Bliver en influencer en uautoriseret ejendomsmægler ved at promovere en boligannonce mod kommission?

Kort svar: sandsynligvis ikke ved ren omtale — men loven afklærer ikke selv, hvor grænsen går ved kommission

Nej, sandsynligvis ikke — hvis influenceren blot viser boligen frem, laver en rundvisning eller deler et opslag uden at forhandle pris eller vilkår, udarbejde salgsdokumenter eller på anden måde optræde som en af parternes repræsentant. Det ligner almindelig markedsføring, som ejendomsmæglerloven ikke kræver godkendelse for. Men loven definerer ikke selv præcist, hvor grænsen går for en person, der får kommission og et personligt link knyttet til et konkret salg — og ingen sag eller offentliggjort afgørelse er fundet, der har prøvet spørgsmålet på en influencer specifikt.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå, hvor det uafklarede ligger — få en konkret vurdering hos en advokat med speciale i ejendomsformidling, hvis I er i tvivl om et konkret samarbejde.

Som Academyets artikel om regulerede brancher gennemgår for forsikring, finans og lægemidler, er fast ejendom endnu en branche med sit eget, separate godkendelseskrav — og grænsen for, hvornår det rammer en influencer, er ikke lige så klart afklaret i loven som for de andre brancher.

Hvad loven rent faktisk regulerer

Ejendomsmæglerloven (lovbekendtgørelse nr. 510 af 24. februar 2021, officielt "lov om formidling af fast ejendom m.v.") fastlægger i § 1, stk. 1, at loven finder anvendelse ved to former for erhvervsmæssig aktivitet: "1) erhvervsmæssig formidling af salg af fast ejendom og 2) erhvervsmæssigt udbud og salg af fast ejendom." Det første led — formidling — er det, der er relevant for en influencer, der promoverer en anden parts bolig. Det andet led rammer i stedet en virksomhed, der selv erhvervsmæssigt udbyder og sælger ejendomme, typisk en bygherre, der sælger nybyggede boliger direkte.

Lovens § 4 definerer en "ejendomsformidlingsvirksomhed" som "en juridisk enhed, som beskæftiger sig med formidling af salg af fast ejendom til eller for forbrugere." Bemærk, at loven her beskriver hvem der er omfattet, men ikke selv giver en udtømmende definition af, hvilke konkrete handlinger der udgør "formidling" — om det kræver forhandling på en parts vegne, eller om ren eksponering og henvisning er nok. Det er præcis dette hul, der gør spørgsmålet uafklaret for en influencer-kampagne.

Lovens § 7 beskytter selve titlen: "Betegnelsen ejendomsmægler må kun benyttes af en person, der er godkendt som ejendomsmægler." Det er en titelbeskyttelse — en influencer, der aldrig kalder sig "ejendomsmægler", overtræder ikke § 7 alene ved at bruge en anden betegnelse. Men titelbeskyttelsen er ikke det samme spørgsmål som, om selve aktiviteten (at formidle et salg erhvervsmæssigt) kræver godkendelse uafhængigt af, hvilken titel man bruger om sig selv.

Selvsalg viser, at ren markedsføring af en bolig ikke i sig selv kræver godkendelse

Det er fuldt lovligt for en boligejer at sælge sin bolig selv, uden at bruge en ejendomsmægler — såkaldt selvsalg. Ejeren står i den situation selv for prisfastsættelse, markedsføring, dokumentation og salgsprocessen. Det bekræfter, at ren eksponering og annoncering af en bolig ikke i sig selv udløser et krav om godkendelse efter ejendomsmæglerloven — ellers ville en privat sælger heller ikke kunne markedsføre sin egen bolig uden at være godkendt ejendomsmægler, hvilket åbenlyst ikke er tilfældet.

Det løser dog ikke spørgsmålet om en influencer, der er en tredjepart og modtager kommission for sin indsats — selvsalg-eksemplet viser kun, at markedsføring alene ikke er nok til at udløse loven; det siger ikke noget om, hvornår en betalt tredjeparts rolle bliver så aktiv, at den i stedet ligner formidling.

Ren markedsføring eller formidling — hvad afgør sandsynligvis grænsen

Disciplinærnævnet for Ejendomsmæglere har kun kompetence over godkendte aktører — en reel begrænsning

Ifølge Disciplinærnævnet for Ejendomsmægleres egen vejledning på naevneneshus.dk kan nævnet "kun tage stilling til konkrete klager over godkendte ejendomsmæglere og/eller ejendomsformidlingsvirksomheder." En godkendt ejendomsmægler kan pålægges en personlig bøde på op til 300.000 kr., og en ejendomsformidlingsvirksomhed en bøde på op til 750.000 kr. — men kun hvis den indklagede allerede er godkendt. Det betyder, at hvis en influencer krydser grænsen til reel formidling uden at være godkendt, er det ikke Disciplinærnævnet, der har kompetencen til at behandle sagen.

Lovens § 65 fastsætter i øvrigt straf i form af bøde for overtrædelse af en række navngivne bestemmelser, heriblandt titelbeskyttelsen i § 7 — men denne research har ikke kunnet fastslå med sikkerhed, om selve aktiviteten "erhvervsmæssig formidling" efter § 1 er omfattet af den strafbelagte kreds af bestemmelser uafhængigt af titelbrug. De almindelige regler i markedsføringsloven gælder under alle omstændigheder for enhver reklame, uanset om den også udgør formidling. Denne research har ikke fundet en eneste offentliggjort sag, hvor en influencer eller lignende aktør er blevet retsforfulgt eller sanktioneret for uautoriseret ejendomsformidling. Det er en ærlig begrænsning ved denne artikel, ikke et forsøg på at gætte sig til et svar, loven og praksis ikke selv giver.

Beslutningsramme for et brand eller en influencer, der overvejer en boligkampagne mod kommission

HVIS kampagnen består af et fast honoreret opslag eller en rundvisning, uden at influenceren forhandler pris/vilkår eller udarbejder salgsdokumenter → aktiviteten ligner ren markedsføring, parallelt med selvsalg-eksemplet, og kræver sandsynligvis ikke godkendelse.

HVIS influenceren aktivt forhandler på sælgers (eller købers) vegne, udarbejder salgsopstilling eller rådgiver om selve købsaftalen → dette er kernen i, hvad loven kalder formidling, og kræver godkendelse som ejendomsmægler eller tilknytning til en godkendt ejendomsformidlingsvirksomhed.

HVIS influenceren har et personligt link eller en kode og modtager kommission pr. gennemført salg, men ikke selv forhandler eller udarbejder dokumenter → dette er det uafklarede mellemtrin. Antag ikke, at det er uproblematisk, blot fordi det minder om de affiliate-modeller, der er almindelige i andre brancher — få det juridisk afklaret, før kampagnen går i luften.

HVIS influenceren promoverer et mæglerfirmas brand generelt (fx "brug denne mægler, når du skal sælge") snarere end en konkret bolig til salg → dette ligner leadgenerering eller markedsføring for mæglerfirmaet selv, ikke selvstændig ejendomsformidling udført af influenceren.

HVIS influenceren promoverer nybyggede boliger direkte fra en bygherre, der selv sælger uden mægler → det er bygherren, ikke influenceren, der er omfattet af lovens § 1, stk. 1, nr. 2 om erhvervsmæssigt udbud og salg — men influencerens egen rolle vurderes efter samme principper som ovenfor.

Regnestykke: hvorfor betalingsstrukturen ændrer billedet (hypotetisk, ikke en reel sag)

Tallene nedenfor er opdigtede og alene til illustration — ikke en Make Influence-kunde eller en reel sag.

En influencer indgår to forskellige aftaler om at promovere boliger i løbet af et år:

Aftale A (markedsføring): Influenceren får DKK 8.000 for en enkelt sponsoreret rundvisningsvideo af en bolig til salg. Der er intet personligt link, og honoraret er det samme, uanset om boligen bliver solgt. Denne aktivitet ligner ren markedsføring.

Aftale B (kommission): Influenceren får i stedet 0,5 % i kommission af salgsprisen, udbetalt hvis boligen sælges til en køber, der kan spores til influencerens eget link. Boligen sælges for DKK 3.200.000, hvilket giver en kommission på DKK 16.000 — mere end det dobbelte af Aftale A, for i øvrigt samme type indhold. Regnestykket viser ikke, hvad der er "rigtigt" eller "forkert" — det viser, hvorfor to tilsyneladende ens kampagner kan rejse forskellige spørgsmål, alene fordi betalingsstrukturen er forskellig, og hvorfor kommissionsmodellen isoleret set ligner de betalingsstrukturer, loven knytter formidlingsbegrebet til.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er ejendomsbranchen et område, hvor brands og influencere sjældnere tænker over reguleringen, end de gør ved finans eller forsikring — formentlig fordi en boligvisning føles som almindeligt lifestyle-indhold. Vores klare anbefaling er at behandle enhver boligkampagne, der involverer et personligt link eller en kommissionsmodel, som et regulatorisk spørgsmål fra starten, på samme måde som vi anbefaler ved forsikringsformidling — ikke noget, der først undersøges, hvis en tvist opstår. Er kampagnen alene et fast honoreret samarbejde uden sporbart salg, er risikoen efter vores vurdering markant lavere, men vi anbefaler stadig at få det bekræftet skriftligt hos en advokat med speciale i ejendomsformidling, før kontrakten skrives under. Uanset om aktiviteten i øvrigt udgør formidling, skal et betalt samarbejde under alle omstændigheder stadig markeres tydeligt som reklame — de to regelsæt gælder oven i hinanden, ikke i stedet for hinanden.

FAQ

Skal en influencer have en ejendomsmæglergodkendelse for blot at anbefale et mæglerfirma?

Sandsynligvis ikke. At anbefale eller omtale et mæglerfirma generelt — uden at forhandle eller formidle en konkret bolighandel — ligner almindelig markedsføring for firmaet, ikke selvstændig ejendomsformidling udført af influenceren.

Må en influencer bruge titlen "ejendomsmægler" i sit indhold uden at være godkendt?

Nej. Lovens § 7 beskytter titlen specifikt: kun en person, der er godkendt som ejendomsmægler, må bruge betegnelsen. Det gælder, uanset om resten af aktiviteten i øvrigt udgør formidling eller ej.

Er det lovligt at sælge sin bolig selv og bruge en influencer til markedsføringen?

Ja, selvsalg er fuldt lovligt, og at hyre en influencer til at markedsføre boligen (uden at influenceren forhandler eller udarbejder dokumenter) ligner samme type markedsføring, som ejeren selv kunne have stået for.

Hvad er forskellen på at "udbyde" og "formidle" en bolig efter loven?

Lovens § 1, stk. 1 skelner mellem "formidling af salg" (nr. 1), som er relevant for en tredjepart, der hjælper med at sælge en andens ejendom, og "udbud og salg" (nr. 2), som rammer en virksomhed, der selv erhvervsmæssigt sælger ejendomme direkte — typisk en bygherre.

Gælder de samme overvejelser, hvis influenceren promoverer et boligprojekt fra en bygherre?

Bygherren, der selv sælger nybyggede boliger, er omfattet af lovens § 1, stk. 1, nr. 2 om erhvervsmæssigt udbud og salg. Influencerens egen rolle i at promovere projektet vurderes efter samme principper som ved en almindelig boligannonce: ren eksponering versus aktiv forhandling eller dokumenthåndtering.

Kan en influencer blive retsforfulgt for uautoriseret ejendomsformidling?

Denne research har ikke fundet en eneste offentliggjort sag, hvor en influencer eller lignende aktør er blevet sanktioneret for dette specifikt. Disciplinærnævnet for Ejendomsmæglere har desuden kun kompetence over allerede godkendte aktører, hvilket betyder, at en uautoriseret persons overtrædelse i givet fald skulle forfølges ad andre kanaler. Få en konkret vurdering hos en advokat, hvis spørgsmålet er aktuelt for jeres samarbejde.

Gælder det samme forbud for andre liberale erhverv, som advokater?

Nej, ikke på samme absolutte måde. Ejendomsformidling handler om, hvornår selve aktiviteten kræver godkendelse som ejendomsmægler, mens reglerne for advokater i stedet forbyder selve betalingsstrukturen — ethvert henvisningshonorar eller enhver form for salærdeling med en ikke-advokat — uanset om den underliggende aktivitet i øvrigt minder om formidling.