Finfluencers i Danmark: Hvornår bliver anbefaling af et investeringsprodukt reelt finansiel rådgivning?

Kort svar: det afgørende er, om anbefalingen er offentlig eller personlig

Det er ikke ulovligt for en dansk finfluencer at dele investeringsholdninger, aktietips eller kryptoanalyser med sine følgere. Som Academyets artikel om regulerede brancher gennemgår, udløser en konkret købs- eller salgsanbefaling til offentligheden markedsmisbrugsforordningens (MAR) artikel 20 — en oplysningspligt om metode og interessekonflikter. Det, artiklen her går i dybden med, er et separat og mere alvorligt spørgsmål: hvornår krydser aktiviteten grænsen til investeringsrådgivning i lovens forstand — en reguleret erhvervsaktivitet, der kræver Finanstilsynets tilladelse, uanset om afsenderen kalder sig influencer, rådgiver eller noget helt tredje.

To regelsæt, to formål: oplysningspligt vs. tilladelseskrav

MAR artikel 20 og reglerne om investeringsrådgivning løser to forskellige problemer, og det er let at blande dem sammen, fordi begge håndhæves af Finanstilsynet og begge handler om investeringsanbefalinger.

Pointen er ikke, at det ene regelsæt er vigtigere end det andet — det er, at de fleste ressourcer om "finfluencer-regler" i praksis kun dækker det første. Det andet er langt mindre omtalt, men langt mere alvorligt at overtræde, fordi det handler om at drive uautoriseret finansiel virksomhed, ikke blot om at undlade en oplysning.

Hvad er egentlig en "personlig anbefaling" — og hvorfor er den offentlige video normalt undtaget?

Finanstilsynet definerer investeringsrådgivning som "personlige anbefalinger til en kunde enten på anmodning eller på investeringsrådgiverens eget initiativ af en eller flere transaktioner i tilknytning til finansielle instrumenter." Det centrale ord er "personlige": anbefalingen skal rette sig mod en identificeret modtager, ikke mod en ubestemt kreds.

Under det oprindelige MiFID-regelsæt var der en udtrykkelig undtagelse for anbefalinger, der udelukkende blev udbredt "gennem distributionskanaler" — altså kanaler, hvor informationen er, eller sandsynligvis bliver, offentligt tilgængelig (aviser, tv, en offentlig hjemmeside). En anbefaling, der udelukkende gik gennem den slags kanaler, talte ikke som en "personlig anbefaling", og faldt derfor uden for kravet om tilladelse. MiFID II strammede denne undtagelse: kun anbefalinger, der udelukkende rettes til offentligheden, falder stadig udenfor — men anbefalinger, der formidles via internettet, investerings-apps eller sociale medier, herunder gennem influencere, kan i visse tilfælde blive vurderet som personlige anbefalinger, hvis kommunikationen reelt er individualiseret snarere end rettet mod offentligheden generelt.

I praksis betyder det: en video, et opslag eller en livestream, som enhver følger kan se, og som ikke er tilpasset en bestemt modtagers situation, falder normalt uden for definitionen af personlig anbefaling — og dermed uden for kravet om tilladelse som investeringsrådgiver. Den slags indhold rammes i stedet af MAR artikel 20's oplysningspligt, beskrevet ovenfor. Grænsen flytter sig, i det øjeblik kommunikationen bliver individuel.

Hvad udløser reelt tilladelseskravet?

Baseret på definitionens kerne — en personlig anbefaling til en bestemt kunde — er det følgende typer aktivitet, der reelt bringer en finfluencer ind under kravet om tilladelse, snarere end blot oplysningspligten:

• Betalt individuel rådgivning — en 1:1-samtale, opkald eller DM-forløb, hvor finfluenceren anbefaler konkrete transaktioner ud fra modtagerens egen portefølje eller situation.
• "Skræddersyet til dig"-produkter — et abonnement, der eksplicit lover anbefalinger tilpasset den enkelte kundes risikoprofil eller beholdning, frem for de samme signaler til alle abonnenter.
• Anmodning-baseret rådgivning — når en modtager beder om en konkret anbefaling til netop deres situation, og finfluenceren svarer med en, selv uden betaling — definitionen dækker udtrykkeligt anbefalinger givet "på anmodning".
• Gentagen, systematisk rådgivningsvirksomhed — hvis den personlige rådgivning ikke er en enkeltstående undtagelse, men selve forretningsmodellen.

Omvendt er det følgende, der normalt ikke i sig selv udløser tilladelseskravet, men stadig kan udløse MAR artikel 20's oplysningspligt: offentlige videoer, opslag og livestreams til en ubestemt følgerskare; generelle markedskommentarer; og uddannelsesindhold, der ikke anbefaler konkrete transaktioner til en navngiven modtager.

Den snævre undtagelse for "lejlighedsvis" rådgivning

Lov om finansiel virksomhed § 343a, stk. 2, nr. 4 indeholder en undtagelse fra tilladelseskravet for investeringsrådgivning, der kun ydes lejlighedsvis som led i en anden, reguleret erhvervsaktivitet — Finanstilsynet har i en konkret afgørelse vurderet, at undtagelsen kan omfatte for eksempel en revisor, der som et mindre led i regnskabsarbejdet vejleder en klient om placering af overskydende likviditet. Undtagelsen er smal med vilje: den forudsætter, at investeringsrådgivningen er en biaktivitet til en anden reguleret profession, ikke selve forretningen. En finfluencer, hvis primære indtægt kommer fra investeringsindhold eller -rådgivning, vil normalt ikke kunne støtte ret på denne undtagelse.

Hvad sker der, hvis man rådgiver uden tilladelse?

At udøve investeringsrådgivning som erhverv uden Finanstilsynets tilladelse er ulovlig virksomhed efter lov om finansielle rådgivere, investeringsrådgivere og boligkreditformidlere. Loven giver mulighed for at fastsætte straf af bøde for overtrædelser, og selskaber og andre juridiske personer kan pålægges strafansvar efter straffelovens almindelige regler for virksomhedsansvar. Forældelsesfristen for overtrædelser af loven er som udgangspunkt 5 år. Vær opmærksom: denne research har ikke kunnet finde et konkret, offentliggjort bødeniveau specifikt for uautoriseret investeringsrådgivning ydet af en finfluencer — hvis en konkret vurdering er nødvendig, bør den indhentes hos en advokat med speciale i finansiel regulering, ikke udledes af denne artikel.

ESMA's finfluencer-faktaark (januar 2026)

Den europæiske værdipapir- og markedstilsynsmyndighed (ESMA) offentliggjorde den 9. januar 2026, i samarbejde med de nationale tilsynsmyndigheder, et faktaark med råd til finfluencere om ansvarlig promovering af finansielle produkter og tjenester. Faktaarket er oversat til alle EU-sprog og fremhæver blandt andet, at en finfluencer bærer det fulde ansvar for sit indhold — også uden en formel finansiel uddannelse — at reklame skal markeres tydeligt, særligt ved betaling, gaver eller andre fordele, at udsagn om finansielle produkter skal være sande, klare og ikke-vildledende, og at beskyttelsen af unge modtagere af finfluencer-indhold fremhæves eksplicit. Faktaarket er vejledning, ikke ny lovgivning — det ændrer ikke ved, hvornår MAR artikel 20 eller tilladelseskravet til investeringsrådgivning udløses, men det viser, at både ESMA og Finanstilsynet aktivt overvåger området. Se artiklen om regulerede brancher for Finans Danmarks separate udspil fra marts 2026 om en certificeringsordning for finfluencere — et branche-forslag, stadig ikke vedtaget lov.

Beslutningsramme

HVIS indholdet er en video, et opslag eller en livestream, som enhver følger kan se, uden individuel tilpasning → MAR artikel 20's oplysningspligt gælder sandsynligvis; kravet om tilladelse som investeringsrådgiver gælder normalt ikke for dette indhold alene.

HVIS finfluenceren giver en anbefaling tilpasset én bestemt modtagers portefølje eller situation — via DM, telefon eller et betalt 1:1-forløb → dette kan udgøre investeringsrådgivning, der kræver Finanstilsynets tilladelse.

HVIS rådgivningen kun er en mindre, lejlighedsvis del af en anden reguleret erhvervsaktivitet (fx revision eller advokatvirksomhed) → undersøg, om den snævre undtagelse i § 343a, stk. 2, nr. 4 kan finde anvendelse — men regn ikke med det som udgangspunkt.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt en planlagt forretningsmodel (fx et betalt abonnement med individuelle anbefalinger) kræver tilladelse → få det afklaret hos en advokat med speciale i finansiel regulering, før produktet lanceres, ikke efter.

Regnestykke: to hypotetiske finfluencere (illustrativt, ikke en reel sag)

For at gøre grænsen konkret — to opdigtede eksempler, ikke en Make Influence-kunde eller en reel sag:

Influencer A poster to gange om ugen en video til sine 50.000 TikTok-følgere om, hvilke aktier hun selv har købt den uge, og hvorfor. Videoen er offentlig, ens for alle seere, og indeholder ingen anbefaling rettet mod en bestemt person. Hun er omfattet af MAR artikel 20 — hun skal oplyse sin metode og eventuelle interessekonflikter (fx om hun selv ejer aktien) — men ikke af tilladelseskravet til investeringsrådgivning.

Influencer B driver den samme offentlige kanal, men tilbyder derudover et betalt "VIP"-abonnement, hvor abonnenter sender deres portefølje ind, og B svarer med individuelle køb/sælg-anbefalinger tilpasset hver enkelt beholdning. Den offentlige del af B's indhold er stadig kun omfattet af MAR artikel 20 — men VIP-tjenesten er, ud fra definitionen ovenfor, en personlig anbefaling til en bestemt kunde, og rejser derfor spørgsmålet om, hvorvidt B udøver investeringsrådgivning uden den nødvendige tilladelse.

Make Influence's perspektiv

Vores erfaring er, at brands og finfluencere langt oftere kender til oplysningspligten under MAR artikel 20 end til tilladelseskravet for investeringsrådgivning — formentlig fordi den første er relativt let at efterleve (skriv metoden og interessekonflikten ned), mens den anden rejser et spørgsmål, de færreste ønsker svaret på. Vores klare anbefaling til et brand, der overvejer at samarbejde med en finfluencer om et produkt, der involverer individuel rådgivning frem for generelt indhold — fx en portefølje-gennemgangstjeneste eller et personligt tilpasset abonnement — er at få forretningsmodellen vurderet af en advokat med speciale i finansiel regulering, før samarbejdet indgås, og at skrive kravet ind i kontrakten som en forudsætning, ikke en eftertanke.

FAQ

Skal en finfluencer have en tilladelse bare for at dele aktieholdninger på sociale medier?

Normalt ikke. Offentligt, ikke-individualiseret indhold rammes typisk af MAR artikel 20's oplysningspligt, ikke af kravet om tilladelse som investeringsrådgiver — men konkrete køb/sælg-anbefalinger skal stadig ledsages af oplysning om metode og interessekonflikter.

Hvad er den vigtigste forskel mellem MAR artikel 20 og investeringsrådgivning?

MAR artikel 20 er en oplysningspligt, der gælder for enhver, der udbreder en investeringsanbefaling, også offentligt. Investeringsrådgivning er en reguleret erhvervsaktivitet, defineret ved at anbefalingen er personlig og rettet mod en bestemt kunde — den kræver Finanstilsynets tilladelse.

Kan en finfluencer lovligt drive et betalt abonnement med handelssignaler?

Det afhænger af, om signalerne er de samme for alle abonnenter (nærmer sig fortsat offentlig kommunikation, om end betalt) eller reelt tilpasses den enkelte abonnents situation (nærmer sig en personlig anbefaling). Grænsen er ikke skarp i praksis — få forretningsmodellen vurderet juridisk, før den lanceres.

Hvad er straffen for at yde investeringsrådgivning uden tilladelse?

Loven giver mulighed for bødestraf, og selskaber kan pålægges strafansvar efter straffelovens almindelige regler. Denne artikel har ikke kunnet finde et offentliggjort, konkret bødeniveau for denne specifikke overtrædelse — få en konkret vurdering hos en advokat, hvis spørgsmålet er aktuelt.

Ændrer ESMA's faktaark fra januar 2026 på, hvornår tilladelseskravet udløses?

Nej. Faktaarket er vejledning om ansvarlig promovering, ikke ny lovgivning — det ændrer ikke definitionen af investeringsrådgivning eller MAR artikel 20's anvendelsesområde.

Findes der en dansk undtagelse for lejlighedsvis investeringsrådgivning?

Ja, i lov om finansiel virksomhed § 343a, stk. 2, nr. 4 — men den er snæver og forudsætter, at rådgivningen kun er en mindre biaktivitet til en anden reguleret erhvervsaktivitet. Den passer normalt ikke til en finfluencer, hvis forretning er investeringsindhold.

Gælder disse regler også for kryptoanbefalinger?

Ja — definitionen af finansielle instrumenter under MAR artikel 20 og investeringsrådgivning er ikke begrænset til aktier. Se influencer-promovering af krypto og tokens under MiCA for det separate regelsæt, der gælder specifikt for udstederes markedsføring af krypto-aktiver, oven i reglerne beskrevet her.

Hvem fører tilsyn med, om en finfluencer reelt yder investeringsrådgivning uden tilladelse?

Finanstilsynet, som også er den myndighed, der udsteder tilladelser til investeringsrådgivere og håndhæver MAR artikel 20. Se brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder for, hvordan et brand kan indbygge den slags tjek i sin egen due diligence, før et samarbejde indgås.