Sådan afholder du en lovlig konkurrence eller giveaway med en influencer

Hvad regnes som en "konkurrence" eller "giveaway" her?

En influencer-giveaway er, når en influencer på vegne af eller i samarbejde med et brand udlover en præmie til én eller flere følgere, typisk mod at de udfører en handling — kommentere, følge kontoen, dele opslaget. Juridisk er det afgørende spørgsmål ikke, om det kaldes "giveaway", "konkurrence" eller "contest" — det er, hvordan vinderen findes. Findes vinderen ved lodtrækning eller et andet tilfældighedselement, er det en tilfældighedsbaseret konkurrence. Findes vinderen ud fra en reel bedømmelse af deltagernes indsats — bedste billede, bedste billedtekst, bedste idé — er det en færdighedsbaseret konkurrence. Skellet afgør, om I skylder gevinstafgift, se afsnittet nedenfor.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få den konkrete opsætning — og enhver tvivl om beløbsgrænser eller registrering — vurderet af en advokat eller revisor, hvis der er tvivl.

Hvilke deltagelseskrav er lovlige — og hvilke er ulovlige?

Det mest almindelige juridiske fejltrin i en influencer-giveaway har intet med selve præmien at gøre — det er deltagelseskravet. Forbrugerombudsmanden har flere gange politianmeldt og bødelagt virksomheder for at kræve, at deltagere skal tagge eller fortælle en ven i kommentarfeltet for at deltage. Reglen er markedsføringslovens § 10 om spam: at tagge en anden person sender denne person en notifikation, og det er juridisk set en uopfordret elektronisk besked sendt med et markedsføringsformål — nøjagtig den slags, virksomheder ikke må sende uden modtagerens samtykke. Forbrugerombudsmanden har eksplicit slået fast, at det gælder, uanset om ordet "tag" bruges direkte, eller deltagerne blot bliver bedt om at "fortælle" en ven om konkurrencen i kommentarfeltet — begge dele sender reelt den samme uopfordrede besked. En sag fra 2024 endte med en bøde på 10.000 kr. til en virksomhed, der krævede tagging som deltagelsesbetingelse.

Tommelfingerreglen: kræver deltagelsesbetingelsen, at deltageren sender noget til en navngiven tredjeperson, er det med stor sandsynlighed i strid med spamforbuddet. Kræver den kun, at deltageren gør noget med sin egen konto — følge, like, kommentere, dele til egen story — er det uden for forbuddet.

Skal I have en tilladelse fra Spillemyndigheden?

Nej — ikke hvis konkurrencen er gratis at deltage i. Ifølge Spillemyndighedens egen vejledning kræver det kun tilladelse efter lov om spil at udbyde spil og konkurrencer, hvis deltagerne betaler en indsats for at være med. Udbydes eller arrangeres spil, hvor der ikke betales indsats for deltagelsen, kræver det ikke tilladelse. En almindelig brand-giveaway — gratis at deltage i, ingen købsforpligtelse — falder derfor uden for lov om spils tilladelseskrav, uanset om vinderen findes ved lodtrækning eller ved bedømmelse.

Bemærk forskellen til gevinstafgift nedenfor: at I ikke skal have en spilletilladelse betyder ikke, at I er fri for afgift. Det er to forskellige regelsæt, der begge kan gælde samtidig.

Skylder I gevinstafgift?

Det korte svar: kun hvis konkurrencen er tilfældighedsbaseret. Efter spilleafgiftsloven (SPILAL) § 15 og Skatteforvaltningens egen juridiske vejledning skal en konkurrence opfylde tre betingelser for at være omfattet af reglerne om gevinstafgift i stedet for lov om spils tilladelseskrav: den skal være gratis at deltage i, den skal være offentligt tilgængelig (ingen forudgående udvælgelse af deltagere), og udfaldet skal helt eller delvist afhænge af tilfældighed — for eksempel en lodtrækning blandt alle, der har kommenteret eller delt.

Er alle tre betingelser opfyldt, skal virksomheden, der udbyder konkurrencen, som udgangspunkt betale 17,5 % i gevinstafgift af den del af præmiens værdi, der overstiger et mindre bundfradrag. Ifølge Skattestyrelsens egen praksis og Skatteforvaltningens juridiske vejledning ligger bundfradraget typisk omkring 200 kr. for kontante præmier, og op til 750 kr. for præmier i naturalier (varer) — kilderne er ikke fuldstændig enslydende om det præcise beløb for naturaliepræmier, så tjek det aktuelle bundfradrag hos Skattestyrelsen, før I afregner. Afgiften skal som udgangspunkt indberettes og betales inden for 15 dage efter, at vinderen er offentliggjort, og virksomheden skal være registreret som afgiftspligtig hos Skattestyrelsen for at kunne udbyde denne type konkurrencer lovligt. Det er ikke den eneste danske skatte- eller afgiftsregel, influencer marketing støder på — se også affiliate influencer marketing i Danmark for, hvordan Skat behandler kommission og gaver i den sammenhæng.

Er konkurrencen i stedet rent færdighedsbaseret — vinderen findes udelukkende ud fra deltagernes evner, viden eller kreative indsats, uden noget tilfældighedselement — falder den uden for reglerne om gevinstafgift. Til gengæld skal vinderens gevinst i det tilfælde som udgangspunkt beskattes som almindelig personlig indkomst hos vinderen selv, i stedet for at være afgiftsbelagt og skattefri for vinderen, som en lodtrækningsgevinst er.

Regneeksempel: hvad koster en lodtrækningsgevinst virksomheden? (illustrativt)

Tallene nedenfor er et opdigtet regneeksempel til illustration — ikke en rigtig Make Influence-kundecase.

Et brand udlover en produktpakke til en værdi af 2.000 kr. som præmie i en Instagram-giveaway. Vinderen findes ved lodtrækning blandt alle, der har kommenteret opslaget — gratis at deltage, offentligt tilgængeligt, rent tilfældighedsbaseret. Med et bundfradrag på 750 kr. for naturaliepræmier er den afgiftspligtige del af præmien 2.000 kr. − 750 kr. = 1.250 kr. Gevinstafgiften bliver 1.250 kr. × 17,5 % = 218,75 kr., som virksomheden — ikke vinderen — skal indberette og betale. Havde brandet i stedet ladet en jury vælge den bedste billedtekst (en reel færdighedsbedømmelse, intet tilfældighedselement), havde virksomheden ikke skullet betale gevinstafgift af de samme 2.000 kr. — men vinderen skulle til gengæld selv beskatte gevinsten som personlig indkomst.

Reklamemærkning gælder stadig

En giveaway er ikke en undtagelse fra de almindelige regler om reklamemærkning — den er faktisk et af de tydeligste eksempler på en fordel, der udløser markeringspligt. En chance for at vinde en præmie er nøjagtig den slags kommercielle fordel, som både amerikanske FTC's vejledning og de danske og europæiske regler betragter som en grund til, at følgerne skal vide, at opslaget er reklame — se den fulde gennemgang i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU. Det gælder, uanset om influenceren selv har finansieret præmien, eller brandet har leveret den — samarbejdet om at afholde konkurrencen er i sig selv den fordel, der udløser kravet.

Er præmien et gratis produkt fra brandet snarere end kontanter, gælder desuden de almindelige principper for gifting — se gifting eller betalt samarbejde for, hvornår gratis produkt er den rette model overhovedet.

Vilkår og gennemsigtighed: hvad skal deltagerne kunne se?

Forbrugerombudsmanden stiller krav om, at konkurrencens vilkår er klart markeret, så forbrugerne let kan læse, hvilke betingelser der gælder for deltagelse. I praksis betyder det, at følgende skal fremgå tydeligt, ikke gemmes væk i en kommentar eller et link, ingen klikker på:

• Alders- og geografiske begrænsninger — hvem må deltage, og hvorfra
• Præmiens værdi og antallet af vindere — så deltagerne kan vurdere deres reelle chance
• Hvordan vinderen findes — lodtrækning eller bedømmelse, og efter hvilke kriterier
• Hvornår og hvor vinderen offentliggøres — og hvordan vinderen bliver kontaktet
• Hvordan og hvornår præmien leveres

Kobler I samtidig deltagelse til, at følgeren giver samtykke til markedsføring (fx tilmelding til et nyhedsbrev for at deltage), må det ikke overskygge eller skjule, at det egentlige formål er at indhente samtykke — det skal stå lige så tydeligt som selve konkurrencen.

Beslutningsramme: tilfældighed eller færdighed?

HVIS I vil have den simpleste opsætning, og præmiens værdi er lav → lodtrækning blandt alle, der har kommenteret, er hurtigst at eksekvere — accepter den lille gevinstafgift som en driftsomkostning.

HVIS præmien har høj værdi, og I vil undgå gevinstafgift → design konkurrencen som en reel færdighedsbedømmelse (bedste billede, bedste svar, en jury der faktisk vurderer indsendelser) — men vær forberedt på flere ressourcer til bedømmelse og på, at vinderen selv skal beskatte gevinsten.

HVIS I er i tvivl, om jeres "bedste billedtekst"-udvælgelse reelt er en færdighedsbedømmelse eller bare en tilfældighedstrækning i forklædning → antag, at Skattestyrelsen vil vurdere det som tilfældighedsbaseret, medmindre bedømmelseskriterierne er skrevet ned og reelt anvendes.

HVIS deltagelseskravet involverer at tagge eller fortælle andre → fjern det kravet, uanset hvilken model I ellers vælger. Det er den ene fejl, der udløser bøder, ikke bare afgift.

Sådan briefer du en influencer til en lovlig konkurrence

• Skriv deltagelseskravet ned eksplicit i briefen — "kommentér et svar" eller "del til din story", aldrig "tag en ven". Se hvad en influencer-kontrakt skal indeholde for, hvordan den slags konkrete vilkår generelt bør skrives ind i aftalen.
• Beslut model (lodtrækning eller bedømmelse), før opslaget går live — ikke undervejs, hvis I bliver i tvivl om gevinstafgiften.
• Skriv reklamemærkningen ind i selve opslaget fra start, på samme måde som ethvert andet betalt samarbejde.
• Bed influenceren om at inkludere de fulde vilkår — alder, geografi, hvordan og hvornår vinderen findes — enten direkte i opslaget eller i et letsynligt link.
• Afklar internt, hvem der står for eventuel indberetning af gevinstafgift, hvis konkurrencen er tilfældighedsbaseret — det er virksomheden, ikke influenceren, der hæfter.

De mest almindelige fejl

• At bede deltagere om at tagge en ven "for flere chancer for at vinde". Det er præcis den formulering, Forbrugerombudsmanden har bødelagt gentagne gange.
• At antage, at ingen spilletilladelse betyder ingen afgift. Det er to forskellige regelsæt — én tilladelse (Spillemyndigheden), én afgift (reglerne om gevinstafgift) — og kun den første bortfalder ved gratis deltagelse.
• At kalde en tilfældighedsbaseret udvælgelse for "bedømmelse" for at undgå afgift. Skattestyrelsen ser på den reelle proces, ikke ordvalget i opslaget.
• At glemme reklamemærkning, fordi "det bare er en sjov konkurrence". Chancen for at vinde er i sig selv en kommerciel fordel, der udløser kravet.
• At undlade at skrive vilkårene ned og først forklare reglerne, når nogen spørger, hvorfor de ikke vandt.

Make Influences perspektiv

I vores erfaring er den største risiko ved influencer-giveaways sjældent gevinstafgiften — det er deltagelseskravet. Tag-en-ven-kravet er så udbredt i branchen, at mange brands ikke ved, det er ulovligt, før de ser en konkurrent blive bødelagt for det. Vi anbefaler altid at skrive den præcise deltagelsesformulering ind i briefen til influenceren, ikke overlade den til influencerens eget skøn — præcis som med reklamemærkning i øvrigt, se reklamemærkning af influencer-samarbejder. På afgiftssiden er vores erfaring, at de fleste brands undervurderer, hvor lidt det reelt koster at gøre det rigtigt — 17,5 % af en beskeden præmieværdi er sjældent den udgift, der afgør, om en giveaway er værd at lave.

FAQ

Må jeg kræve, at deltagere følger min Instagram-konto for at deltage?

Ja. At følge en konto sender ingen besked til en tredjeperson og er derfor ikke omfattet af spamforbuddet.

Må jeg kræve et køb for at deltage?

Ja, en konkurrence kan godt kobles til et køb, men vær opmærksom på, at det kan ændre, hvordan reglerne om gevinstafgift vurderer konkurrencen — betingelsen om, at deltagelsen skal være "gratis", handler om, hvorvidt der betales en indsats for selve deltagelsen i konkurrencen, ikke om, hvorvidt der i øvrigt handles noget. Er I i tvivl om jeres konkrete opsætning, så tjek det med en revisor, før I lancerer.

Hvad sker der, hvis vi alligevel kræver tagging som betingelse?

I risikerer en politianmeldelse fra Forbrugerombudsmanden og en bøde — en tidligere sag endte med 10.000 kr. i bøde til en enkelt virksomhed for netop dette.

Skal vi selv have en tilladelse fra Spillemyndigheden?

Nej, hvis konkurrencen er gratis at deltage i. Tilladelseskravet i lov om spil gælder kun, når deltagerne betaler en indsats for at være med.

Er gevinsten skattepligtig for vinderen?

Ved en tilfældighedsbaseret konkurrence, hvor virksomheden har betalt gevinstafgiften, er gevinsten som udgangspunkt skattefri for vinderen. Ved en rent færdighedsbaseret konkurrence beskattes gevinsten typisk som almindelig personlig indkomst hos vinderen.

Gælder de samme regler for en giveaway, influenceren selv finansierer og afholder, uden et brand involveret?

Ja — spamforbuddet, gevinstafgiftsreglerne og kravene til gennemsigtige vilkår gælder uafhængigt af, om det er influenceren eller brandet, der finansierer præmien. Er der derimod intet kommercielt samarbejde med et brand involveret, er der ikke noget at reklamemærke.