Influencer marketing i Danmark: sådan ser markedet ud

Kort svar: Sådan ser det danske marked for influencer marketing ud

Danske annoncører investerede omkring 266 mio. kr. i influencer marketing i 2023, ifølge IRM, og en foreløbig prognose peger mod over 300 mio. kr. i 2024. Cirka hver fjerde dansker følger influencers, men kun 8 % af de 18-30-årige finder deres anbefalinger troværdige — et marked, der belønner målbare resultater langt mere end ren rækkevidde.

Denne artikel samler de bedste tilgængelige tal om markedets størrelse, hvem det reelt når, hvordan det er reguleret, og hvilke typer aktører der findes — hver påstand kildet, dateret og med en tjek-dato, så du selv kan vurdere, hvor frisk den er.

Markedets størrelse og vækst

IRM (Institutet för Reklam- och Mediestatistik) opgør investeringen i influencer marketing i Danmark særskilt fra annoncer placeret direkte på influenceres egne kanaler. IRM definerer selv influencer marketing som "indhold, som influencere har produceret til deres egne kanaler på vegne af annoncører."

Tallene er IRM's egne, som rapporteret af Kreativitet & Kommunikation og Dansk Markedsføring i marts 2025 (tjekket 23. august 2026). IRM's oprindelige publikation har ikke kunnet tilgås direkte, men to uafhængige danske brancekilder gengiver de samme tal identisk.

IRM holder en mindre, separat kategori ude af det tal: annoncer placeret direkte på influenceres egne kanaler var 16 mio. kr. i 2023 (+1,4 %), med en 2024-prognose på +7,2 % — omkring 17 mio. kr. Kreakom formulerer selv forskellen sådan: "Markedet for reklamer placeret direkte på influencers kanaler oplever vækst, men ikke i samme tempo som influencermarketing."

2024-tallet er og bliver en prognose, ikke et bekræftet tal. Der findes hverken et efterprøvet 2024-facit eller et 2025-tal endnu — undlad at runde prognosen til et fast tal eller skrive, at markedet er "over 300 millioner i dag."

Hvem når influencer marketing i Danmark rent faktisk?

90 % af danskere mellem 16 og 74 år har brugt sociale medier inden for de seneste tre måneder, ifølge Danmarks Statistiks løbende It-anvendelse i befolkningen-opgørelse (feltarbejde maj-august 2025, ca. 3.400 gennemførte interview i den EU-sammenlignelige del og ca. 4.000 i den nationale del; tabellen er opdateret 18. december 2025, med næste opdatering 31. august 2026).

Ifølge Dansk Erhvervs egen e-handelsanalyse fra april 2025 (offentliggjort 27. maj 2025; artiklen oplyser ikke stikprøvestørrelse eller feltarbejdsperiode) følger 45 % af danskerne netbutikker eller brands på sociale medier, og omkring 25 % følger influencers — konsistent med tallet nedenfor fra en separat undersøgelse. Blandt dem, der følger influencers, bruger 90 % Instagram til det.

DI's Danskernes Social Commerce Tracker 2025 (feltarbejde juli-september 2025, n = 3.093, gennemført af Epinion — som rapporteret af Dansk Markedsføring 8. december 2025, tjekket 23. august 2026, da DI's egen side er medlemslukket) sætter tal på, hvad opmærksomheden fører til: 16 % har købt noget på en influencers anbefaling inden for de seneste 6 måneder, 13 % af de seneste onlinekøb startede på sociale medier (op fra 12 %), og 15 % har deltaget i live shopping inden for de seneste 6 måneder (ned fra 18 % — kvinder 24 %, mænd 8 %).

Troværdighedskløften — det vigtigste tal i denne artikel

Kun 8 % af danskere mellem 18 og 30 år finder influencer-anbefalinger troværdige, mod 1 % blandt de 56+-årige, ifølge samme DI/Epinion-undersøgelse. Sammenholdt med, at omkring en fjerdedel af danskerne følger influencers, tegner det et marked, hvor rækkevidde og tillid er to helt forskellige størrelser — selv i den yngste, mest influencer-eksponerede aldersgruppe er det et mindretal, der reelt stoler på anbefalingen.

Hypotetisk regneeksempel, udelukkende til illustration: Forestil dig, at et opslag fra en influencer bliver set af 100.000 danskere i alderen 18-30, som allerede følger influencers. Hvis kun 8 % af dem finder anbefalinger troværdige, er det i bedste fald ca. 8.000 af de 100.000, der møder opslaget med reel tillid til budskabet alene. De resterende 92.000 skal overbevises af noget andet end selve anbefalingen — for eksempel et sporet, målbart resultat. Tallet 8 % er hentet direkte fra DI/Epinion; regnestykket ovenpå er vores eget og ikke data fra en Make Influence-kunde.

Sådan reguleres influencer marketing i Danmark

Forbrugerombudsmanden afgjorde den 8. oktober 2024 (sagerne 24/05922 og 24/06344), at det er reklame at omtale en virksomhed eller dens produkter — uanset om der findes en egentlig aftale. Ordret fra afgørelsen: "Der stilles ikke krav om, at der skal være en egentlig aftale, før der er tale om reklame" og "Det var reklame, at influenter omtalte virksomheder og/eller deres produkter, uanset at influenterne ikke havde en aftale." En kommerciel interesse opstår, så snart influenceren har modtaget en fordel — betaling, gratis eller nedsatte produkter, eventinvitationer eller lånte genstande. Kravene til tydelighed er skærpede, når målgruppen er børn.

Østre Landsret idømte den 21. februar 2025 en influencer en bøde på 30.000 kr. — nedsat fra de 50.000 kr., som Retten i Glostrup oprindeligt idømte — for 23 umarkerede reklameopslag på Instagram og Facebook for virksomheder, influenceren havde samarbejdsaftaler med og modtog gratis varer fra; opslagene var kun forsynet med en virksomhedstagging. Det juridiske grundlag var markedsføringslovens § 6, stk. 4, om at kommerciel hensigt "skal oplyses klart." Fra pressemeddelelsen: "influenter der driver erhvervsvirksomhed skal overholde markedsføringsloven på lige fod med alle andre erhvervsdrivende." Se den fulde gennemgang af, hvad der udløser markeringspligt, og hvordan man markerer korrekt, i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Hvilke typer aktører opererer på det danske marked?

Markedet består af flere forskellige spor, som brands typisk vælger imellem afhængigt af, hvor meget de selv vil styre:

• Self-serve influencer marketing-platforme — brandet finder, briefer og administrerer selv samarbejder gennem en platform. Se sådan vælger du en influencer marketing-platform for, hvad man bør kigge efter.
• UGC-platforme med dansk landingsside eller dansk marked som fokus — adskiller sig fra en influencer marketing-platform ved at levere indhold til betalte annoncer snarere end organiske opslag fra en influencers egen konto. Se sådan vælger du en UGC-platform.
• Nordiske og danske bureauer, der driver influencer-samarbejder som en fuld service — strategi, udvælgelse og eksekvering — for brandets regning.
• Affiliate-netværk aktive i Danmark: Partner-ads (danskejet), Adtraction (nordisk) og Awin (globalt, med dansk platform siden 2019). Se affiliate influencer marketing i Danmark for netværkenes danske tilstedeværelse, skat og moms i detaljer.

Listen ovenfor er kategorier, ikke en rangordning — hvilken type der passer bedst, afhænger af, hvor meget kontrol og kuratering brandet selv har brug for. Se hvad er influencer marketing? for den bredere introduktion til modellen, uanset hvilken type aktør man vælger at arbejde med.

Make Influences perspektiv

Troværdighedskløften ovenfor er efter vores erfaring den vigtigste enkeltstående grund til, at målbare resultater betyder mere end rækkevidde alene på det danske marked — når kun en lille del af selv den yngste, mest influencer-eksponerede aldersgruppe reelt stoler på en anbefaling, er et højt antal følgere ikke i sig selv et bevis på noget. Det er derfor, Make Influences egen model er bygget om at spore det faktiske resultat af hvert samarbejde, ikke kun rækkevidden: siden 2020 er der genereret over 500.000.000 kr. (€65M+) i omsætning gennem platformen, fordelt på over 930.000 sporede salg, med over 60.000.000 kr. (€8M+) udbetalt i kommission til skabere, for over 1.500 virksomheder. Det er tal om Make Influences egen platform — ikke en påstand om, at vi er størst eller bedst på det danske marked som helhed.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor stort er det danske marked for influencer marketing?

IRM opgør investeringen til 266 mio. kr. i 2023, med en (ubekræftet) prognose på over 300 mio. kr. for 2024. Der findes endnu ikke et bekræftet 2024-facit eller et 2025-tal.

Hvor mange danskere følger influencers?

Omkring hver fjerde dansker (ca. 25 %), ifølge to uafhængige undersøgelser (Dansk Erhverv og DI/Epinion).

Kan man stole på influencer-anbefalinger i Danmark?

Kun 8 % af de 18-30-årige finder dem troværdige, og blandt de 56+-årige er det 1 %, ifølge DI's Social Commerce Tracker 2025 — selv i den mest influencer-eksponerede aldersgruppe er reel tillid et mindretalsfænomen.

Hvilke platforme bruger danskere til at følge influencers?

Instagram dominerer (90 % af dem, der følger influencers, bruger Instagram), TikTok er stærkt blandt de unge (43 %), og Snapchat og Pinterest ligger begge omkring 12 % og falder, ifølge Dansk Erhverv.

Skal et influencer-opslag markeres som reklame i Danmark, selvom der ikke findes en skriftlig aftale?

Ja. Forbrugerombudsmanden fastslog i oktober 2024, at der ikke stilles krav om en egentlig aftale, før noget er reklame — det afgørende er, om influenceren har modtaget en fordel, ikke om der er skrevet noget ned.

Hvilke typer aktører findes der på det danske marked?

Fire hovedspor: self-serve influencer marketing-platforme, UGC-platforme med dansk fokus, nordiske/danske bureauer, og affiliate-netværk (Partner-ads, Adtraction, Awin). Hvilket der passer bedst, afhænger af, hvor meget kuratering og kontrol brandet selv har brug for.