Sådan vælger du en UGC-platform

Hvad en UGC-platform egentlig gør

En UGC-platform forbinder et brand, der mangler indhold, med creators, der producerer det. Du skriver en brief, creators ansøger eller bliver matchet, de filmer, og du modtager filer, du kan bruge i annoncer, på produktsider eller i e-mails. Så langt er alle platforme ens, og derfor siger deres markedsføringstekster næsten ingenting.

Har du brug for den grundlæggende definition først, se hvad UGC er.

Forskellene ligger i kanterne af den handel: hvad du må med indholdet bagefter, hvor reel screeningen er, hvad der sker når en levering ikke er god nok, og om indholdet kan distribueres og måles eller kun leveres. Det er de spørgsmål, denne artikel er bygget op om.

Når du har valgt, er selve købsprocessen — briefen, at aftale rettigheder, håndtere rettelser og tjekke leveringen — den samme uanset udbyder. Se sådan køber du UGC: fra brief til levering for hele forløbet i seks trin.

De syv kriterier der reelt adskiller platforme

Den skelnen de fleste overser: indholdslevering eller tracket distribution

Der sælges reelt to forskellige produkter under ordet UGC.

Indholdslevering. Du køber filer. Creatoren poster ikke, og følgerskaren er irrelevant — du hyrer produktionskapacitet, og indholdet står og falder med dine egne betalte medier. Det er, hvad de fleste rene UGC-markedspladser sælger, og for et brand, der mest mangler et stabilt flow af annoncemateriale, er det ofte lige præcis det rigtige.

Tracket distribution. Creatoren producerer indholdet og poster det til sin egen følgerskare med et trackinglink eller en personlig rabatkode, så salget kan tilskrives vedkommende. Her køber du en målbar kanal, og creatorens følgere betyder meget.

De to kræver forskellige platforme, forskellige briefs og forskellige budgetter. Problemerne opstår, når et brand køber det ene og forventer det andet — typisk ved at købe ren indholdslevering og derefter undre sig over, at det ikke gav målbare salg. Det kunne det aldrig: ingen postede det et sted, hvor det kunne måles. Forskellen er beskrevet i UGC creator eller influencer og UGC vs. influencer marketing.

Beslutningsramme

Derfor er pris per video det forkerte hovedtal

Pris per video er det tal, alle platforme fører med, og det mindst sammenlignelige i kategorien, fordi det stiltiende bundter forskellige mængder rettigheder, rettelser og risiko. To tilbud kan først sammenlignes, når du har normaliseret for, hvad der er inkluderet.

Et mere brugbart tal er pris per brugbart aktiv: hvad du betalte i alt, divideret med antallet af leveringer, du faktisk kunne bruge. En platform med lavere listepris, 40 % ubrugelige leveringer og betalte genindspilninger er dyrere end en dyrere platform, der rammer plet første gang.

Eksemplet nedenfor er hypotetisk og udelukkende til illustration — ikke data fra en Make Influence-kunde og ikke et branchebenchmark.

Antag at du bestiller seks videoer hos to leverandører. Leverandør A tager 900 kr. per video, og to af de seks kræver en betalt genindspilning à 900 kr. Leverandør B tager 1.300 kr. per video med genindspilninger inkluderet, og alle seks er brugbare. Leverandør A: 6 × 900 + 2 × 900 = 7.200 kr. for seks brugbare aktiver, altså 1.200 kr. stykket. Leverandør B: 6 × 1.300 = 7.800 kr. for seks brugbare aktiver, altså 1.300 kr. stykket. Forskellen er langt mindre, end listepriserne antyder — og den vender helt om, hvis leverandør A skal genindspille tre frem for to. Hvad der reelt koster penge i UGC, er beskrevet i hvad koster UGC.

Spørgsmål du skal stille, før du skriver under

Stil dem skriftligt, og gem svarene:

1. Hvilke kanaler dækker standardlicensen, og hvor længe?
2. Hvad koster en forlængelse eller et evigt køb — oplyst nu og ikke senere?
3. Kan jeg se en creators tidligere arbejde, før vedkommende tildeles min brief?
4. Hvad blev der konkret tjekket, når I siger, at en creator er verificeret?
5. Hvor mange rettelser er inkluderet, og hvem afgør, om noget er en rettelse eller en genindspilning?
6. Hvad sker der, hvis en levering er ubrugelig?
7. Kan creatoren også poste indholdet, og kan salg derfra tilskrives vedkommende?
8. Får jeg råmaterialet eller kun den færdige klipning?
9. Er der bindingsperiode eller opsigelsesvarsel?

Spørgsmål 2 er det, der oftest ændrer en beslutning bagefter, og spørgsmål 5 er det, der oftest holdes bevidst vagt.

Typiske fejl

At købe på pris per video. Se ovenfor. Normaliser for rettigheder og rettelser først.

At behandle briefen som en eftertanke. Briefen betyder mere for kvaliteten end valget af platform — se UGC-brief-skabelonen.

At købe ren indholdslevering og forvente målbare salg. Hvis ingen poster det på et tracket link, er der intet at tilskrive.

At købe rettigheder du aldrig bruger. Evige verdensomspændende rettigheder til en video, du kører i seks uger på ét marked, er penge brugt på ingenting.

At undervurdere volumen. UGC er en testdisciplin. Én video er ikke en test.

Make Influences perspektiv

Dette afsnit er Make Influences egen operationelle holdning — ikke en branchestandard.

Vi er ikke neutrale her, så det er værd at sige tydeligt, hvor vi står. Make Influence er bygget om tracket distribution: creators producerer indhold og kan også poste det med et trackinglink eller en personlig rabatkode, så salget kan tilskrives den enkelte creator. Vores offentliggjorte trackingmetode er en cookie, der holder i op til 30 dage fra klikket, plus opbevaring af IP-adressen i op til tre måneder for at dække links åbnet i en apps interne browser.

Det betyder, at vi passer dårligt til et brand, der udelukkende vil have en indholdsfabrik uden distribution, og godt til et brand, der vil have den samme creator til både at lave materialet og blive målt på, hvad det sælger. Det siger vi hellere ligeud end at påstå, at vi er det rigtige svar på enhver UGC-brief. Har du reelt kun brug for indholdslevering, bliver du bedre serviceret af en ren UGC-markedsplads — og kriterierne ovenfor gælder stadig.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad koster UGC egentlig i Danmark?
Se hvad UGC koster i Danmark for en sammenligning af tre offentliggjorte danske prismodeller — abonnement/markedsplads, følgertal-baseret platform og faste frilance-pakker.

Hvad er forskellen på en UGC-platform og en influencer-platform?
En UGC-platform sælger indholdsproduktion; en influencer-platform sælger adgang til en følgerskare. Nogle, heriblandt vores, gør begge dele. Den praktiske test er, om creatorens følgertal betyder noget for det, du køber.

Hvad er forskellen på en UGC-platform og et UGC-bureau?
En platform giver dig softwaren, og I står selv for koordineringen; et bureaus team står for koordineringen for jer, mod et højere honorar. Se UGC-bureau eller UGC-platform for hele sammenligningen, en beslutningsramme og et regneeksempel.

Skal jeg have brugsrettigheder, hvis creatoren selv poster indholdet?
Ja, hvis du vil genbruge det — i dine egne annoncer, på dit site eller i e-mails. At creatoren poster på sin egen kanal giver dig ikke ret til at køre det som annonce.

Hvor mange creators skal jeg starte med?
Nok til at kunne sammenligne. At teste én creator fortæller dig noget om den creator, ikke om formatet.

Er billigere UGC dårligere?
Ikke nødvendigvis, men billige leveringer med høj andel ubrugelige er dyre. Mål pris per brugbart aktiv frem for pris per video.

Må jeg bruge UGC i Meta-annoncer?
Ja, hvis din licens dækker betalt social. Tjek standardvilkårene, før du planlægger medierne — se sådan bruger du influencer-content i Meta Ads.