Hvad er UGC? User-generated content forklaret enkelt

Hvad UGC betyder

UGC står for user-generated content: indhold skabt af andre end brandet selv — en kunde, en creator, en influencer, en ambassadør — som brandet derefter kan bruge i sin egen markedsføring.

I praksis betyder det billeder, videoer, anmeldelser og udtalelser, der ender i annoncer, på produktsider, i nyhedsbreve, på landingssider og i retargeting.

Det afgørende er ikke produktionsværdien. Det er, at det læses som et menneske frem for som et brand.

UGC og influencer marketing er ikke det samme

De to bruges tit i flæng, men det er to forskellige ting.

• Influencer marketing er distribution. Influenceren poster til sine egne følgere.
• UGC er et aktiv. Brandet bruger indholdet i egne kanaler.

Et samarbejde kan give begge dele. Et hudplejebrand arbejder med en influencer; influenceren poster videoen på sin profil (influencer marketing), og brandet kører den samtidig som Meta-annonce (UGC).

Nogle laver kun UGC og poster aldrig selv. De fungerer som et produktionsstudie. Det er en fornuftig og ofte billigere måde at købe annoncemateriale på — men der følger ingen distribution med, så pris det ikke som om der gjorde.

Hvorfor det slår poleret brandindhold

De fleste webshops mangler ikke indhold. De mangler troværdigt indhold.

Et studiebillede viser, hvordan produktet ser ud. En creator, der står med det på badeværelset klokken syv om morgenen, viser, hvordan det er at eje det. I en feed, hvor hvert andet opslag er en annonce, overlever det andet scrollet længere.

De praktiske fordele er typisk:

• højere klikrate på betalte annoncer, fordi det ikke fremstår som en annonce
• mere materiale, så du kan teste frem for at gætte
• stærkere produktsider, fordi besøgende ser produktet under virkelige forhold
• social proof, du ikke kan lave internt

Formater der virker

Produktdemonstration

Kort, direkte, viser at produktet virker. Standardvalget til alt med en synlig funktion.

Problem og løsning

Åbn på frustrationen, derefter produktet. Stærkt til alt, der købes for at løse et problem.

Anbefaling

Én person, én ærlig holdning, en konkret detalje. Svagt når det er generisk, stærkt når detaljen er påfaldende specifik.

Unboxing og førstehåndsindtryk

Virker, når emballagen og selve modtagelsen af produktet betyder noget.

Før og efter

Beauty, fitness, skincare, hjemmet. Stærkt, men det mest regulerede format — vær opmærksom på markedsføringsloven og korrekt reklamemærkning, når du bruger effekt-påstande.

Produktet i hverdagen

Produktet vist i en almindelig rutine i stedet for præsenteret til kameraet.

Fem fejl brands bliver ved med at lave

1. For løs brief

"Lav noget sjovt med produktet" giver indhold, du ikke kan bruge. En brief behøver ikke et manuskript, men den skal indeholde formålet, målgruppen, formatet, hvad der skal være synligt, og hvad der skal undgås.

2. For meget polering

Brands retter UGC til, indtil det ligner en reklame — og undrer sig så over, at det holder op med at virke. Det rå er en del af pointen.

3. Rækkevidde som mål

Måler du kun opslaget, misser du det meste af værdien. Indholdets andet liv som annonce er ofte mere værd end det første.

4. Ingen aftale om brugsrettigheder

Den dyre fejl. Vil du køre indholdet som annonce i tolv måneder, skal det aftales og betales før optagelsen — ikke bedes om bagefter. Se brugsrettigheder til UGC forklaret.

5. Ingen måling

Målet er ikke at samle indhold, men at finde de to videoer der slår alt andet — og bestille flere af den slags.

En proces der holder

1. Beslut hvor indholdet skal bruges, før du bestiller det — annonce, produktside, nyhedsbrev. Det bestemmer format og billedformat.
2. Skriv en brief pr. format, ikke én brief til det hele.
3. Arbejd med en håndfuld creators ad gangen, så du kan sammenligne.
4. Aftal brugsrettigheder og varighed skriftligt.
5. Kør indholdet, og mål det op mod dit eksisterende materiale — se Sådan måler du effekten af influencer marketing for hvordan du sætter det op.
6. Bestil mere af det, der vandt.

Det betaler sig at køre dette gennem en platform frem for et regneark, så snart du er forbi en håndfuld influencere. I Make Influence ligger briefs, samarbejder og leveret indhold samlet på kampagnen, og performance er tilskrevet den enkelte influencer — så "hvem af dem tjente faktisk sit honorar hjem" er et opslag frem for en diskussion. Se også Derfor bliver manuel influencer marketing kaotisk. Skal du sammenligne platforme specifikt til at købe og administrere UGC, se sådan vælger du en UGC-platform.

Hvad creators bør tage med fra dette

UGC er en ydelse med en klar leverance, hvilket gør det lettere at prissætte end et vagt "samarbejde". Vil et brand have indhold til betalte annoncer, er det produktionsarbejde plus licens — og begge dele bør betales. Se Sådan laver du indhold, brands kan bruge, og Hvad skal du tage for UGC som influencer? for prissætningen.

FAQ

Skal UGC komme fra rigtige kunder?

Nej. Det meste kommercielle UGC laves af creators, der er hyret til det. Det bør stadig være ærligt — creatoren skal rent faktisk have brugt produktet.

Må man køre UGC som annonce?

Kun med aftalte rettigheder til netop det. Ret til at poste og ret til at annoncere er ikke det samme.

Hvor meget UGC skal et brand bruge?

Nok til at teste. Én video fortæller dig ingenting; fem til ti variationer viser, hvad din målgruppe reagerer på.

Er UGC kun for webshops?

Nej, men webshops får mest ud af det, fordi købsbeslutningen ofte kræver at se og stole på produktet først.