige fejl, når ROAS bruges til at vurdere influencer marketing

• Sammenligner ROAS på tværs af produkter med forskellig avance uden at nævne avancen — se scenarie B ovenfor for, hvor stor forskellen kan være.
• Bruger en generisk online benchmark-tabel som mål i stedet for jeres egen break-even ROAS.
• Glemmer faste omkostninger i nævneren — et upfront-honorar er en reel udgift, selvom det ikke er "annoncebudget" i traditionel forstand.
• Bruger kun ROAS til at afgøre, om kanalen er det værd. ROAS måler afkast på det, I lige har brugt — ikke om kampagnen faktisk tjente penge. Se i stedet kan influencer marketing betale sig for din webshop og ROI på influencer marketing.
• Regner kun første-købs-ROAS på et abonnementsprodukt uden at forholde sig til LTV.

Make Influence's erfaring

I Make Influences erfaring er den mest almindelige misforståelse, at et brand sammenligner sin influencer-ROAS direkte med sin betalte social-ROAS uden at justere for, at "annonceudgiften" er struktureret helt forskelligt. En Google Ads-kampagne har typisk kun betalt medie i omkostningen. En influencer-kampagne kan have et fast upfront-honorar, der vejer tungt ved lav volumen og næsten intet ved høj volumen — det ændrer break-even-punktet markant, selv når den underliggende avance er den samme.

Vi anbefaler at regne break-even ROAS én gang pr. produktlinje, ikke pr. kampagne, og derefter bruge de rigtige KPI'er for kampagnens formål til at vurdere, om ROAS overhovedet er det relevante mål — for en awareness-kampagne er det sjældent tilfældet.

Tjekliste, før du vurderer en ROAS

• Kender I jeres bruttoavance på de solgte varer — ikke en virksomheds gennemsnit?
• Har I regnet jeres egen break-even ROAS (1 ÷ bruttoavance)?
• Indgår upfront-honorar og kommission i nævneren, ikke kun evt. annoncebudget?
• Sammenligner I æbler med æbler — samme avance, samme forretningsmodel?
• Har I overvejet, om LTV gør en lavere første-købs-ROAS acceptabel?
• Bruger I pålidelig sporing til at få et retvisende omsætningstal at regne på?

FAQ

Er en høj ROAS altid et godt tegn?

Nej. ROAS er blind for bruttoavance og faste omkostninger. En ROAS på 5 kan være dybt underskudsgivende ved lav avance og meget profitabel ved høj avance — se regneeksemplet ovenfor.

Hvad er forskellen på ROAS og ROI?

ROAS er omsætning divideret med omkostning. ROI bruger profit — omsætning ganget med bruttoavance, minus omkostning — i stedet for omsætning, og det er derfor ROI faktisk viser, om kampagnen tjente penge, mens ROAS kun viser omsætning pr. krone brugt. Se ROI på influencer marketing for den fulde formel.

Findes der en branchestandard for en "god" ROAS?

Nej, og enhver kilde, der giver dig ét universelt tal, har ikke justeret for jeres bruttoavance. Brug break-even-formlen til at regne jeres eget tal i stedet.

Kan en ROAS under 1 nogensinde være den rigtige beslutning?

Ja, hvis kunden køber igen. Ved et abonnements- eller high-frequency-produkt kan første-købs-ROAS ligge under break-even, hvis kundens samlede levetidsværdi dækker resten. Det kræver, at I rent faktisk kender jeres genkøbsrate — se afsnittet om forretningsmodel ovenfor.

Skal jeg bruge ROAS eller de KPI'er, der er sat for kampagnens formål?

ROAS er relevant for salgsdrevne kampagner. Til awareness- eller overvejelses-kampagner er det sjældent det rigtige mål — se KPI'er til influencer-kampagner efter formål.