Må en dansk influencer reklamere for tobak eller vapes? Dansk lov og platformenes regler siger begge nej

Nej. Tobaksreklameloven forbyder "alle former for reklame for tobaksvarer" — herunder på internettet og sociale medier — med kun ganske få undtagelser, og loven dækker også e-cigaretter og opvarmet tobak. Uafhængigt af dansk lov forbyder Meta, TikTok og Google også reklame for tobak, nikotin og e-cigaretter i deres egne annoncepolitikker. En dansk influencer, der reklamerer for tobak eller vapes, er derfor spærret af to helt separate, uafhængigt håndhævede regelsæt på samme tid.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå de to regelsæt — få den konkrete juridiske vurdering af en kampagne hos en advokat.

To adskilte systemer, der begge siger nej

Det er værd at holde de to lag helt adskilt fra start, fordi de har forskellige afsendere, forskellige undtagelser og håndhæves af forskellige aktører:

Pointen i denne artikel er ikke bare, at begge siger nej — det er, at de to forbud dækker forskellige ting, og at et opslag kan være ulovligt efter dansk lov, selvom det aldrig ville blive fanget af platformens egen håndhævelse. Det uddybes i afsnittet om betalt vs. organisk indhold nedenfor.

Dansk lov: "alle former for reklame" — hvad forbuddet reelt dækker

Tobaksreklamelovens § 3, stk. 1 er kort og vidtgående: "Tobaksreklamelovens § 3 indeholder et forbud mod alle former for reklame for tobaksvarer," som Forbrugerombudsmanden selv har formuleret det i en konkret sag. Loven — i sin nuværende konsoliderede form Bekendtgørelse nr. 586 af 26. marts 2021 af lov om forbud mod tobaksreklame m.v. — stammer oprindeligt fra 2008 (lov nr. 1021) og blev væsentligt skærpet ved lov nr. 2071 af 21. december 2020, som trådte i kraft 1. januar 2021. Fra 1. april 2021 blev forbuddet udtrykkeligt udvidet til også at dække opvarmet tobak (som fx IQOS) — en dato, der senere fik direkte betydning i en konkret sag, gennemgået nedenfor.

Forbrugerombudsmandens egen vejledning om reglerne er utvetydig om, hvor bredt forbuddet rækker: "Alle former for reklame for tobaksvarer er forbudt med enkelte undtagelser," og forbuddet gælder på tværs af fysiske butikker, trykte medier, radio, tv, internettet, sociale medier og e-mail. Vejledningen går videre end de fleste brands regner med: at en virksomhed overhovedet driver en forretningsprofil på sociale medier eller sender nyhedsbreve om tobaksvarer er "som udgangspunkt i strid med reklameforbuddet" — uanset om forbrugerne selv har givet samtykke til at modtage indholdet. Online må en forhandler give neutral produktinformation og prisoplysning, men må ikke vise billeder af tobaksvarer (bortset fra piber) eller bruge sundheds- eller smagspåstande som "sundere" eller lignende.

Der findes en separat, snævrere regel om synlig udstilling: Bekendtgørelse nr. 570 af 11. februar 2021 forbyder synlig placering og udstilling af tobaksvarer i detailhandlen, medmindre forretningen er specialiseret i piber, pibetobak og cigarer. Almindelige forhandlere skal opbevare produkterne skjult, for eksempel under disken eller bag et forhæng eller en låge.

Straf og håndhævelse

Overtrædelse af §§ 3-5 a i tobaksreklameloven straffes med bøde, og virksomheder og andre juridiske personer kan pålægges strafansvar efter straffelovens kapitel 5 regler om selskabsansvar. Loven håndhæves af Forbrugerombudsmanden, som kan rejse sag ved domstolene.

Den konkrete sag: Philip Morris idømt 3 mio. kr. i bøde

Forbrugerombudsmandens egen sag mod Philip Morris viser, at forbuddet håndhæves reelt, ikke kun på papiret. Københavns Byret idømte den 26. juni 2025 tobaksproducenten en bøde på 3 millioner kroner for ulovlig tobaksreklame efter 1. april 2021 — dagen, hvor opvarmet tobak formelt kom ind under lovens forbud. Sagen drejede sig om, at virksomheden brugte såkaldte "IQOS-eksperter" til produktdemonstrationer i butikker, reklamerede for de elektroniske opvarmningsenheder på sin egen hjemmeside, i nyhedsbreve og på cigaretpakninger, og beskrev produkterne som "et mindre skadeligt alternativ til cigaretter." Virksomheden blev frifundet for reklame før lovændringen, men dømt for reklame efter 1. april 2021 — og samtidig dømt for et separat forhold, hvor en IQOS-ekspert solgte en enhed til en 15-årig, i strid med det generelle salgsforbud til unge under 18 år. Sagen viser to ting på én gang: at selv en professionel, veldokumenteret markedsføringsindsats blev fanget af forbuddets brede formulering, og at loven ikke skelner mellem cigaretter og nyere produkter som opvarmet tobak eller e-cigaretter, når det gælder reklame.

E-cigaretter og nikotinposer: et parallelt, lige så strengt regelsæt

E-cigaretter reguleres ikke direkte af tobaksreklameloven (som handler om tobaksvarer), men af sin egen lov: lov om elektroniske cigaretter m.v., senest Lov nr. 1633 af 18. juni 2021 (oprindeligt lov nr. 426 af 7. juni 2016). Loven regulerer reklame, salgsalder, grænseoverskridende fjernsalg samt kvalitet og sammensætning af e-cigaretter og nikotinvæsker — med et reklameforbud, der i praksis følger samme logik som tobaksreklameloven: e-cigaretter må ikke reklameres for over for offentligheden, uanset kanal.

Reglerne er blevet skærpet yderligere i 2026. Fra 1. april 2026 er det ifølge Erhvervsstyrelsen (sik.dk, tidligere Sikkerhedsstyrelsen) kun tilladt at sælge nikotinposer med smag af tobak eller mentol/mint — alle andre smage, herunder frugt- og slikvarianter, er forbudt. Samtidig er den enkelte nikotinpose begrænset til maksimalt 9,0 mg nikotin, og nikotinposer er nu omfattet af krav om standardiserede pakker: samme grønbrune farve, samme skrifttype, ingen logoer eller illustrationer. Denne artikel har ikke kunnet læse Erhvervsstyrelsens egen tekst direkte (siden kunne ikke hentes ved research), men de tre konkrete tal — 1. april 2026, tobak/mentol som eneste tilladte smage, og 9,0 mg-grænsen — er samstemmende bekræftet af flere uafhængige brancheportaler for e-cigaretter/nikotinprodukter, som selv citerer myndighedens egne meldinger. Afgifterne på røgfri tobak, nikotinprodukter og nikotinvæsker er reguleret i Lov nr. 2616 af 28. december 2021 og Lov nr. 832 af 14. juni 2022.

Platformenes egne regler: tobak og vaping er forbudt, uanset hvad dansk lov siger

Selv hvis en dansk lov et øjeblik tillod tobaksreklame, ville Meta, TikTok og Google stadig forbyde den — de tre platforme har hver deres egen, uafhængige annoncepolitik, der udelukker tobak og vaping fuldstændigt:

• Meta (Facebook og Instagram) skriver direkte i sine annoncestandarder: "Ads must not promote the sale or use of tobacco or nicotine products and related paraphernalia," og forbuddet udvides eksplicit til at dække elektroniske nikotinprodukter — "electronic cigarettes, vaporizers, or any other products that simulate smoking" — samt produkter, der overhovedet ikke indeholder tobak eller nikotin, men bare simulerer rygning.
• TikTok skriver i sin annoncepolitik: "We do not allow ad content and landing pages to show, promote, or sell tobacco, nicotine, or related products," med cigaretter, cigarer, e-cigaretter, vape-pens og vape-væsker/patroner nævnt som eksempler. Politikken tillader en snæver undtagelse for antirygningskampagner og for salg af lightere, så længe indholdet ikke omtaler rygning eller tobak.
• Google Ads forbyder reklamer for tobak og produkter, der indeholder tobak, samt "products designed to simulate tobacco smoking" — en kategori, der udtrykkeligt nævner elektroniske cigaretter. Google behandler e-cigaretter som forbudte, fordi de simulerer rygning, uafhængigt af om produktet reelt indeholder nikotin.

Der er en vigtig strukturel forskel til, hvordan Meta behandler alkohol og pengespil: begge de kategorier har en betinget, tilladt vej gennem Metas eget brandet indhold-værktøj (fx aldersgrænse-targeting for alkohol, skriftlig tilladelse for pengespil). Denne artikel har ikke fundet en tilsvarende betinget tilladelse for tobak eller vaping i Metas offentlige regelsæt for brandet indhold — tobak optræder udelukkende på Metas generelle liste over helt forbudte produktkategorier, uden en vej til at få en influencer-markering godkendt, sådan som der findes for alkohol og pengespil.

Den vigtige nuance: betalt annonce vs. organisk indhold

De tre platformcitater ovenfor handler alle specifikt om betalte annoncer — indhold, der køres gennem platformens eget annoncesystem (Ads Manager, TikTok Ads, Google Ads) eller, hos Meta, tagges via brandet indhold-værktøjet. Det er ikke det samme som al indhold på platformen.

Dansk lov rammer bredere. Forbrugerombudsmandens egen formulering i Philip Morris-sagen — at forbuddet dækker "enhver handling med et kommercielt formål, der fremmer salg af tobaksvarer" — er ikke begrænset til indhold, der køres som en betalt annonce gennem en platforms eget system. Det betyder i praksis, at en influencers organiske opslag om en vape — uden annoncebudget, uden en brandet indhold-tag, som platformens eget annoncesystem aldrig ville se — stadig kan være en fuldt ud ulovlig tobaksreklame efter dansk lov, hvis opslaget er lavet mod en fordel (betaling, gratis produkt, affiliate-provision) og dermed har et kommercielt formål. Platformens manglende håndhævelse af sådan et opslag er altså ikke det samme som, at det er lovligt.

Sammenligning: tobak er strengere reguleret end alkohol og spil

Tobak indgår sammen med alkohol og pengespil i en klynge af aldersregulerede produktkategorier, som en influencer kan støde på — men de tre er ikke lige strengt reguleret:

Se må en dansk influencer reklamere for alkohol? og Danmarks spillereklamereform for de to andre kategoriers regler i dybden — hver dækkes af en separat, dedikeret artikel, fordi de tre reguleres af tre forskellige myndigheder og bør holdes adskilt.

Beslutningsramme: sådan vurderer I en henvendelse om tobak eller vapes

HVIS en influencer eller et brand henvender sig om et samarbejde, der involverer cigaretter, e-cigaretter, vapes eller opvarmet tobak → afvis det. Dansk lov giver stort set ingen lovlig vej til betalt eller organisk reklame for produktet, uanset hvor forsigtigt indholdet er formuleret.

HVIS I overvejer, om en "produktanmeldelse" eller "personlig erfaring" med en vape kan undgå at være reklame → husk, at det afgørende efter dansk lov er, om der er et kommercielt formål (en modtaget fordel), ikke om ordet "reklame" bruges. Et gratis produkt eller en affiliate-kode gør indholdet kommercielt.

HVIS produktet er nikotinposer → tjek fra 1. april 2026, om smagsvarianten (kun tobak/mentol tilladt) og nikotinindholdet (maks. 9,0 mg) overhovedet er lovligt at sælge i Danmark, før noget markedsføringsspørgsmål overhovedet er relevant.

HVIS I er i tvivl, om et produkt reelt falder ind under tobaksreklamelovens definition (fx et grænseprodukt som en nikotin-inhalator uden tobak) → få klassifikationen bekræftet, før kampagnen planlægges — Philip Morris-sagen viser, at selv en professionel juridisk vurdering kan tage fejl af, hvornår et nyt produkt kommer ind under loven.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er den mest almindelige misforståelse i denne kategori ikke, at et brand bevidst forsøger at omgå reglerne — det er antagelsen om, at fordi platformens eget annoncesystem ikke fanger et organisk opslag, er opslaget derfor lovligt. Det er forkert, og det er den vigtigste pointe i denne artikel: dansk lovs reklamebegreb er bredere end platformenes eget annoncebegreb, og et opslag kan sagtens klare sig gennem platformens automatiske kontrol og stadig være en overtrædelse af tobaksreklameloven, hvis en fordel er modtaget. Vores klare anbefaling er, at tobak, e-cigaretter, vapes og opvarmet tobak slet ikke indgår i briefingen som en mulig kategori — heller ikke som en "organisk, ubetalt" mulighed.

FAQ

Må en dansk influencer overhovedet nævne, at de selv ryger eller vaper, uden at det er reklame?

Ja — en rent personlig omtale uden nogen modtaget fordel og uden kommercielt formål er ikke i sig selv omfattet af reklameforbuddet. Det, der udløser forbuddet, er det kommercielle formål: en betaling, et gratis produkt, en affiliate-kode eller en anden fordel modtaget fra en virksomhed bag produktet.

Gælder forbuddet også for udenlandske tobaksmærker, der ikke sælges i Danmark?

Denne artikel har ikke fundet en direkte afklaring af det specifikke spørgsmål. Tobaksreklamelovens forbud er rettet mod reklame for tobaksvarer som sådan, ikke mod et bestemt marked — den forsigtige antagelse er, at reklame rettet mod et dansk publikum er omfattet, uanset hvor produktet sælges, men få en konkret juridisk vurdering, hvis spørgsmålet er reelt.

Er e-cigaretter uden nikotin også omfattet?

Efter Googles og Metas egne annoncepolitikker: ja — begge platforme forbyder eksplicit produkter, der simulerer rygning, uanset om de indeholder nikotin. Efter dansk lov afhænger det af produktets konkrete klassifikation under lov om elektroniske cigaretter m.v. — få klassifikationen bekræftet, hvis produktet ikke indeholder nikotin.

Kan en influencer blive personligt retsforfulgt, eller er det kun virksomheden?

Philip Morris-sagen var rettet mod virksomheden bag reklamen, ikke en enkeltperson. Tobaksreklameloven giver mulighed for strafansvar for virksomheder og andre juridiske personer efter straffelovens kapitel 5 — men loven udelukker ikke i sig selv, at en person, der selvstændigt driver erhvervsvirksomhed (som en influencer typisk gør), også kan holdes ansvarlig for sin egen markedsføring, på samme måde som det allerede er fastslået for reklamemærkning i Østre Landsrets dom om manglende reklamemærkning.

Hvad var forskellen på Philip Morris-sagens to domme?

Virksomheden blev frifundet for reklame før 1. april 2021, fordi opvarmet tobak (IQOS) endnu ikke var omfattet af lovens definition på det tidspunkt. Efter lovændringen trådte i kraft, faldt de samme markedsføringsaktiviteter ind under forbuddet, og virksomheden blev dømt for perioden derefter — plus et separat, urelateret forhold om salg til en mindreårig.

Dækker denne artikel også salg af tobak og e-cigaretter, ikke kun reklame?

Nej. Denne artikel handler specifikt om reklameforbuddet. Salgsalder, udstillingsforbud i butikker og de tekniske krav til nikotinposer og e-cigaretter (smag, styrke, emballage) er separate regelsæt, delvist nævnt her, men ikke gennemgået i fuld dybde.

Er der en tilsvarende artikel om alkohol og pengespil?

Ja. Se alkoholreklameregler for danske influencere og Danmarks spillereklamereform — hver af de tre kategorier har sin egen tilsynsmyndighed og sit eget regelsæt, og bør vurderes hver for sig, ikke som ét fælles "aldersregulerede produkter"-tjek.

Gælder den bredere § 11-ramme om børn og unge også for tobak?

Ja, oven i det næsten totale reklameforbud beskrevet her. Indhold rettet mod børn og unge under 18 år er underlagt en separat, bredere ramme, der blandt andet dækker "andre produkter uegnede for mindreårige" — se markedsføring rettet mod børn og unge via influencers for den fulde § 11-ramme.

Kilder og videre læsning

Denne artikel bygger på Bekendtgørelse nr. 586 af 26. marts 2021 af lov om forbud mod tobaksreklame m.v. og Bekendtgørelse nr. 570 af 11. februar 2021 (begge retsinformation.dk), Forbrugerombudsmandens egen vejledning om tobaksvarer og nikotinprodukter samt myndighedens pressemeddelelse og sagsresumé om Philip Morris-sagen (26. juni 2025), Lov nr. 1633 af 18. juni 2021 om elektroniske cigaretter m.v., og Meta's, TikToks og Googles egne annoncepolitikker for tobak og relaterede produkter. Oplysningerne om nikotinposers smagsforbud og nikotingrænse fra 1. april 2026 er baseret på samstemmende brancheportaler, der selv citerer Erhvervsstyrelsens (sik.dk) meldinger — myndighedens egen side kunne ikke tilgås direkte ved research. Se influencer marketing i regulerede brancher for de tilsvarende regler i alkohol, finans og lægemidler, og reklamemærkning af influencer-samarbejder for den almindelige oplysningspligt, der gælder oven i alle branchespecifikke regler.