Hvornår kræver det en forsikringsformidler-tilladelse at anbefale forsikring som influencer?

Kort svar: det afgørende er, om influenceren reklamerer, eller reelt formidler forsikringen

Ja — men kun under bestemte omstændigheder. En influencer, der i et betalt samarbejde fortæller om sin egen forsikring, anbefaler et selskab eller viser en skærmoptagelse af en app, driver ikke i sig selv forsikringsformidling. Men som Academyets artikel om regulerede brancher gennemgår for alkohol, finans og lægemidler, er forsikring endnu en branche med sit eget, separate tilladelseskrav — og grænsen for, hvornår det rammer en influencer, går efter selve lovens egen definition mellem at give information og reelt at hjælpe følgeren med at tegne kontrakten, typisk via et personligt rabatkode- eller affiliate-link.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå, hvor grænsen går — få en konkret vurdering af jeres eget samarbejde hos en advokat med speciale i finansiel regulering, hvis I er i tvivl.

To spørgsmål, ikke ét: regulerer loven overhovedet det her, og rammer den influenceren?

Lov om forsikringsformidling gennemfører EU's forsikringsdistributionsdirektiv (IDD, direktiv 2016/97) i dansk ret. Efter lovens § 3, stk. 1 skal enhver virksomhed, der driver forsikringsformidling, have Finanstilsynets tilladelse og være optaget i Finanstilsynets register over forsikringsformidlere. Det gælder, uanset om virksomheden kalder sig influencer, agent, mægler eller noget helt fjerde — loven ser på aktiviteten, ikke på titlen.

Hvad er forsikringsformidling efter loven?

IDD artikel 2, stk. 1, nr. 1 definerer forsikringsdistribution bredt: aktiviteter, der består i at rådgive om, foreslå eller udføre andet forberedende arbejde forud for indgåelse af en forsikringsaftale, at indgå en sådan aftale, eller at bistå med administrationen og opfyldelsen af en sådan aftale — herunder at give oplysninger om en eller flere forsikringsaftaler efter kriterier, som kunden selv har valgt via en hjemmeside eller andet medie, at udarbejde en rangordning af forsikringsprodukter (inklusive pris- og produktsammenligning), eller at give en rabat på prisen for en forsikringsaftale, når kunden direkte eller indirekte kan indgå forsikringsaftalen via hjemmesiden eller mediet. Det sidste led er det centrale for en influencer: et personligt rabatkode- eller affiliate-link, som følgeren bruger til selv at gennemføre tegningen, er efter direktivets egen ordlyd netop den slags aktivitet, definitionen sigter på.

Direktivets artikel 2, stk. 2 indeholder samtidig en udtrykkelig undtagelse: at give oplysninger på et lejlighedsvist grundlag i forbindelse med en anden professionel aktivitet udgør ikke forsikringsdistribution, forudsat at formålet med aktiviteten ikke er at hjælpe kunden med at indgå eller opfylde en forsikringsaftale, og at udbyderen ikke tager yderligere skridt til at bistå med indgåelsen. Det er denne undtagelse, der holder en almindelig sponsoreret anmeldelse eller anbefaling uden for lovens anvendelsesområde — men den holder op med at gælde, i det øjeblik influenceren tager det "yderligere skridt": et personligt link eller en kode, der fører direkte til tegning, særligt når det er koblet til kommission.

To kategorier: fuld tilladelse og accessorisk registrering

Ifølge Finanstilsynets egen beskrivelse af forsikringsformidling findes der i praksis to spor:

Vær opmærksom: denne research har ikke fundet noget, der afklærer, om en influencers formidling af forsikring — hvor "hovedvirksomheden" er indholdsproduktion, ikke salg af en anden vare eller ydelse — overhovedet kan kvalificere som "accessorisk" i lovens forstand, eller om den i stedet skal behandles som fuld forsikringsformidling. Det er ikke afklaret hverken i denne research eller, så vidt det kan konstateres, i offentliggjort Finanstilsynet-praksis specifikt for influencere. Få en konkret vurdering hos en advokat med speciale i finansiel regulering, hvis spørgsmålet er aktuelt for jeres samarbejde.

Håndhævelsen er reel — også for store, veletablerede selskaber

Finanstilsynet offentliggjorde den 10. april 2025 en nyhed med overskriften "Forsikringsselskaber skal benytte formidlere med tilladelse". Baggrunden var en konkret undersøgelse, hvor Finanstilsynet konstaterede, at et forsikringsselskab solgte produkter gennem uafhængige forsikringsformidlere, hvoraf 2 ud af 12 ikke havde gyldig tilladelse til at drive forsikringsformidling. Kravet, ifølge Finanstilsynets egen formulering, er forankret i lovens § 3, stk. 7: et forsikringsselskab må kun anvende ydelser fra en forsikringsformidler, der har tilladelse — og selskabet skal have tilstrækkelige procedurer og kontroller til at sikre dette, både når samarbejdet indledes og løbende derefter. Tilladelsen kan tjekkes i Finanstilsynets offentlige virksomhedsregister.

Kun godt en måned senere, den 13. maj 2025, udstedte Finanstilsynet en påtale til Nordea Finans Danmark A/S for i perioden 18. oktober 2018 til 11. juni 2024 at have drevet forsikringsformidling uden den fornødne tilladelse — en overtrædelse af lovens § 3, stk. 1. Sagen kom for en dag, fordi Nordea selv den 13. juni 2024 kontaktede Finanstilsynet for at få afklaret, om bestemte produkter krævede tilladelse; selskabet havde da allerede frivilligt indstillet at udbyde dem. Finanstilsynet vurderede sagens omstændigheder og karakter og endte med at udstede en formel påtale — ikke en bøde, men et offentliggjort, navngivet tilsynsindgreb mod et stort, veletableret finansselskab, for præcis den overtrædelse, denne artikel handler om: at drive forsikringsformidling uden tilladelse.

De to sager viser tilsammen noget vigtigt: Finanstilsynet håndhæver tilladelseskravet aktivt i 2025, og selv et stort selskab med egen juridisk afdeling overså det i seks år. Ingen af sagerne handler om en influencer specifikt — det er ærligt talt det, denne artikel selv peger på som den uafklarede del.

Hvornår krydser en influencers omtale grænsen til formidling?

Baseret på lovens og direktivets egen ordlyd er det følgende, der i praksis afgør, om en konkret influencer-aktivitet sandsynligvis kræver tilladelse eller registrering:

• Er der et personligt rabatkode- eller affiliate-link, som følgeren selv bruger til at tegne forsikringen? Hvis ja, nærmer aktiviteten sig direktivets egen definition af forsikringsdistribution — "en rabat på prisen for en forsikringsaftale, når kunden direkte eller indirekte kan indgå aftalen via hjemmesiden eller mediet".
• Er betalingen kommission pr. solgt police, frem for et fast honorar for eksponering? Kommission koblet til det faktiske salg er et stærkt signal om, at influenceren "bistår med indgåelsen" af aftalen — ikke blot informerer om den.
• Rådgiver influenceren om, hvilket konkret produkt følgeren bør vælge, tilpasset følgerens egen situation? Det nærmer sig rådgivning, et af de kernebegreber, definitionen selv nævner.
• Er omtalen alene generel — ingen personligt link, intet salg at spore tilbage til influenceren, fast honorar? Det holder aktiviteten inden for undtagelsen for lejlighedsvis information i forbindelse med en anden professionel aktivitet (indholdsproduktion), forudsat at influenceren ikke tager yderligere skridt til at hjælpe med tegningen.

Denne research har ikke fundet en sag, en vejledning eller en afgørelse fra Finanstilsynet, der specifikt anvender denne grænsedragning på en influencer-kampagne — grænsen ovenfor er udledt direkte af lovens og direktivets egen ordlyd, ikke af en offentliggjort influencer-specifik afgørelse. Det er en ærlig begrænsning ved denne artikel, ikke et forsøg på at gætte sig til et svar, loven ikke selv giver.

Beslutningsramme for et brand, der overvejer en influencer-kampagne for forsikring

HVIS kampagnen kun består af en sponsoreret anmeldelse eller anbefaling, uden et personligt link eller en kode, som følgeren bruger til at tegne forsikringen → aktiviteten ligner ren reklame og falder sandsynligvis uden for forsikringsformidling.

HVIS influenceren får sit eget rabatkode- eller affiliate-link, som følgeren bruger til at tegne forsikringen, og influenceren får kommission pr. solgt police → få det juridisk afklaret hos en advokat med speciale i finansiel regulering, før kampagnen går i luften. Antag ikke, at det er uproblematisk, blot fordi det ligner de affiliate-modeller, der er almindelige for andre brancher i Danmark.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt influencerens rolle kan kvalificere som "accessorisk" forsikringsformidling eller kræver fuld tilladelse → husk, at denne research ikke har kunnet afklære spørgsmålet endeligt; søg selv afklæring hos Finanstilsynet eller en advokat, frem for at lægge til grund, at den lempeligere kategori gælder.

HVIS forsikringsselskabet selv skal indgå samarbejdet med influenceren → husk, at det ifølge Finanstilsynets april 2025-udmelding er forsikringsselskabets eget ansvar at kontrollere, at enhver formidler — inklusive en influencer, hvis aktiviteten kvalificerer som formidling — har gyldig tilladelse, både ved samarbejdets start og løbende derefter.

Regnestykke: hvorfor kommissionsmodellen ændrer billedet (hypotetisk, ikke en reel sag)

Tallene nedenfor er opdigtede og alene til illustration — ikke en Make Influence-kunde eller en reel sag.

En influencer indgår to forskellige aftaler med et forsikringsselskab i løbet af et år:

Aftale A (reklame): Influenceren får DKK 15.000 for en enkelt sponsoreret video, der fortæller om selskabets rejseforsikring. Der er intet personligt link, ingen kode, og honoraret er det samme, uanset om nogen af følgerne efterfølgende tegner forsikringen. Denne aktivitet ligner ren reklame.

Aftale B (affiliate/kommission): Influenceren får i stedet et personligt rabatkode-link og 150 DKK i kommission for hver tegnet police. I løbet af året tegner 220 følgere forsikringen via linket — en samlet kommission på DKK 33.000. Denne aktivitet indeholder netop de elementer, direktivets egen definition fremhæver: et personligt link, hvor kunden kan tegne aftalen direkte, og en betaling koblet til det faktiske salg.

Regnestykket viser ikke, hvad der er "rigtigt" eller "forkert" — det viser, hvorfor to tilsyneladende ens influencer-samarbejder om forsikring kan ende i hver sin juridiske kategori, alene fordi betalings- og linkstrukturen er forskellig.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er forsikring en branche, hvor brands og influencere sjældnere tænker over reguleringen, end de gør ved finans eller lægemidler — formentlig fordi et forsikringsprodukt føles som en almindelig forbrugervare. Vores klare anbefaling er at behandle enhver forsikringskampagne, der involverer et personligt link eller en kommissionsmodel, som et regulatorisk spørgsmål fra starten — ikke noget, der først undersøges, hvis Finanstilsynet reagerer. Er kampagnen alene en fast honoreret anbefaling uden sporbart salg, er risikoen efter vores vurdering markant lavere, men vi anbefaler stadig at få det bekræftet skriftligt hos forsikringsselskabets egen juridiske eller compliance-funktion, før kontrakten skrives under — det er selskabet, ikke influenceren, der ifølge Finanstilsynets egen praksis bærer hovedansvaret for at kontrollere formidlerens tilladelse.

FAQ

Skal en influencer selv ansøge om tilladelse hos Finanstilsynet?

Det afhænger af, om aktiviteten kvalificerer som forsikringsformidling efter loven. Hvis influenceren reelt bistår med at indgå forsikringsaftalen — typisk via et personligt link eller en kode, koblet til kommission — peger lovens egen definition på, at der kræves tilladelse eller registrering. En ren, fast honoreret anbefaling uden sporbart salg gør det efter direktivets egen undtagelse sandsynligvis ikke.

Er det forsikringsselskabet eller influenceren, der har ansvaret for at tjekke tilladelsen?

Begge dele kan være relevant, men Finanstilsynets april 2025-udmelding retter sig eksplicit mod forsikringsselskabet: det er selskabets ansvar at kontrollere, at enhver formidler, det bruger, har gyldig tilladelse — både ved samarbejdets start og løbende. Det fritager ikke influenceren for selv at have den nødvendige tilladelse, hvis aktiviteten kræver det.

Gælder reglerne kun, hvis influenceren sælger en hel forsikringspolice, eller også ved rabatkoder?

Direktivets egen definition nævner udtrykkeligt "en rabat på prisen for en forsikringsaftale, når kunden direkte eller indirekte kan indgå aftalen via hjemmesiden eller mediet" som en del af forsikringsdistribution. En rabatkode, der fører direkte til tegning, er derfor ikke automatisk undtaget, blot fordi det "kun" er en rabat og ikke et fuldt salg.

Hvad er straffen for at formidle forsikring uden tilladelse?

Denne research har fundet, at Finanstilsynet kan udstede en påtale (som i Nordea-sagen) og har hjemmel til at give påbud til forsikringsselskaber, der ikke overholder kravet. Denne research har ikke kunnet finde et offentliggjort, konkret bødeniveau specifikt for en formidler, der driver virksomhed uden tilladelse — få en konkret vurdering hos en advokat, hvis spørgsmålet er aktuelt.

Er "accessorisk forsikringsformidler" en lettere vej for en influencer?

Måske, men det er ikke afklaret. Kategorien er tiltænkt virksomheder, hvor forsikringen supplerer en anden vare eller ydelse, virksomheden i forvejen sælger — som eksemplerne med flytteforretninger og rejsebureauer viser. Om en influencers indholdsproduktion kan tælle som den "anden vare eller ydelse" i lovens forstand, er ikke undersøgt eller afklaret i denne artikel.

Gælder de samme regler for at anbefale en investeringsforsikring eller en pensionsordning?

Sandsynligvis ja for selve forsikringsformidlingsreglerne beskrevet her, men et produkt med et investeringselement kan derudover udløse de separate regler om investeringsanbefalinger og -rådgivning. Se finfluencers i Danmark: hvornår bliver anbefaling af et investeringsprodukt reelt finansiel rådgivning for det parallelle regelsæt under markedsmisbrugsforordningen.

Erstatter dette de almindelige regler om reklamemærkning?

Nej. Uanset om aktiviteten kvalificerer som forsikringsformidling eller "kun" er reklame, skal et betalt samarbejde stadig markeres tydeligt som reklame. De to regelsæt gælder oven i hinanden, ikke i stedet for hinanden.

Gælder den samme type godkendelseslogik i andre brancher, som fx fast ejendom?

Ja, princippet går igen: en godkendelse er knyttet til en bestemt reguleret aktivitet, ikke til titlen "influencer". Academyets artikel om ejendomsformidling gennemgår den parallelle, men mindre afklarede grænse for en influencer, der promoverer en boligannonce mod kommission.

Gælder det samme forbud for andre liberale erhverv, som advokater?

Nej, ikke på samme absolutte måde. Forsikringsformidling handler om, hvornår selve aktiviteten kræver Finanstilsynets tilladelse, mens reglerne for advokater i stedet forbyder selve betalingsstrukturen — ethvert henvisningshonorar eller enhver form for salærdeling med en ikke-advokat — uanset om den underliggende aktivitet i øvrigt minder om formidling.