Må en influencer lovligt reklamere for vægttabsmedicin som Ozempic eller Wegovy i Danmark?

Kort svar

Nej — i Danmark er det forbudt at reklamere for receptpligtig medicin over for offentligheden, og både Ozempic og Wegovy er receptpligtige. Reklamebekendtgørelsens § 10, stk. 1, nr. 7 forbyder desuden specifikt at bruge personer, der "nyder særlig anseelse", i lægemiddelreklamer rettet mod offentligheden — og Lægemiddelstyrelsens egen vejledning til bekendtgørelsen nævner udtrykkeligt influencere og bloggere som eksempel på den type personer. Grænsen går ved formålet med opslaget: at anbefale eller anprise selve lægemidlet er reklame og ulovligt, mens en persons egen, neutrale beretning om at tage det er en gråzone, der afgøres konkret ud fra indhold og hensigt.

Hvad forbyder loven helt konkret?

Udgangspunktet er enkelt: reklame for receptpligtig medicin over for offentligheden er totalt forbudt i Danmark — uanset kanal. Det gælder trykte medier, tv, og ifølge Lægemiddelstyrelsens egen vejledning til reklamebekendtgørelsen behandles internettet på lige fod med andre medier i den vurdering. En influencer-post om et receptpligtigt lægemiddel er derfor lige så forbudt som en trykt annonce ville være. Dette forbud kommer oven i, ikke i stedet for, de almindelige regler om reklamemærkning, der gælder for ethvert betalt samarbejde — en korrekt reklamemærkning gør ikke en i øvrigt forbudt lægemiddelreklame lovlig.

Oven i dette generelle forbud kommer en mere specifik regel, der retter sig direkte mod brugen af kendte ansigter: reklamebekendtgørelsens § 10, stk. 1, nr. 7 forbyder at anvende personer, der nyder "særlig anseelse", i reklamer for lægemidler over for offentligheden. Ifølge Lægemiddelstyrelsens vejledning til bestemmelsen dækker "anseelse" både personer, hvis status stammer fra deres uddannelse eller arbejde, og personer, hvis anseelse alene beror på personlige egenskaber eller berømmelse — uden nogen forbindelse til sundhed eller lægemidler overhovedet. Vejledningen giver selv eksemplerne: "Det kan enten være offentligt kendte personer, fx skuespillere, influencere, bloggere, sportsfolk og tv-værter, eller anonyme personer i særligt prestigefyldte eller autoritetsgivende erhverv, fx politifolk." Influencere er med andre ord ikke omfattet ved en fortolkning — de er nævnt eksplicit i selve vejledningsteksten.

Reklamebegrebet selv er bredt. Efter reklamebekendtgørelsens § 1, stk. 1 er "reklame" for lægemidler til mennesker defineret som "enhver form for opsøgende informationsvirksomhed, kundesøgning eller holdningspåvirkning, der tager sigte på at fremme ordinering, udlevering, salg eller forbrug af lægemidler til mennesker." Det er ikke et krav, at afsenderen har en økonomisk interesse i salget — det fremgår direkte af Lægemiddelstyrelsens egen vejledning, at en person eller virksomhed, der gennem offentlige ytringer entydigt forsøger at påvirke andre til at købe et bestemt lægemiddel, laver en lægemiddelreklame, selvom vedkommende handler helt uafhængigt af producenten.

Denne research kunne bekræfte selve reglens indhold og eksemplerne ovenfor direkte i Lægemiddelindustriens brancheorgan ENLI's guide til digitale medier (november 2022), der citerer Lægemiddelstyrelsens vejledning ordret. Den bagvedliggende bekendtgørelse er genudstedt siden — tjek altid den aktuelle paragrafnummerering direkte på retsinformation.dk, før reglen bruges i en konkret sag.

Reklamebegrebet gælder også uafhængige tredjeparter — Damgaard-sagen

Det vigtigste præcedens på området er ikke en influencer-sag, men viser præcis, hvor bredt reklamebegrebet rækker. I sagen om Frede Damgaard (C-421/07) afgjorde EU-Domstolen den 2. april 2009, at en journalists udbredelse af oplysninger om et lægemiddel på hans egen hjemmeside kunne udgøre reklame — selvom Damgaard handlede helt på eget initiativ, ikke havde modtaget betaling fra producenten, og retligt og faktisk var fuldstændig uafhængig af den virksomhed, der solgte lægemidlet. Damgaard havde skrevet, at lægemidlet (som ikke var godkendt til salg i Danmark) kunne lindre smerter ved gigt og blev solgt i Sverige og Norge. Sagen endte efter EU-Domstolens dom med, at Vestre Landsret idømte Damgaard en bøde på 10.000 kr. for ulovlig reklame.

Overført til en influencer-kontekst — og det er Make Influence's egen anvendelse af præcedensen, ikke en afgørelse om influencere specifikt — betyder det, at en influencer, der ubetalt og på eget initiativ anpriser et receptpligtigt lægemiddel som Ozempic eller Wegovy over for sine følgere, i princippet kan rammes af de samme regler, som hvis et lægemiddelfirma selv havde betalt for opslaget. Manglende betaling eller manglende forbindelse til producenten er ikke i sig selv en undskyldning.

Ozempic og Wegovy: to godkendelser, samme receptpligt

Ozempic og Wegovy indeholder begge virkestoffet semaglutid, men er godkendt til forskellige formål: Ozempic er godkendt til behandling af type 2-diabetes, mens Wegovy er godkendt specifikt til vægttab hos personer med svær overvægt. Begge lægemidler er receptpligtige i Danmark — der er ingen håndkøbsversion af nogen af dem. Det betyder, at det totale forbud mod reklame for receptpligtig medicin over for offentligheden gælder for begge, uanset hvilket af de to produkter en influencer måtte nævne eller vise.

Egen erfaring vs. reklame — hvor går grænsen?

Den mest almindelige misforståelse er at tro, at en oplevelsesberetning ("jeg tager selv Ozempic, og det har hjulpet mig") automatisk er undtaget reklamereglerne, fordi det "bare" er en personlig historie. Det er det ikke nødvendigvis. ENLI's egen guide til digitale medier — skrevet til lægemiddelvirksomheder, men baseret på det samme brede reklamebegreb, der gælder for enhver afsender — slår fast, at det er underordnet, om afsenderen selv, en pårørende eller en bekendt har haft gavn af et lægemiddel: hvis opslaget har karakter af reklame, og formålet er at anbefale lægemidlet, falder det under reklamebegrebet uanset den personlige vinkel.

Det følgende er Make Influence's egen, forsigtige fortolkning af, hvordan de to research-bekræftede principper (det brede reklamebegreb og "særlig anseelse"-forbuddet) sandsynligvis anvendes i praksis — ikke en officiel afgørelse om influencer-opslag om Ozempic eller Wegovy specifikt, som denne research ikke fandt nogen af:

• Peger mod reklame: at anbefale produktet, opfordre følgere til at "spørge lægen om det", linke til en klinik eller forhandler, vise produktet positivt gentagne gange, eller modtage produktet gratis eller mod betaling fra en klinik eller et lægemiddelfirma.
• Peger væk fra reklame: en enkeltstående, neutral omtale af egen sygdomsbehandling uden opfordring til køb — svarende til den type sygdomsoplysning, Lægemiddelstyrelsen generelt undtager fra reklamebegrebet, når formålet ikke er salgsfremmende.
• Virker ikke: en disclaimer om, at "dette er ikke en anbefaling" eller "spørg din egen læge" ændrer efter ENLI's egen vejledning ikke ved, om et opslag reelt har reklamekarakter — det er indholdet og hensigten, der afgør sagen, ikke en ansvarsfraskrivelse.

To virkelige danske sager fra 2024 og 2025

Selvom denne research ikke fandt en offentliggjort Lægemiddelstyrelsen- eller ENLI-afgørelse om en influencer og Ozempic eller Wegovy specifikt, er der to virkelige, daterede sager om vægttabsklinikker og influencer-markedsføring af behandlingsforløb, der indeholder netop disse lægemidler — og de viser, at området er under aktiv opmærksomhed fra både forbrugerjurister og myndigheder.

Bemærk, at begge sager juridisk set kører på reglerne om markedsføring af sundhedsydelser (behandlingsforløbet, ikke selve lægemidlet) — en anden retlig indgang end reklamebekendtgørelsens § 10-forbud mod "særlig anseelse" i selve lægemiddelreklamen, som denne artikels første afsnit beskriver. De to regelsæt supplerer hinanden: en klinik kan overtræde reglerne om sundhedsydelser, selv hvis den aldrig nævner lægemidlets navn — og den bagvedliggende medicin er stadig totalt forbudt at reklamere direkte for, hvis den nævnes ved navn til offentligheden.

Beslutningsramme

HVIS kampagnen nævner Ozempic eller Wegovy ved navn og anbefaler produktet til offentligheden → forbudt, uanset om influenceren er betalt, og uanset hvor forsigtigt det er formuleret.

HVIS kampagnen promoverer en klinik eller et behandlingsforløb, der indeholder lægemidlet, uden at nævne det ved navn → stadig høj risiko, jf. begge sager ovenfor — få en konkret juridisk vurdering, før kampagnen går i luften.

HVIS en influencer selv, ubedt og ubetalt, vil dele en personlig erfaring → lavere risiko, men ikke nul — undgå købsopfordrende sprog, tags til klinikken eller producenten, og gentagne positive omtaler.

HVIS influenceren er sundhedsperson (fx læge eller sygeplejerske) → den generelle sondring mellem reklame til offentligheden og faglig kommunikation til sundhedspersoner gælder stadig; en offentlig, følgerrettet anbefaling er ikke automatisk undtaget, fordi afsenderen har en sundhedsfaglig baggrund.

Make Influence's perspektiv

Vores klare anbefaling er, at en betalt influencer-kampagne aldrig bygges op om et navngivet receptpligtigt lægemiddel som Ozempic eller Wegovy til et dansk offentligt publikum — reglen er et totalforbud, ikke et spørgsmål om formulering. Det er samme grundmønster, som denne Academy dokumenterer for andre regulerede brancher — se finfluencers i Danmark for, hvordan en tilsvarende uskyldigt udseende personlig anbefaling kan krydse ind i et reguleret område i en helt anden branche. Hvis en brandsamarbejdspartner er en klinik eller et behandlingsudbyder snarere end selve lægemiddelfirmaet, anbefaler vi at behandle den kampagne præcis lige så strengt: de to sager fra 2024 og 2025 viser, at "vi nævnte ikke medicinens navn" ikke er et forsvar, hverken juridisk eller omdømmemæssigt. Se også brand safety-tjeklisten til influencer-samarbejder for, hvor denne type risiko hører hjemme i en almindelig godkendelsesproces.

FAQ

Må en influencer overhovedet nævne, at de selv tager Wegovy eller Ozempic?

Det afhænger af formålet og formen. En neutral, enkeltstående omtale uden opfordring til køb ligger tættere på lovlig sygdomsoplysning, mens en anbefaling, gentagen positiv omtale eller en opfordring til at "spørge lægen" trækker opslaget mod reklamebegrebet — uanset om influenceren er betalt.

Betyder det noget, om influenceren får penge for opslaget?

Nej, ikke afgørende. Som Damgaard-sagen viser, kan et opslag udgøre reklame, selv når afsenderen hverken er betalt af eller har nogen forbindelse til producenten. Betaling gør sagen tydeligere, men er ikke en forudsætning for, at reglerne gælder.

Gælder reglerne også Instagram Stories og TikTok, ikke kun klassiske "reklamer"?

Ja. Ifølge Lægemiddelstyrelsens egen vejledning behandles internettet — herunder sociale medier — på lige fod med andre medier i denne vurdering. Formatet (Story, video, opslag) ændrer ikke på, om indholdet reelt er reklame.

Hvad er straffen, hvis reglerne overtrædes?

Efter lægemiddellovens regler om ulovlig reklame for receptpligtig medicin til offentligheden er strafferammen bøde eller fængsel i op til 4 måneder, ifølge ENLI's egen guide til reklamekodekset. I Damgaard-sagen endte det historisk med en bøde på 10.000 kr.

Er kosttilskud til vægttab omfattet af de samme regler?

Nej — kosttilskud er juridisk set fødevarer, ikke lægemidler, og reguleres af et helt andet regelsæt under Fødevarestyrelsen. Se kosttilskud og influencer-markedsføring: Hvad dansk fødevarelovgivning kræver for den fulde gennemgang af det regelsæt.

Kan en sundhedsperson, der også er influencer, anbefale lægemidlet offentligt?

Nej, ikke over for offentligheden. Sondringen i reglerne går på, om budskabet er rettet mod offentligheden eller specifikt mod andre sundhedspersoner i et lukket forum — ikke på, om afsenderen selv har en sundhedsfaglig uddannelse. En offentlig anbefaling til følgere generelt er omfattet af forbuddet, uanset afsenderens baggrund.

Hvordan adskiller denne artikel sig fra den generelle artikel om regulerede brancher?

Den generelle artikel dækker det overordnede forbud mod at reklamere for receptpligtig medicin til offentligheden på tværs af alle lægemidler. Denne artikel går et niveau dybere på netop influencer-vinklen: forbuddet mod at bruge personer med "særlig anseelse" — hvor influencere er nævnt eksplicit i selve vejledningen — samt to virkelige, daterede 2024-2025-sager om vægttabsklinikker og influencer-markedsføring. Se influencer marketing i regulerede brancher: Alkohol, finans og lægemidler i Danmark for det brede overblik.

Kan et lægemiddelfirma slet ikke bruge influencer-markedsføring i Danmark?

Kun for håndkøbsmedicin (OTC), og kun med indhold, der lever op til de samme balance- og produktinformationskrav som enhver anden reklame for lægemidlet. Ozempic og Wegovy er begge receptpligtige, så den mulighed er ikke relevant for dem.

Dækker denne artikel også kosmetiske receptpligtige behandlinger som Botox?

Ikke direkte — Botox (botulinumtoksin) er et separat receptpligtigt lægemiddel med sin egen artikel, men det er omfattet af præcis det samme totalforbud mod reklame for receptpligtig medicin over for offentligheden, som beskrevet ovenfor. Se må en influencer lovligt reklamere for Botox, fillers og andre kosmetiske behandlinger i Danmark? for hele billedet, inklusive den markant anderledes regel, der gælder for fillers, som ikke er et lægemiddel.