Kosttilskud og influencer-markedsføring: Hvad dansk fødevarelovgivning kræver

Kort svar: Et kosttilskud er lovmæssigt en fødevare, og kun EU-godkendte anprisninger må bruges — også talte

Et kosttilskud er lovmæssigt en fødevare i Danmark og EU, ikke sin egen kategori. Det betyder, at al markedsføring af det — også en influencers talte anprisning i en Instagram-story, et opslag eller en livestream — hører under EU's Næringsdeklarations- og Anprisningsforordning (Forordning (EF) nr. 1924/2006) og Fødevarestyrelsens egen vejledning til influencere og virksomheder, offentliggjort 24. august 2020. Kun ernærings- og sundhedsanprisninger godkendt af EU må bruges, og enhver anprisning om at forebygge, lindre eller helbrede sygdom er forbudt — også som en personlig oplevelse.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug den til at få et overblik over, hvad reglerne kræver — få den konkrete vurdering af din præcise ordlyd hos en advokat eller fødevarejuridisk rådgiver, hvis der er tvivl.

Et kosttilskud er en fødevare, ikke en særkategori — og det afgør, hvilke regler der gælder

Kosttilskud er reguleret som fødevarer under den danske kosttilskudsbekendtgørelse, der implementerer EU's kosttilskudsdirektiv. Det er en vigtig sondring, fordi det betyder, at markedsføring af et kosttilskud generelt følger de almindelige fødevarereklameregler — ikke de langt strengere medicinregler, der forbyder al reklame for receptpligtig medicin over for offentligheden. Se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og medicin i Danmark for det fulde billede af, hvornår den anden grænse bliver relevant: et kosttilskud markedsført med en anprisning om, at det helbreder eller forebygger en bestemt sygdom, risikerer at blive vurderet som medicin ud fra sin præsentation eller funktion — uanset hvordan produktet selv er registreret. Den artikel dækker den grænse. Denne artikel dækker, hvad der gælder for langt de fleste kosttilskudskampagner, der aldrig kommer i nærheden af den: fødevarelovgivningens egen, separate regelsæt for, hvilke sundhedsrelaterede anprisninger der overhovedet må bruges.

Anprisningsforordningen: hvad må en influencer egentlig sige?

EU's Næringsdeklarations- og Anprisningsforordning (Forordning (EF) nr. 1924/2006, ofte kaldet "anprisningsforordningen") fastslår, at kun anprisninger på EU's eget register over godkendte ernærings- og sundhedsanprisninger må bruges i markedsføring af fødevarer — herunder kosttilskud. Det gælder, uanset om anprisningen står på selve emballagen, på virksomhedens hjemmeside, eller i en influencers opslag: som Fødevarestyrelsen selv formulerer det i sin vejledning, gælder de samme regler for alt markedsføringsmateriale.

Sygdomsanprisninger er forbudt — punktum

Det er forbudt at give indtryk af, at en fødevare eller et kosttilskud kan forebygge, behandle eller helbrede en sygdom. Fødevarestyrelsens egen vejledning til influencere nævner konkrete eksempler på, hvad der ikke må siges: "Ekstra C-vitamin er godt mod din forkølelse" er en ulovlig sygdomsanprisning, og det samme gælder en influencer, der skriver noget i retning af "min mavepine forsvandt" og kobler det til produktets effekt på en sygdomslignende tilstand. Fødevarestyrelsen behandler denne type anprisning som en alvorlig overtrædelse i praksis, selv ved en første overtrædelse.

Personlige oplevelser er ikke undtaget

En udbredt misforståelse er, at det er i orden, så længe influenceren taler ud fra egen oplevelse ("det virkede for mig") frem for at komme med en generel anprisning. Det er det ikke. Fødevarestyrelsen er eksplicit: "Personlige beretninger og oplevelser af sundhedseffekter er ikke undtaget fra reglerne." En influencer, der skriver, at deres egen forkølelse eller bihulebetændelse forsvandt efter indtagelse af produktet, kommer med den samme ulovlige sygdomsanprisning, som en generel markedsføringspåstand ville gøre.

Vage sundhedsanprisninger uden en godkendt anprisning bag sig går heller ikke igennem

Det er ikke kun konkrete sygdomsanprisninger, der bliver fanget. Et stikprøvetjek fra 2024 (gennemgået fuldt ud nedenfor) fandt, at den mest almindelige overtrædelsestype faktisk var uspecifikke sundhedsanprisninger — vag ordlyd som "godt for humøret" eller "godt for maven", der ikke er knyttet til en konkret, godkendt anprisning. Fødevarestyrelsens egen chef for kemi og fødevarekvalitet, Henrik Dammand Nielsen, har forklaret ræsonnementet: den slags ordlyd "kan forstås på 100 forskellige måder" — og en anprisning, der ikke entydigt kan spores tilbage til EU's godkendte liste, er ikke lovlig, uanset hvor uskyldig den lyder.

Talt markedsføring, stories og hashtags tæller på lige fod med tekst

Reglerne skelner ikke mellem skriftligt og talt indhold. Fødevarestyrelsens egen vejledning siger det direkte: "Reglerne gælder også for mundtlig reklame, for eksempel til events eller i stories." En influencer, der siger en ulovlig sundhedsanprisning højt i en Instagram- eller TikTok-story, bryder reglerne lige så meget, som hvis de havde skrevet den samme sætning i en billedtekst — der findes ingen "det var kun talt, ikke skrevet"-undtagelse. Det samme gælder hashtags: et sundhedsrelateret hashtag som "#godtformaven" bedømmes efter de samme regler som almindelig brødtekst, ikke behandlet som en uskyldig tilføjelse uden for selve anprisningen.

Hvem er ansvarlig? Virksomhedens pligt, ikke kun influencerens

Fødevarestyrelsen er utvetydig på dette punkt: virksomheden er grundlæggende ansvarlig for, at influencerens opslag overholder reglerne — uanset platform, og uanset om samarbejdet er et betalt partnerskab, en gaveordning, en rabatkode, eller blot gratis produkt sendt til influenceren for at prøve. Det gælder også, når nogen uden for virksomheden tagger den i et opslag med en ulovlig anprisning: virksomheden har stadig pligt til at reagere.

Regelsæt	Hvad det regulerer	Gælder det for kosttilskud?	Typisk fejl
Reklamemærkning (Markedsføringsloven § 6(4))	Om opslaget overhovedet er markeret som reklame	Ja, nøjagtig som ethvert andet betalt influencer-opslag	En sponsoreret kosttilskudsanmeldelse, der ikke er markeret som reklame
Anprisningsforordningen (1924/2006)	Hvilke sundheds- og ernæringsanprisninger der må knyttes til selve produktet	Ja — denne artikels fokus	En influencer skriver, at produktet "helbredte" deres forkølelse
Medicinreklameregler	Reklame for medicin over for offentligheden	Kun hvis produktet reelt præsenteres eller fungerer som medicin	En sygdomshelbredende anprisning, der reelt omklassificerer produktet som medicin

Fødevarestyrelsens fem trin til virksomheder

Fødevarestyrelsens egen vejledning til virksomheder anbefaler fem konkrete trin, før en influencer overhovedet begynder at poste:

1. Forklar influenceren, hvad en anprisning faktisk er — de fleste influencere har aldrig hørt begrebet før samarbejdet.
2. Byg en liste over de specifikke, godkendte ernærings- og sundhedsanprisninger, der må bruges til netop dette produkt.
3. Giv eksempler på lovlig formulering af de godkendte anprisninger — ikke kun den juridiske ordlyd, men noget en influencer rent faktisk kan sige.
4. Påpeg faldgruberne, der er specifikt relevante for dette produkt (for eksempel hvor det let forveksles med at behandle en sygdom).
5. Udpeg en kontaktperson hos virksomheden, som influenceren kan stille spørgsmål til undervejs.

Tags og kommentarer fra andre: en modmelding, ikke altid en sletning

Virksomhedens ansvar stopper ikke ved egne og influencerens opslag. Hvis en privatperson tagger (@) virksomheden i et opslag med en ulovlig sundheds- eller sygdomsanprisning, er det virksomhedens pligt at reagere. For kommentarer fra følgere på egne opslag — for eksempel en kunde, der skriver, at produktet "helbredte" deres eksem — er den anbefalede fremgangsmåde ikke nødvendigvis at slette kommentaren, men at svare med en klar afstandtagen, der distancerer virksomheden fra den udokumenterede anprisning. Det afspejler et ytringsfrihedshensyn: en kunde har ret til at beskrive sin egen oplevelse, men virksomheden kan ikke lade det stå ubestridt som en del af sin egen markedsføring.

Håndhævelse: stikprøvetjekket fra 2024 fandt udbredte overtrædelser

Dette er ikke en teoretisk risiko. I 2024 gennemførte Fødevarestyrelsen et stikprøvetjek af 131 engros- og detailvirksomheder, der markedsfører kosttilskud — dækkende både emballage og digital markedsføring, herunder hjemmesider og sociale medier. Resultatet, offentliggjort i februar 2025 og bredt dækket af danske medier (herunder TV 2 og Kristeligt Dagblad): 80 af de 131 virksomheder — 61 procent — blev sanktioneret for ulovlige anprisninger. Omkring hver femte af de kontrollerede virksomheder blev bødelagt specifikt for ulovlige sygdomsanprisninger. Ifølge Fødevarestyrelsens egen chef for kemi og fødevarekvalitet, Henrik Dammand Nielsen, var den mest udbredte overtrædelsestype ikke de mest åbenlyse sygdomsanprisninger, men uspecifikke sundhedsanprisninger — vag ordlyd uden en godkendt anprisning bag sig. Fødevarestyrelsen karakteriserede overtrædelsesraten som høj og bemærkede, at efterlevelsen var lavere, end myndigheden normalt ser ved fødevarevirksomhedskontroller generelt.

Tallet dækker virksomheder generelt, ikke influencer marketing specifikt — men kontrollen dækkede eksplicit digital markedsføring og sociale medier, og de samme anprisningsregler gælder identisk, uanset om ordlyden kommer fra virksomheden selv eller fra en influencer, den har hyret.

Beslutningsramme

HVIS en influencer skal nævne en sundheds- eller ernæringsmæssig egenskab ved et kosttilskud → giv influenceren den specifikke, godkendte ordlyd skriftligt på forhånd, i stedet for blot at bede om "noget om, at det er sundt."

HVIS influenceren formulerer en anprisning ud fra egen oplevelse ("det hjalp min mave") → få den omskrevet til en godkendt anprisning eller fjernet, uanset om oplevelsen er ægte for den pågældende.

HVIS nogen uden for virksomheden tagger den i et opslag med en ulovlig anprisning → reager aktivt (fjern tagget, eller svar med en afstandtagen) frem for at lade det stå ukommenteret.

HVIS du er i tvivl om, hvorvidt en ordlyd er en forbudt sygdomsanprisning eller en lovlig, godkendt sundhedsanprisning → få det bekræftet af din regulatoriske funktion eller en fødevarejuridisk rådgiver, før influenceren poster det, ikke bagefter.

To hypotetiske eksempler (illustrative, ikke en reel Make Influence-kunde)

Eksemplerne nedenfor er opdigtede og udelukkende illustrative.

Eksempel A: Et kosttilskudsmærke briefer 15 mikro-influencers med en skriftlig liste over tre EU-godkendte anprisninger til produktet ("bidrager til normal immunfunktion," en af de faktisk godkendte EU-formuleringer for C-vitamin) og konkrete eksempler på, hvordan sætningen kan lyde naturligt i en story. Alle 15 opslag holder sig til listen. Kampagnen overholder Anprisningsforordningen, uanset hvor mange opslag der kommer op.

Eksempel B: Et andet mærke sender samme produkt til 15 mikro-influencers uden en liste over godkendt ordlyd — blot en generel anmodning om at "dele jeres ærlige oplevelse." To af de 15 skriver, at produktet "helbredte" deres forkølelse eller "fjernede" deres mavepine. Fødevarestyrelsen vurderer ikke kun de to problematiske opslag isoleret — myndigheden ser på virksomhedens samlede markedsføring (emballage plus sociale medier) som en helhed, og virksomheden bærer det grundlæggende ansvar for begge opslag, uanset at ordlyden kom fra influencerne selv, ikke fra virksomheden.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er den største risiko i kosttilskudskampagner ikke, at en virksomhed bevidst vil bryde anprisningsreglerne — det er, at ingen har oversat de godkendte, ofte tørt formulerede EU-anprisninger til noget, en influencer naturligt kan sige på kamera eller skrive i en story. Overladt til selv at formulere "noget om, at det er sundt", lander resultatet ofte tættere på en sygdomsanprisning, end nogen af parterne havde til hensigt. Vores klare anbefaling er at behandle den skriftlige liste over godkendte anprisninger og lovlige formuleringseksempler som en fast del af briefet — på lige fod med reklamemærkning og de øvrige punkter, en influencer-kontrakt bør indeholde — frem for noget, der overlades til influencerens eget skøn undervejs.

FAQ

Gælder disse regler også for vitaminer, proteinpulver og "wellness"-produkter, ikke kun klassiske kosttilskud i tabletform?

Ja. Reglerne gælder for enhver fødevare, der markedsføres med en ernærings- eller sundhedsanprisning — formen (tablet, pulver, drik) er ikke det, der betyder noget. Det, der betyder noget, er, om produktet lovmæssigt er en fødevare (herunder et kosttilskud), og om markedsføringen indeholder en anprisning om en ernærings- eller sundhedsrelateret egenskab.

Skal opslaget markeres som reklame ud over at overholde anprisningsreglerne?

Ja — det er to helt separate pligter. Anprisningsreglerne styrer, hvilke sundheds- og ernæringsanprisninger der må bruges. Reklamemærkning styrer, om publikum overhovedet kan se, at opslaget er betalt indhold. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde mærkningspligt.

Gælder reglerne, hvis influenceren bare fik produktet gratis, uden en aftale om at poste om det?

Ja, hvis influenceren rent faktisk poster om produktet. Anprisningsreglerne er knyttet til selve indholdet af anprisningen, ikke til om der findes en formel aftale eller betaling. Et gratis produkt uden nogen aftale overhovedet kan dog ændre på, om opslaget skal markeres som reklame — se det separate spørgsmål om mærkning ovenfor.

Kan en influencer selv holdes ansvarlig, eller kun virksomheden?

Begge kan i princippet være relevante, men Fødevarestyrelsens egen vejledning placerer det grundlæggende ansvar hos virksomheden, fordi det er virksomheden, der har igangsat samarbejdet og får den kommercielle fordel af det. Det er en af grundene til, at en skriftlig liste over godkendte anprisninger bør komme fra virksomheden selv, ikke overlades til influencerens research.

Hvad hvis en anprisning er godkendt i et andet EU-land, men ikke tydeligt ses i dansk praksis?

Anprisningsforordningen er en EU-forordning, så den godkendte liste over ernærings- og sundhedsanprisninger gælder i princippet i hele EU, herunder Danmark. Hvis der er tvivl om, hvorvidt en specifik ordlyd er dækket, bør det tjekkes hos en fødevarejuridisk rådgiver eller Fødevarestyrelsen direkte, før den bruges — ikke antages, fordi den er set brugt i et andet land.

Hvad er forskellen på en ernæringsanprisning og en sundhedsanprisning?

En ernæringsanprisning beskriver en indholdsegenskab ved produktet (fx "højt indhold af C-vitamin" eller "en kilde til protein"). En sundhedsanprisning beskriver en sammenhæng mellem produktet eller en ingrediens og en gavnlig effekt på kroppen (fx "bidrager til normal immunfunktion"). Begge typer skal være EU-godkendte for at kunne bruges — det er ikke kun sundhedsanprisninger, der er reguleret.

Er der en forhøjet håndhævelsesrisiko lige nu, eller var 2024-tjekket en engangsforeteelse?

2024-stikprøvetjekket er den seneste offentligt kendte kontrol af denne art på tidspunktet for denne artikel, men det er en del af Fødevarestyrelsens løbende tilsyn med fødevarevirksomheder, ikke en engangsindsats. Myndigheden selv har peget på et behov for øget vejledning og kontrol på området — et signal om, at niveauet af tilsyn snarere vil stige end falde.

Dækker denne artikel også et kosttilskud markedsført som gevinst i en konkurrence?

Anprisningsreglerne, der er beskrevet her, gælder uanset format — også når produktet er en konkurrencegevinst. En konkurrence bringer sine egne, separate regler i spil: Danmarks spamforbud mod deltagelseskrav som at tagge en ven, og nogle gange en dansk gevinstskat. Se sådan afholder du en influencer-konkurrence lovligt for de regler.

Gælder de samme dokumentationskrav som for miljø- eller bæredygtighedsanprisninger?

Princippet er beslægtet — begge regelsæt kræver, at en konkret anprisning kan spores tilbage til noget dokumenteret og godkendt, ikke bare lyde overbevisende — men de er to separate, uafhængige regimer med hver deres myndighed og liste over godkendt ordlyd. Se miljø- og bæredygtighedsanprisninger i influencer marketing: hvad dansk lov kræver for det separate regelsæt.

Bør brand safety-vetting af en influencer også se på deres tidligere kosttilskudsopslag?

Ja, det er værd at gennemgå som en del af almindelig brand safety-vetting, særligt hvis influenceren tidligere har promoveret andre kosttilskud eller wellness-produkter — en historik med løse sundhedsanprisninger er et signal, det er værd at fange, før kontrakten underskrives. Se brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder for den fulde otte-punkts tjekliste.

Dækker denne artikel også markedsføring af en restaurantret eller et almindeligt fødevareprodukt, ikke kun et kosttilskud?

Nej — det er et separat emne med sin egen dedikerede vejledning fra Fødevarestyrelsen. Anprisningsrammen er den samme EU-forordning, men restauranter og retter bærer et ekstra, specifikt regelsæt oveni — for eksempel et forbud mod at mærke en enkelt ret "sund" eller "anbefalet af diætister." Se markedsføring af fødevarer og restauranter gennem influencere: hvad Fødevarestyrelsens anprisningsregler kræver for den separate vejledning.

Er vægttabsmedicin som Ozempic eller Wegovy omfattet af denne artikels regler, siden de nogle gange nævnes sammen med vægttabskosttilskud?

Nej — et helt andet, langt strengere regelsæt gælder. Ozempic og Wegovy er receptpligtig medicin, ikke kosttilskud, så de hører under det totale forbud mod reklame for receptpligtig medicin over for offentligheden, plus et specifikt forbud mod at bruge en person med "særlig anseelse" (der nævner influencere og bloggere eksplicit) i en medicinreklame. Se må en influencer lovligt reklamere for vægttabsmedicin som Ozempic eller Wegovy i Danmark? for det separate regelsæt, herunder to reelle danske sager fra 2024-2025.

Gælder disse regler også for et hudplejeprodukt, ikke kun noget man indtager?

Nej — et hudplejeprodukt, der påføres huden, er lovmæssigt et kosmetisk produkt, ikke en fødevare, og hører under en anden EU-forordning med sit eget anprisningsregime (kosmetikforordningens artikel 20 og Kommissionens forordning 655/2013's seks fælles kriterier). Se dokumentation af hudpleje- og beautypåstande: hvad EU's kosmetikforordning kræver af et influenceropslag for det regelsæt.

Hvad med en wearable eller et apparat markedsført med en sundhedsanprisning, i stedet for noget man indtager eller smører på huden?

Endnu et regelsæt — et fysisk instrument, apparat eller en wearable markedsført til et diagnostisk, overvågende eller behandlende formål er potentielt medicinsk udstyr, reguleret af EU's forordning om medicinsk udstyr (MDR) frem for anprisningsforordningen beskrevet her. Usædvanligt nok kan selve markedsføringen være med til at afgøre den klassifikation. Se markedsføring af medicinsk udstyr gennem influencers: sådan adskiller det sig fra lægemiddelreglerne for det separate regelsæt.

Er CBD-baserede kosttilskud omfattet af disse regler?

Ikke på samme måde — et CBD-produkt rejser et forudgående spørgsmål, denne artikel ikke behøver besvare for almindelige kosttilskud: om det overhovedet lovligt kan være et kosttilskud. De fleste CBD-ekstrakter falder på EU's separate novel food-godkendelseskrav, hvilket reelt lukker kosttilskudssporet uanset hvilke anprisninger der bruges. Se er CBD en fødevare, et lægemiddel eller kosmetik? Hvad dansk ret betyder for en influencer, der reklamerer for det for det separate spørgsmål.