Danmarks lovforslag om mærkning af retoucherede billeder: Status i 2026

Kort svar: Nej, der findes ingen lov om mærkning af retoucherede billeder i Danmark

Pr. 24. august 2026 er der ingen dansk lov, der kræver, at retoucherede reklamebilleder eller -videoer mærkes som redigerede. Det tætteste, Danmark har været på en sådan lov, er et lovforslag, som SF genfremsatte i Folketinget i oktober 2024 (L 26, folketingsåret 2024-25) — og som regeringspartiet Socialdemokratiet stemte imod blot to måneder senere, i december 2024, selvom partiet selv oprindeligt havde fremsat et tilsvarende forslag i 2022. Det oprindelige forslag blev droppet allerede i 2023. Og selvom SF, forslagets mangeårige fortaler, siden 3. juni 2026 sidder i regering sammen med Socialdemokratiet i den nye firkløverregering, nævner regeringens eget politiske grundlag fra juni 2026 ikke mærkning af retoucherede billeder med et ord.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at forstå den aktuelle status — status kan ændre sig, og I bør altid selv tjekke Folketingets sagsside eller Erhvervsministeriets side, hvis I overvejer at bygge en langsigtet compliance-plan omkring dette emne.

Hvad lovforslaget rent faktisk ville have krævet

Forslaget — senest fremsat som L 26 i folketingsåret 2024-25 — ville have indført en mærkningsordning for erhvervsdrivende, der anvender retoucherede reklamebilleder eller -film, hvor en persons kropsfacon, størrelse eller hud er ændret i forhold til det naturlige udgangspunkt. Mærkningen skulle ske med et fælles, statsligt mærke, og Forbrugerombudsmanden skulle føre tilsyn med ordningen efter reglerne i markedsføringsloven. Influencere ville udtrykkeligt være omfattet, når de modtog direkte eller indirekte betaling for at reklamere for et produkt — samme grundlæggende afgrænsning, som allerede gælder for den almindelige reklamemærkningspligt, der er gældende ret i dag.

Det er værd at være præcis om, hvad forslaget ikke handlede om: det handlede om at mærke, at et billede er redigeret på kroppen — ikke om, hvorvidt indholdet i det hele taget skal markeres som reklame. De to spørgsmål er adskilte, og kun det ene (reklamemærkning) er gældende ret i dag; det andet (retouchering) er det, denne artikel handler om, og som stadig ikke er lov.

Tidslinje: to droppede forsøg på fire år

Hvorfor blev forslaget droppet — to gange, af to forskellige grunde

2023: sendt til en kommission i stedet for at blive lov

Den nytiltrådte SVM-regering valgte i foråret 2023 at droppe det oprindelige lovforslag og i stedet lade spørgsmålet indgå i arbejdet for en kommission for børn og unges trivsel. SF's daværende forbrugerordfører Karina Lorentzen Dehnhardt kaldte det dengang "meget skuffende", at et færdigt lovforslag blev lagt i en kommission i stedet for at blive vedtaget, og pegede på regeringspartierne Moderaterne og Venstre som årsagen til, at forslaget blev blokeret.

2024: afvist med henvisning til en bredere revision af loven

Da SF selv genfremsatte forslaget i oktober 2024, endte det med en politisk vending: Socialdemokratiet stemte imod sit eget tidligere forslag. Ifølge forbrugerordfører Karin Graasted var partiet ikke uenig i problemet — "Vi er fuldstændig enige i den problematik, SF rejser, men vi vil stemme imod" — men ønskede at afvente resultatet af en igangværende, bredere gennemgang af markedsføringsloven, blandt andet for at sikre, at influencere reelt blev omfattet korrekt. En advokat fra Bech-Bruun bemærkede dengang, at det eksisterende udkast allerede kunne ramme influencere, efter at Forbrugerombudsmanden havde fastslået, at influencere driver erhvervsvirksomhed omfattet af markedsføringsloven — hvilket gør begrundelsen om manglende afgrænsning mindre indlysende, end den lød.

2026-opdatering: SF er nu i regering — men forslaget er her stadig ikke

Det mest opdaterede, og mest overraskende, fund i denne research: SF sidder siden 3. juni 2026 i regering sammen med Socialdemokratiet, Radikale Venstre og Moderaterne — det parti, der stemte forslaget ned mindre end to år forinden, er nu SF's regeringspartner. Den nye regerings politiske grundlag fra juni 2026 indeholder en stor børne- og ungesatsning under overskriften "Børnenes Danmark", med 5 mia. kr. varigt afsat til bl.a. fritidshjem, SFO'er og en forsøgsordning med gratis skolemad — men intet i det materiale, denne artikel har kunnet finde eller verificere, nævner mærkning af retoucherede reklamebilleder specifikt. Det er ikke det samme som en beslutning om at droppe forslaget permanent — men det betyder, at der ikke er fundet noget, der tyder på en snarlig genfremsættelse heller. Behandl status som uafklaret, ikke som afgjort i nogen retning, og revisiter emnet, hvis regeringen offentliggør noget konkret.

Sådan adskiller dette sig fra andre mærkningsregler, der faktisk gælder i dag

Det er let at blande denne ikke-eksisterende regel sammen med regler, der ligner den, men som rent faktisk er gældende ret i Danmark og EU i dag:

Pointen, der er let at overse: Danmark har allerede indført en bindende mærkningspligt for AI-genererede deepfakes (via EU-retten) på et tidspunkt, hvor det langt ældre, rent nationale forslag om at mærke almindelig, ikke-AI-baseret retouchering stadig ikke er kommet igennem Folketinget to gange. Det er ikke et spørgsmål om, at teknologien er for ny til at blive reguleret — det modsatte forslag (retouchering) er over fire år gammelt.

Hvad betyder det for brands og influencers i dag?

HVIS I overvejer at retouchere en influencers krop, størrelse eller hud i sponsoreret indhold → der er i dag ingen juridisk mærkningspligt at overholde, men den almindelige reklamemærkningspligt gælder stadig uændret, og hvis en del af målgruppen er under 18 år, gælder de skærpede regler i markedsføringslovens § 11 for indholdet i øvrigt.

HVIS I opererer i flere nordiske lande → antag ikke, at reglerne er ens. Norge har allerede en mærkningsordning for retoucherede reklamebilleder siden 2022 (loven, den danske model oprindeligt var inspireret af) — Danmark har det ikke. Tjek altid landets egne regler, før I antager, at en dansk afgørelse gælder i Norge, Sverige eller Finland.

HVIS I planlægger en kampagne, der specifikt handler om kropsidealer eller skønhedsprodukter → selvom der ikke er en juridisk mærkningspligt, er det værd at overveje frivillig gennemsigtighed alligevel — se Make Influence's anbefaling nedenfor.

HVIS I følger dette emne for at forudse fremtidig regulering → hold øje med den bebudede, bredere revision af markedsføringsloven, som Socialdemokratiet selv brugte som begrundelse for at stemme imod i 2024; det er den mest sandsynlige vej, hvis reglen nogensinde skulle blive indført.

Make Influence's perspektiv

Efter vores vurdering er det mest interessante ved denne sags historie ikke, om reglen kommer eller ej — det er, hvor lidt politisk fremdrift den har haft, selv når det parti, der fremsatte den, er gået fra opposition til regering. Det er et signal om, at brands og influencere, der venter på en lovpligtig mærkningsordning som en form for ekstern kvalitetsstempel, kan vente længe. Vores anbefaling til brands, der arbejder med krops- eller skønhedsrelaterede produkter, er derfor at behandle gennemsigtighed om billedredigering som en frivillig tillidsinvestering snarere end en compliance-opgave, man kan udskyde til loven tvinger en til det — især fordi en del af den kritik, forslaget oprindeligt forsøgte at adressere (kropspres blandt unge), ikke forsvinder, bare fordi loven udebliver.

FAQ

Er der slet ingen regler for retoucherede billeder i dansk markedsføring?

Der er ingen specifik lov om at mærke retouchering. Den almindelige reklamemærkningspligt (at indholdet er betalt) gælder stadig, og hvis indholdet er rettet mod børn og unge, gælder markedsføringslovens § 11's øvrige regler om, hvad indholdet må vise. Men en specifik pligt til at mærke, at et billede er redigeret på kroppen, findes ikke.

Har Norge en tilsvarende lov?

Ja — Norge indførte i 2022 en mærkningsordning for retoucherede reklamebilleder, som det danske forslag oprindeligt var inspireret af. Antag ikke, at de to landes regler er identiske; tjek altid det konkrete lands egen lovgivning, hvis I opererer i begge markeder. Se influencer-kampagner på tværs af Norden for en bredere sammenligning af regulering i de nordiske lande.

Kan forslaget komme igen?

Ja, det er ikke usandsynligt — det er allerede blevet genfremsat én gang (2024) efter først at være droppet (2023). Men denne artikel har ikke fundet noget, der bekræfter en konkret, kommende genfremsættelse pr. 24. august 2026, selv efter at SF er kommet i regering.

Gælder den almindelige reklamemærkningspligt, selvom billedet er retoucheret?

Ja, fuldstændig uafhængigt. Hvis influenceren har modtaget en fordel for opslaget, skal det markeres som reklame efter markedsføringslovens § 6, stk. 4 — uanset om billedet i øvrigt er redigeret eller ej. De to spørgsmål (er det reklame, og er billedet redigeret) er adskilte retlige spørgsmål. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde gennemgang.

Er en AI-genereret, urealistisk kropsform det samme problem som retouchering?

Det er beslægtet, men juridisk forskelligt. Hvis en krop er skabt eller ændret markant af AI på en måde, der giver indtryk af en bestemt, virkelig person, kan EU's AI-forordnings artikel 50 udløse en oplysningspligt om, at billedet er en deepfake — en regel, der allerede er gældende ret. Almindelig retouchering af et ægte foto (lysere hud, slankere talje) rammer ikke automatisk den definition. Se EU's AI-forordning artikel 50: mærkningspligt for AI-genereret marketingindhold for forskellen.

Hvem ville have ført tilsyn, hvis forslaget var blevet vedtaget?

Forbrugerombudsmanden var udpeget til at føre tilsyn med mærkningsordningen efter reglerne i markedsføringsloven og bekendtgørelsen om Forbrugerombudsmandens virksomhed — samme myndighed, der allerede håndhæver den eksisterende reklamemærkningspligt og § 11's regler for børn og unge i dag.