Markedsføring af Sundhedsydelser via Influencers: Danmarks "Ingen Levende Billeder"-regel

Kort svar: video er forbudt uden for egen hjemmeside — også når en influencer laver den

En sundhedsydelse — en klinik, en behandler eller en konkret behandling — må ikke markedsføres med levende billeder (video eller film) andre steder end på behandlingsstedets egen hjemmeside. Det fremgår direkte af Styrelsen for Patientsikkerheds egen vejledning til lov om markedsføring af sundhedsydelser: "Der må ikke anvendes levende billeder bortset fra på egen hjemmeside." Reglen gælder udtrykkeligt for "autoriserede og ikke-autoriserede sundhedspersoner", der udøver sundhedsfaglig virksomhed erhvervsmæssigt, og for "personer, der udfører markedsføring på vegne af sundhedspersonerne fx influencere." En profil på Instagram, TikTok eller Facebook tæller ikke som klinikkens egen hjemmeside — styrelsen skriver direkte, at "profiler på sociale medier anses ikke for at være det samme som behandlingsstedets egen hjemmeside." Det betyder i praksis: en influencer-video, der viser eller omtaler en konkret behandling, en klinik eller et forløb, er ulovlig markedsføring, hvis den ligger på influencerens egen Instagram- eller TikTok-profil — uanset hvor sagligt og korrekt indholdet i øvrigt er.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå, hvor grænsen går — få den konkrete juridiske vurdering af en kampagne hos en advokat eller direkte hos Styrelsen for Patientsikkerhed, særligt i grænsetilfælde.

Hvad er en "sundhedsydelse" i denne sammenhæng?

Loven dækker ydelser, der udføres erhvervsmæssigt af en sundhedsperson — autoriseret eller ej — med det formål at undersøge, diagnosticere, behandle, forebygge eller pleje. Det favner bredt: en tandlægeklinik, en fysioterapeut, en kiropraktor, en kosmetisk klinik, der udfører Botox eller fillers, en vægttabsklinik med lægefagligt personale, og en psykolog- eller terapeutpraksis er alle sundhedsydelser i lovens forstand. Afgrænsningen ligger i, om ydelsen kræver eller involverer sundhedsfaglig vurdering eller behandling — ikke i, om udbyderen kalder sig "klinik" eller "studie".

Reglen i praksis: hvad er tilladt hvor

Selv på egen hjemmeside er video ikke en fribillet: indholdet skal fortsat leve op til lovens generelle krav om, at markedsføring "ikke [må] være usaglig, urigtig, vildledende eller mangelfuld", som Styrelsen for Patientsikkerhed formulerer det. En video, der overdriver en behandlings effekt eller udelader risici, er ulovlig, selv når den ligger det ene lovlige sted.

Et forbehold værd at kende: STPS's egne sider om reglen navngiver specifikt "levende billeder", ikke stillbilleder, som den forbudte kategori — hvilket taler for, at et stillbillede på sociale medier alene skal leve op til det generelle saglighedskrav, ikke det særlige videoforbud. Men STPS's side om saglighed i markedsføringen bekræfter ikke selv udtrykkeligt, at stillbilleder er en gyldig, tilladt kategori adskilt fra levende billeder — den beskriver kun saglighedskravet generelt. Behandl derfor sondringen mellem stillbillede og video som den mest sandsynlige læsning af reglens ordlyd, ikke som en ordret bekræftet undtagelse, og bekræft direkte med Styrelsen for Patientsikkerhed i tvivlstilfælde.

Hvorfor findes reglen?

Styrelsen for Patientsikkerhed begrunder forbuddet med et beskyttelseshensyn: levende billeder betragtes generelt som et meget stærkt medie, og reglen skal forhindre, at patienter og forbrugere bliver unødigt påvirket i valget af en sundhedsydelse gennem et format, der er sværere at forholde sig kritisk til end tekst eller et stillbillede. Det er samme grundlogik, som ligger bag det generelle krav om, at sundhedsmarkedsføring — i modsætning til markedsføring af almindelige varer — ikke må være "lige så pågående eller forbrugsstimulerende", som styrelsen selv formulerer det.

To virkelige, daterede sager, der viser, at reglen håndhæves aktivt

Dette er ikke en teoretisk regel. Akademiets egen Ozempic/Wegovy-artikel dokumenterer allerede en sag, som Radio4 omtalte den 1. december 2025, hvor tre navngivne danske vægttabsklinikker — Velform ApS, Warberg-klinikken og Fitway — reklamerede for vægttabsforløb i videoannoncer på Instagram. Markedsføringsjurist Daniel Mathias Bagger fra Forbrugerrådet Tænk udtalte direkte: "Der er et grundlæggende forbud mod at reklamere for sundhedsydelser i videoer på internettet" — undtagen på udbyderens egen hjemmeside. Sundhedsjurist Kent Kristensen bekræftede, at alle tre klinikker "klart overtræder reglerne". Det er en direkte, dateret bekræftelse på skrift af netop den regel, denne artikel beskriver, anvendt på videoannoncer frem for en influencers eget indhold — men selve reglen og dens "undtagen på egen hjemmeside"-undtagelse er identiske i begge tilfælde.

En anden, tidligere sag viser den influencer-specifikke vinkel, dog på et andet retligt grundlag. TV2 afdækkede i april 2024, hvordan den daværende vægttabsklinik Embla henvendte sig til influencere for at promovere sit vægttabsforløb. Ifølge TV2's egen research blev influenceren Camilla Jørgensen tilbudt betaling for at deltage i forløbet og omtale det over for sine følgere — men blev bedt om ikke at nævne, at forløbet indeholdt receptpligtig medicin, kun at omtale coaching og øvrige dele af programmet. En anden influencer, Malene Langvad, blev bedt om at filme sig selv oplæse et manuskript, der roste programmet, uden selv at have prøvet det. Kent Kristensen kaldte fremgangsmåden vildledende, fordi kommunikationen tilskrev vægttabet til andet end den medicinske behandling, der reelt lå til grund. Embla stoppede sin influencer-markedsføring, efter sagen kom frem.

Det er vigtigt at holde de retlige spor adskilt: den overtrædelse, TV2's kilder pegede på i Embla-sagen, var vildledning — at udelade et centralt faktum (medicinen) om en sundhedsydelse, hvilket rammer lovens generelle saglighedskrav, ikke specifikt levende billeder-reglen, som Radio4-sagen ovenfor bekræfter. Men sagen illustrerer samtidig, hvor let de to regelsæt kan blive overtrådt samtidig: hvis den planlagte video med Malene Langvad var tiltænkt hendes egen Instagram-profil frem for klinikkens hjemmeside, ville selve videoformatet i sig selv også være en selvstændig overtrædelse af levende billeder-reglen — helt uafhængigt af, om manuskriptets indhold var vildledende. Den konkrete læsning af Embla-sagen er Make Influences egen analyse af de offentligt kendte fakta, ikke en konklusion TV2 eller Styrelsen for Patientsikkerhed selv har draget om den sag.

Praktisk: sådan tjekker I, om en kampagne er i farezonen

• Er udbyderen en sundhedsperson eller driver en sundhedsfaglig ydelse (klinik, behandler, terapeut) — uanset om vedkommende er autoriseret eller ej? Så gælder reglen.
• Skal en influencer lave video om en konkret behandling, klinik eller forløb, der skal ligge på influencerens egen profil? Det er forbudt, uanset indholdets kvalitet — præcis det, Radio4-sagen fra december 2025 ovenfor viser.
• Skal videoen i stedet ligge udelukkende på klinikkens egen hjemmeside? Det er tilladt, men indholdet skal stadig være sagligt, korrekt og fuldstændigt.
• Er der tale om et stillbillede i stedet for video? Så gælder kun det generelle saglighedskrav — men bekræft direkte med STPS, hvis I er i tvivl om grænsen.
• Udelader indholdet et centralt faktum om ydelsen (fx at en medicinsk behandling indgår)? Så er det en selvstændig risiko for vildledning, uanset formatet.

Beslutningsramme

HVIS I overvejer en influencer-video om en konkret sundhedsydelse, og videoen skal ligge på influencerens egen sociale profil → drop videoformatet. Brug i stedet et stillbillede, en tekstanbefaling, eller flyt videoindholdet til klinikkens egen hjemmeside og lad influenceren linke til den.

HVIS videoen udelukkende skal ligge på klinikkens egen hjemmeside → den er tilladt, men skal gennemgås for saglighed, korrekthed og fuldstændighed, før den offentliggøres.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt ydelsen overhovedet er en "sundhedsydelse" i lovens forstand → afklar det med jeres regulatoriske eller juridiske rådgiver, før kampagnen planlægges — grænsen (fx mellem et wellness-produkt og en egentlig behandling) er ikke altid åbenlys.

Sådan adskiller denne regel sig fra de øvrige sundhedsregler for influencer marketing

Denne artikel handler om formatet for markedsføring af en sundhedsydelse — ikke om et konkret produkt. Det er let at forveksle med to nærtstående, men adskilte regelsæt:

• Botox og fillers handler om et produkt-forbud: Botox er receptpligtig medicin og må slet ikke reklameres for, uanset format, mens fillers med hyaluronsyre er medicinsk udstyr, hvor reklame er tilladt, men skal dokumenteres.
• Ozempic og Wegovy handler om et andet produkt-forbud: receptpligtig medicin må ikke reklameres for over for offentligheden, uanset format eller kanal — og det er netop den artikels omtale af Radio4-sagen, der lagde grunden til bekræftelsen af videoforbuddet ovenfor.
• Denne artikel handler om ydelsen selv — selve klinikbesøget, behandlingsforløbet eller konsultationen — og forbuddet gælder specifikt levende billeder, ikke ydelsen som sådan. En klinik kan derfor lovligt omtales i tekst eller stillbillede, hvor et konkret receptpligtigt lægemiddel slet ikke må omtales i nogen form.
• Se også influencer marketing i regulerede brancher for det bredere billede af alkohol-, finans- og lægemiddelreglerne, og reklamemærkning af influencer-samarbejder for den almindelige disclosure-pligt, som gælder oven i, ikke i stedet for, reglen beskrevet her.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er sundhedsydelser en af de brancher, hvor et brand allerhurtigst antager, at almindelig influencer-praksis (en Reel, en TikTok, en Story) bare kan overføres direkte — og hvor den antagelse er forkert på et helt grundlæggende, formatmæssigt niveau, ikke kun på indholdsniveau. Vores anbefaling er at afklare, om samarbejdspartneren er en sundhedsydelse i lovens forstand, som det allerførste skridt i kampagneplanlægningen — før briefen skrives, og under alle omstændigheder før formatet (video vs. stillbillede vs. tekst) lægges fast. Er der usikkerhed om klassifikationen, er et opkald til Styrelsen for Patientsikkerhed billigere end en kampagne, der skal trækkes tilbage.

FAQ

Gælder reglen, selvom influenceren ikke selv er sundhedsperson?

Ja. Reglen gælder udtrykkeligt for personer, der udfører markedsføring på vegne af en sundhedsperson, og styrelsens egen vejledning nævner influencere direkte som eksempel på den kategori.

Må en influencer overhovedet nævne en klinik i en video?

Reglen forbyder levende billeder, der markedsfører sundhedsydelsen — ikke enhver omtale i enhver sammenhæng. Grænsen mellem en reel markedsføringsvideo og en neutral, ikke-kommerciel omtale er ikke skarpt defineret i det materiale, denne artikel bygger på; er samarbejdet betalt eller på anden måde kommercielt, bør I gå ud fra, at video falder ind under forbuddet, medmindre andet er afklaret med STPS.

Er en klinikvideo, der ligger på klinikkens egen hjemmeside, automatisk lovlig?

Nej. Den undtager kun fra levende billeder-forbuddet — indholdet skal stadig opfylde det generelle krav om saglighed og må ikke være urigtigt, vildledende eller mangelfuldt.

Kan en klinik dele en influencers video, hvis videoen oprindeligt blev lagt op på influencerens egen profil?

Det ændrer ikke ved, at videoen har ligget uden for klinikkens egen hjemmeside i første omgang. Denne artikels kilder tager ikke stilling til reglens præcise anvendelse ved videredeling — afklar det konkrete scenarie med Styrelsen for Patientsikkerhed, hvis det er relevant for jeres kampagne.

Hvad var det egentlige lovbrud i Embla-sagen — var det levende billeder-reglen?

TV2's kilder pegede på vildledning (at udelade medicinens rolle i vægttabet) som det centrale problem, ikke specifikt levende billeder-reglen. De to regelsæt er adskilte, men kan begge være overtrådt i samme kampagne, hvis en influencer-video med vildledende indhold også ligger uden for klinikkens egen hjemmeside. Radio4-sagen fra december 2025 ovenfor er den, der bekræfter selve levende billeder-reglen, på skrift.

Gælder reglen for alle typer sundhedsydelser, eller kun kosmetiske behandlinger?

Den gælder bredt for enhver erhvervsmæssig sundhedsfaglig ydelse udført af en autoriseret eller ikke-autoriseret sundhedsperson — ikke kun kosmetiske behandlinger. En fysioterapeut, en tandlæge og en vægttabsklinik med lægefagligt personale er alle omfattet på lige fod med en kosmetisk klinik, og Radio4-sagen ovenfor handlede netop om vægttabsklinikker, ikke en kosmetisk udbyder.