Må en influencer lovligt reklamere for Botox, fillers og andre kosmetiske behandlinger i Danmark?

Kort svar

Nej — ikke for Botox. Botulinumtoksin (markedsført bl.a. som Botox, Azzalure og Vistabel) er receptpligtig medicin i Danmark, og det er totalforbudt at reklamere for receptpligtig medicin over for offentligheden — en regel, der også rammer influencere direkte, jf. samme totalforbud som gælder for Ozempic og Wegovy. Fillers baseret på hyaluronsyre er derimod typisk klassificeret som medicinsk udstyr i den højeste risikoklasse (Klasse III) under EU's forordning om medicinsk udstyr (MDR) — her er reklame tilladt, men skal være afbalanceret, dokumenteret og ikke vildledende. Begge behandlinger må desuden kun udføres af behandlere, der er registreret hos Styrelsen for Patientsikkerhed, og der gælder mindst to døgns lovpligtig betænkningstid fra konsultation til behandling.

To vidt forskellige produkter — og to vidt forskellige regelsæt

"Kosmetisk behandling" dækker i praksis over mindst to produktkategorier, der reguleres helt forskelligt, og forvirringen mellem dem er selve kilden til de fleste fejl i dette område:

• Botox og andre botulinumtoksin-produkter (Botox, Azzalure, Bocouture, Vistabel) er et receptpligtigt lægemiddel, reguleret af Lægemiddelstyrelsen og reklamebekendtgørelsen — samme regelsæt, der forbyder reklame for Ozempic og Wegovy.
• Fillers baseret på hyaluronsyre er derimod ikke et lægemiddel, men medicinsk udstyr i EU's forordning 2017/745 (MDR), specifikt Bilag XVI, punkt 3 — en kategori, der omfatter produkter uden en egentlig medicinsk funktion, men med en risikoprofil, der alligevel kræver CE-mærkning og et bemyndiget organs kontrol.

Det betyder konkret, at et brand eller en klinik, der arbejder med begge dele i samme kampagne, reelt skal navigere to forskellige regelsæt samtidig — og at en influencer, der viser begge behandlinger i samme opslag, kan være omfattet af et totalforbud for den ene halvdel og et langt mere lempeligt regelsæt for den anden.

Botox: samme totalforbud som gælder for anden receptpligtig medicin

Botox er i Danmark klassificeret som receptpligtig medicin, og behandling må ifølge Lægemiddelstyrelsen kun udføres af læger eller sygeplejersker med relevant uddannelse og under lægeligt ansvar. Det betyder, at Botox er omfattet af det samme totalforbud mod reklame for receptpligtig medicin over for offentligheden, som denne Academy allerede har dokumenteret i detaljer for Ozempic og Wegovy: reklamebekendtgørelsens § 10, stk. 1, nr. 7 forbyder specifikt at bruge personer med "særlig anseelse" — en kategori, Lægemiddelstyrelsens egen vejledning udtrykkeligt nævner influencere og bloggere som eksempel på — i en lægemiddelreklame rettet mod offentligheden.

Se må en influencer lovligt reklamere for vægttabsmedicin som Ozempic eller Wegovy i Danmark? for den fulde gennemgang af reglen, Damgaard-sagen (C-421/07) og hvordan grænsen mellem en personlig beretning og en reklame afgøres i praksis — den analyse gælder ord for ord for Botox, fordi begge produkter er receptpligtig medicin omfattet af samme bekendtgørelse. Praktisk betyder det: en influencer-kampagne, der navngiver "Botox" eller "botulinumtoksin" og anbefaler produktet til offentligheden, er forbudt, uanset betaling, og uanset hvor forsigtigt det er formuleret.

Fillers: medicinsk udstyr i højeste risikoklasse — reklame er tilladt, men skal være dokumenteret

Fillers baseret på hyaluronsyre er ikke et lægemiddel, men klassificeret som medicinsk udstyr under EU's forordning om medicinsk udstyr (MDR, forordning 2017/745), Bilag XVI, punkt 3, der omfatter produkter beregnet til ansigts- eller anden hud- eller slimhindeudfyldning ved subkutan, submukøs eller intradermal injektion. Fordi injektionen i sig selv indebærer en risiko, uafhængigt af om produktet har en egentlig medicinsk funktion, placerer MDR hyaluronsyre-fillers i Klasse III — den højeste risikoklasse i hele forordningen — hvilket kræver CE-mærkning og kontrol fra et bemyndiget organ (notified body), før produktet må sælges i EU.

Det betyder, at reglerne for fillers er markant mindre restriktive end for Botox på ét helt centralt punkt: der er intet totalforbud mod at reklamere for fillers over for offentligheden. Se markedsføring af medicinsk udstyr gennem influencers: sådan adskiller det sig fra lægemiddelreglerne for den fulde gennemgang af, hvad MDR kræver af en reklame for medicinsk udstyr — kort fortalt skal påstande være afbalancerede, dokumenterede og ikke vildledende, og usædvanligt nok kan selve markedsføringen af et produkt være med til at afgøre, om det overhovedet regnes som medicinsk udstyr.

Hvem må udføre behandlingen — og den lovpligtige betænkningstid

Uanset om behandlingen er Botox eller fillers, gælder en separat regel, der ikke handler om reklame, men om selve klinikken og behandleren: Styrelsen for Patientsikkerhed kræver, at kosmetiske behandlinger som fillers i læber, botox og kemisk peeling af huden som udgangspunkt kun må udføres af specialuddannede læger — sygeplejersker og tandlæger kan assistere under nærmere betingelser — og at behandleren og klinikken er registreret hos styrelsen. Det er strafbart at udføre kosmetisk behandling uden registrering.

Derudover gælder en lovpligtig betænkningstid: der skal gå mindst to døgn fra konsultation til behandling for netop fillers i læber, botox og peeling, en regel styrelsen håndhæver aktivt gennem kampagnen "Fillers uden filter". For Botox specifikt bekræfter en tilsvarende regel fra Sundhedsstyrelsen, at der skal gå mindst 48 timer fra en forudgående lægeundersøgelse til selve behandlingen med botulinumtoksin, og at kosmetisk Botox-behandling som udgangspunkt kræver, at patienten er fyldt 18 år.

Denne registrerings- og betænkningstidsregel er uafhængig af reklamereglerne ovenfor — den gælder klinikken og behandleren, ikke det, en influencer må sige om behandlingen. Men den er afgørende for en influencer-kampagne af en anden grund: en klinik, der ikke er registreret, gør ethvert samarbejde problematisk, uanset hvor korrekt reklamen i øvrigt er markedsført.

Hvad betyder det for en influencer i praksis?

Den mest almindelige gråzone er forskellen mellem, at en influencer viser eller omtaler sin egen behandling, og at influenceren aktivt reklamerer for en bestemt klinik eller et bestemt produkt mod betaling. Samme sondring, som denne Academy allerede har beskrevet for Ozempic og Wegovy, gælder for Botox: en enkeltstående, neutral omtale af egen behandling uden opfordring til køb ligger tættere på en gråzone end en direkte reklame, mens en anbefaling, et link til en klinik eller gentagne positive omtaler trækker opslaget mod reklamebegrebet — uanset om influenceren er betalt.

For fillers er billedet et andet, fordi der ikke er et totalforbud: her handler risikoen i stedet om, at påstandene i opslaget er dokumenterede og ikke vildledende (fx varighed af effekten, forventet resultat, risiko for bivirkninger), og om klinikken bag behandlingen rent faktisk er registreret hos Styrelsen for Patientsikkerhed. Et betalt samarbejde med en uregistreret klinik er problematisk, uanset om reklamen for selve fillerproduktet i øvrigt er lovlig.

Beslutningsramme

HVIS indholdet navngiver Botox, Azzalure, Bocouture, Vistabel eller "botulinumtoksin" og anbefaler produktet til offentligheden → forbudt, uanset betaling.

HVIS indholdet promoverer en klinik eller et forløb med fillers → tilladt, men kun hvis klinikken er registreret hos Styrelsen for Patientsikkerhed, og alle påstande om effekt og risiko er dokumenterede og ikke vildledende.

HVIS influenceren blot viser sin egen behandling uopfordret og ubetalt → lavere risiko for Botox-delen, men undgå købsopfordrende sprog og tags til klinik eller producent; for fillers gælder ingen tilsvarende begrænsning, men de almindelige regler om reklamemærkning gælder stadig, hvis der er en kommerciel fordel involveret.

HVIS klinikken eller behandleren ikke er registreret hos Styrelsen for Patientsikkerhed → hele samarbejdet er problematisk, uanset hvilket af de to produkter kampagnen handler om.

Botox vs. fillers: sammenligning

Make Influence's perspektiv

Vores klare anbefaling er at behandle enhver kampagne med kosmetiske behandlinger som to separate godkendelser, ikke én: reklamedelen (må produktet overhovedet reklameres for, og hvordan) og klinikdelen (er behandleren og klinikken registreret, og er der styr på betænkningstiden). I vores erfaring er det netop sammenblandingen af de to, der skaber problemer — et brand, der har styr på, at fillers gerne må reklameres for, glemmer let at tjekke, om klinikken bag er registreret, eller antager fejlagtigt, at samme lempelige regel gælder for Botox. Vi anbefaler aldrig at navngive Botox eller botulinumtoksin i betalt influencer-indhold rettet mod danske forbrugere, uanset hvor forsigtigt det formuleres, og altid at få klinikkens registreringsstatus bekræftet skriftligt, før en kampagne med fillers går i luften. Se også brand safety-tjeklisten til influencer-samarbejder for, hvor denne type risiko hører hjemme i en almindelig godkendelsesproces.

FAQ

Må en influencer overhovedet vise, at de selv har fået Botox?

Det afhænger af formål og form, præcis som for Ozempic og Wegovy: en enkeltstående, neutral omtale uden opfordring til køb ligger tættere på en gråzone, mens en anbefaling, et link til en klinik eller gentagne positive omtaler trækker opslaget mod reklamebegrebet — uanset betaling.

Er et betalt samarbejde med en fillerklinik tilladt?

Ja, i modsætning til Botox er der intet totalforbud — men samarbejdet kræver, at klinikken er registreret hos Styrelsen for Patientsikkerhed, og at alle påstande i indholdet er dokumenterede og ikke vildledende.

Gælder betænkningstiden på to døgn også, hvis influenceren selv er kunden?

Ja. Reglen beskytter enhver patient, uanset om vedkommende er influencer eller ej, og gælder uafhængigt af, om behandlingen efterfølgende bliver omtalt kommercielt.

Hvad er straffen for ulovlig reklame for Botox som receptpligtig medicin?

Samme strafferamme som for andre receptpligtige lægemidler: bøde eller fængsel i op til 4 måneder efter lægemiddellovens regler om ulovlig reklame, jf. ENLI's egen guide til reklamekodekset.

Hvordan adskiller denne artikel sig fra artiklen om Ozempic og Wegovy?

Den artikel dækker et enkelt receptpligtigt lægemiddel (semaglutid) og dets specifikke sager. Denne artikel dækker to produkter med to forskellige klassifikationer — et lægemiddel (Botox) og medicinsk udstyr (fillers) — og viser, hvorfor de ender med vidt forskellige reklameregler på trods af, at de ofte sælges side om side i samme klinik.

Hvordan adskiller denne artikel sig fra den generelle artikel om regulerede brancher?

Den generelle artikel dækker alkohol, finans og lægemidler som brede kategorier. Denne artikel går et niveau dybere på kosmetiske behandlinger specifikt, herunder det praktiske patientsikkerhedslag (registrering og betænkningstid), som den generelle artikel ikke berører. Se influencer marketing i regulerede brancher: Alkohol, finans og lægemidler i Danmark for det brede overblik.

Hvad nu hvis en klinik beder en influencer om ikke at nævne "Botox" ved navn, men i stedet kalde det "rynkebehandling"?

Det følger samme mønster, denne Academy allerede har dokumenteret for vægttabsklinikker og Ozempic/Wegovy: en dansk sundhedsjurist har udtalt offentligt, at man ikke undgår de skærpede krav for lægemiddelreklame simpelthen ved at undlade at nævne produktnavnet, hvis indholdet i øvrigt tydeligt anbefaler den underliggende receptpligtige behandling.

Gælder den samme klassifikationsudfordring for CBD-produkter?

Ja, på en beslægtet men anderledes måde. Botox og fillers falder hver især pænt ind under én af to kategorier (lægemiddel eller medicinsk udstyr). Et CBD-produkt skal derimod tjekkes op mod tre mulige kategorier på én gang — fødevare, kosmetik eller lægemiddel — fordi den juridiske status i høj grad afhænger af, hvordan produktet er fremstillet og præsenteret. Se er CBD en fødevare, et lægemiddel eller kosmetik? Hvad dansk ret betyder for en influencer, der reklamerer for det for den separate klassifikation.