Markedsføring af fødevarer og restauranter via influencers: Hvad Fødevarestyrelsens anprisningsregler kræver

Kort svar: samme anprisningsregler som kosttilskud, plus en selvstændig vejledning for spisesteder og madretter

En restaurant eller fødevarevirksomhed, der samarbejder med en influencer, er omfattet af de samme regler om ernærings- og sundhedsanprisninger som gælder for kosttilskud — EU's anprisningsforordning (forordning 1924/2006) gælder for al mad og drikke, også uemballeret mad serveret på en restaurant. Men Fødevarestyrelsen har derudover en selvstændig vejledning specifikt om påstande om spisesteder og madretter, der forbyder blandt andet at kalde en enkelt ret "sund", at markedsføre den med et grønt sundhedsmærke, eller at hævde den er "anbefalet af diætister" — mens den til gengæld tillader generelle udsagn om restaurantens indsats, som ikke er knyttet til én bestemt ret.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at få overblik over, hvad reglerne kræver — få den konkrete vurdering af jeres konkrete formuleringer hos en advokat eller fødevarekonsulent, hvis der er tvivl.

Hvorfor dette er et selvstændigt emne — ikke bare kosttilskud med en anden vare

Kosttilskud og influencer-markedsføring dækker, hvordan anprisningsforordningen rammer kosttilskud specifikt. Men Fødevarestyrelsens egen vejledning til markedsføring af fødevarer og foder via influencere gælder bredere: den er skrevet til al fødevare- og fodermarkedsføring gennem influencere, ikke kun kosttilskud. En restaurant, en fødevareproducent eller en madblogger, der samarbejder med en influencer om en ret, en menu eller et produkt, er lige så omfattet — og har derudover et ekstra lag at forholde sig til, som kosttilskudsartiklen ikke dækker: Fødevarestyrelsens dedikerede side "Anprisning af spisesteder og madretter", der specifikt adresserer, hvad en restaurant (og dermed også en influencer, der markedsfører den) må og ikke må sige om en konkret ret.

To spor: generel fødevaremarkedsføring og det specifikke spor for spisesteder

Fødevarestyrelsen har udviklet to vejledninger til influencer-markedsføring af fødevarer og foder — én til virksomheder og én til influencere. De bygger på samme grundprincip som kosttilskudsvejledningen: kun ernærings- og sundhedsanprisninger, der er godkendt af EU, må bruges, uanset om ordene kommer fra virksomheden selv eller fra en influencer, den har hyret. Vejledningen til virksomheder anbefaler de samme fem trin, som gælder for kosttilskud (introducér influenceren til, hvad en anprisning er; lav en liste over godkendte anprisninger; giv eksempler på lovlig formulering; peg på faldgruber; udpeg en kontaktperson) — men her gælder trinene et hvilket som helst fødevareprodukt, ikke kun kosttilskud.

Oven i det generelle spor ligger et andet, mere specifikt regelsæt for spisesteder: Fødevarestyrelsens side om anprisning af spisesteder og madretter. Den gælder, uanset om ordene står på et spisekort, på restaurantens hjemmeside — eller i et influencer-opslag, restauranten har betalt for eller inviteret til.

Hvad en restaurant (og influenceren, der markedsfører den) ikke må sige om en konkret ret

Fødevarestyrelsens vejledning om spisesteder og madretter nævner konkrete eksempler på formuleringer, der ikke må bruges om en enkelt ret:

Bemærk mønsteret: det er ikke kun konkrete sygdomspåstande, der rammes — ligesom i kosttilskudsvejledningen er den mest almindelige fælde en vag, uspecifik sundhedspåstand, der lyder uskyldig, men ikke kan spores tilbage til noget godkendt.

Hvad der faktisk må siges — generelle udsagn om restaurantens indsats

Vejledningen giver samtidig plads til generelle udsagn om, hvad restauranten gør — så længe udsagnet opfylder tre betingelser: det er konkret (ikke en vag påstand), det er ikke knyttet til én bestemt ret, og det er placeret et sted, der dækker hele menuen eller spisestedet som helhed — for eksempel ved indgangen, ved disken eller ved buffeten, ikke som en anprisning på selve retten. Et eksempel på en tilladt formulering, direkte fra Fødevarestyrelsens egen vejledning: "Serverer salat til alle retter; droppet frituren." Det er en beskrivelse af en konkret handling, ikke en sundhedsanprisning om en bestemt ret — og derfor tilladt, selvom det i praksis signalerer et sundere koncept.

Ernæringsanprisninger på en konkret ret kræver dokumentation — ikke bare et godt indtryk

Hvis en restaurant (eller en influencer, den samarbejder med) vil sige noget konkret om én rets indhold — for eksempel at den er "høj i fiber" eller har "ingen tilsat sukker" — er det ikke nok, at det lyder rigtigt. Anprisningsforordningens bilag sætter konkrete, kvantitative grænser for, hvornår en ernæringsanprisning må bruges. To af de mest almindelige:

Forstærkende ord som "meget" eller "super" foran en anprisning er ikke tilladt — en anprisning skal bruges i sin godkendte, uforstærkede form, uanset hvor fristende det er at gøre den mere sælgende. En restaurant, der vil sige "vores salat er meget høj i fiber", overtræder reglen dobbelt: både ved at bruge et forstærkende ord, og — hvis retten reelt ikke når grænseværdien — ved at bruge en anprisning, der ikke er dokumenteret.

Regnestykke (hypotetisk, ikke en reel Make Influence-kunde eller ret)

Tallene nedenfor er opdigtede og udelukkende til illustration af, hvordan grænseværdien regnes ud — ikke en reel analyse af en konkret ret.

Antag en salatskål på i alt 350 g med et samlet fiberindhold på 12 g. Omregnet til fiber pr. 100 g: 12 g ÷ 3,5 (350 g/100 g) = 3,43 g fiber pr. 100 g. Det er over grænsen for "kilde til fiber" (mindst 3 g/100 g), så restauranten må godt skrive "kilde til fiber" om retten. Men det er under grænsen for "høj i fiber" (mindst 6 g/100 g) — så en influencer eller restaurant, der skriver "høj i fiber" om den samme skål, bruger en anprisning, retten ikke lever op til, selvom "kilde til fiber" havde været fuldt lovlig.

Beslutningsramme

HVIS I vil sige noget generelt om restaurantens sundhedsindsats (fx mindre frituremad, mere grønt) → hold det ukonkret i forhold til én bestemt ret, og placer det et sted, der dækker hele spisestedet — ikke som tekst på selve retten eller menupunktet.

HVIS I vil bruge en konkret ernæringsanprisning om én ret (fx "høj i fiber", "uden tilsat sukker") → få rettens faktiske indhold dokumenteret mod den godkendte grænseværdi, før nogen — influenceren inklusive — bruger formuleringen.

HVIS en influencer selv vil rose retten som "sund" eller "anbefalet af diætister" → få formuleringen ændret til noget konkret og dokumenteret, uanset hvor velment komplimenten er.

HVIS I overvejer at fremhæve et samarbejde med en sundhedsorganisation eller navngiven ekspert i markedsføringen → få det juridisk vurderet særskilt, da det er en af de eksplicit nævnte, forbudte kategorier.

Hvem bærer ansvaret?

Præcis som i kosttilskudssagerne er det virksomheden — restauranten eller fødevareproducenten — der grundlæggende bærer ansvaret for, at en influencers opslag overholder reglerne, uanset om samarbejdet er betalt, et gaveaftale eller blot en invitation til en gratis middag. Det gælder også, hvis influenceren selv finder på formuleringen ("det var jo min egen mening") — ansvaret for at have givet influenceren de rette rammer ligger stadig hos virksomheden.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er restaurant- og fødevaresamarbejder et af de områder, hvor anprisningsreglerne oftest overses, fordi de i praksis føles som "bare mad" snarere end et reguleret produkt. En influencer, der er inviteret til en smagning eller får en ret gratis, vil ofte naturligt rose den med ord som "super sundt" eller "anbefalet af en diætistven" — uden at vide, at det er præcis den slags formulering, Fødevarestyrelsen har navngivet som forbudt. Vores klare anbefaling er at give restauranten eller fødevarebrandet den samme skriftlige liste over, hvad der må og ikke må siges, som anbefales for kosttilskud — og eksplicit nævne "sund", "anbefalet af diætister" og lignende som formuleringer, influenceren skal undgå, medmindre der ligger dokumentation bag.

FAQ

Gælder disse regler kun for restauranter, eller også for en fødevareproducent eller madblogger, der samarbejder med en influencer?

De gælder bredt for al fødevaremarkedsføring — restauranter er blot det eksempel, Fødevarestyrelsens dedikerede vejledning navngiver specifikt. En fødevareproducent, der markedsfører et konkret produkt gennem en influencer, er omfattet af det generelle anprisningsspor beskrevet ovenfor, uanset om produktet sælges i en butik eller serveres på en restaurant.

Skal opslaget også mærkes som reklame, ud over at overholde anprisningsreglerne?

Ja — det er to helt separate pligter, ligesom ved kosttilskud. Anprisningsreglerne handler om, hvilke sundheds- og ernæringspåstande der må bruges om maden. Reklamemærkning handler om, hvorvidt modtageren overhovedet kan se, at opslaget er betalt eller inviteret indhold. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde mærkningspligt — den gælder også ved en gratis middag uden formel aftale.

Gælder reglerne, hvis influenceren bare fik en gratis middag, uden nogen aftale om at poste?

Ja, hvis influenceren rent faktisk poster om oplevelsen og bruger en anprisning i opslaget. Anprisningsreglerne er knyttet til selve indholdet af påstanden, ikke til, om der findes en formel aftale eller betaling — præcis som ved kosttilskud.

Må en influencer godt sige, at en ret "smager sundt" eller "føles let", uden at det er en anprisning?

Det er et gråzoneområde, der afhænger af den konkrete formulering. En rent subjektiv smagsoplevelse ("den smager frisk") er noget andet end en påstand om en ernærings- eller sundhedsmæssig egenskab ("den er sund" eller "høj i fiber"). Er der tvivl om, hvor grænsen går for en konkret formulering, bør den afklares med en fødevarekonsulent eller Fødevarestyrelsen direkte, før influenceren poster den.

Gælder de samme dokumentationskrav som ved miljø- og bæredygtighedspåstande om en restaurant?

Princippet er beslægtet — begge regelsæt kræver, at en konkret påstand kan tilbageføres til noget dokumenteret, ikke bare lyde overbevisende — men det er to forskellige, selvstændige regelsæt. En påstand om, at en ret er "bæredygtig" eller "klimavenlig", er omfattet af det separate regelsæt for miljøpåstande, ikke anprisningsforordningen. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing: hvad kræver dansk lov? for det regelsæt.

Hvordan adskiller dette sig fra reglerne for alkohol, finans eller lægemidler, som også er "regulerede brancher"?

Anprisningsforordningen gælder for al mad og drikke og er ikke branchespecifik på samme måde som reglerne for alkohol, finansielle produkter eller lægemidler, der har deres helt egne, langt strengere regelsæt. Se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og lægemidler i Danmark for den fulde gennemgang af, hvornår en fødevare- eller drikkevaresamarbejde kan glide over i det stærkere regulerede spor — for eksempel hvis en drik markedsføres med en sygdomshelbredende påstand.

Bør brand safety-vetting af en influencer, der laver madanmeldelser, se på deres tidligere anprisninger?

Ja. En influencer, der historisk har brugt ord som "sund", "detox" eller "anbefalet af eksperter" om mad eller drikke uden dokumentation, er et signal, der er værd at fange, før et restaurant- eller fødevaresamarbejde indgås. Se brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder for den fulde otte-punkts tjekliste.