EU's Omnibus-direktiv: Hvad 30-dages-reglen om laveste pris betyder for influencer-rabatkoder

Kort svar: reglen gælder uanset hvem der annoncerer rabatten

Siden 28. maj 2022 kræver artikel 6a i EU's prisoplysningsdirektiv (98/6/EF), indsat ved Omnibus-direktivet (EU) 2019/2161, at enhver reklame for en prisnedsættelse oplyser den tidligere pris — defineret som den laveste pris, den erhvervsdrivende har brugt for varen i en periode på mindst 30 dage forud for nedsættelsen. Reglen er gennemført i Danmark via prismærkningsreglerne og Forbrugerombudsmandens egne retningslinjer for prismarkedsføring. Den afgørende pointe for en influencer-kampagne: reglen retter sig mod enhver annoncering af en prisnedsættelse — ikke kun brandets egne kampagnesider. En rabatkode, en influencer poster i en Reel eller en Story, er stadig en annoncering af brandets pris, bare via en anden afsender.

Hvad artikel 6a faktisk siger

Direktivteksten er kort og konkret: enhver meddelelse om en prisnedsættelse skal angive den tidligere pris, som den erhvervsdrivende har anvendt i en bestemt periode forud for nedsættelsen — og den tidligere pris er defineret som den laveste pris, den erhvervsdrivende har anvendt i en periode på ikke under 30 dage forud for nedsættelsen. Medlemslandene kan fastsætte andre regler for varer, der hurtigt forringes eller udløber. Bestemmelsen blev indsat i det oprindelige prisoplysningsdirektiv fra 1998 ved Omnibus-direktivet og har fundet anvendelse i hele EU siden 28. maj 2022 — bekræftet i Europa-Kommissionens egen vejledning til artiklen (Kommissionens meddelelse 2021/C 526/02).

Den danske gennemførelse: normalpris og Forbrugerombudsmandens vejledning

Forbrugerombudsmandens egne retningslinjer for prismarkedsføring formulerer reglen direkte: "Som normalpris anses den laveste pris, som den erhvervsdrivende har anvendt for varen i en periode på mindst 30 dage forud for prisnedsættelsen." Selve nedsættelsen bør ifølge samme vejledning som udgangspunkt ikke løbe længere end omkring 10 dage, før den reelt holder op med at være en "nedsættelse" og bliver den nye normale pris. Der findes en kortere periode på 14 dage for varer, der forringes eller bliver forældede hurtigt — en dansk udmøntning af direktivets adgang til at fastsætte andre regler for den slags varer.

Gælder det en almindelig "KODE20 for 20% rabat"-influencer-post?

Det afgørende spørgsmål er, om posten er en annoncering af en prisnedsættelse — det vil sige, om den (direkte eller indirekte) sammenligner en tilbudspris med en normalpris. En kode, der giver en fast kroneværdi eller procentsats ned fra brandets almindelige pris, er præcis det. Forbrugerombudsmandens vejledning behandler rabatkuponer generelt og stiller ikke en rabatkode uden for de almindelige regler, blot fordi den distribueres af en influencer frem for af brandet selv direkte. En delt, offentligt tilgængelig kode er heller ikke en "personlig", individuelt forhandlet rabat i vejledningens forstand — den er en generel prisnedsættelse, som enhver, der ser opslaget, kan bruge, og skal derfor leve op til de samme krav som en hvilken som helst anden salgskampagne.

Det juridiske ansvar for, at normalprisen er korrekt, ligger hos den erhvervsdrivende — altså brandet, der sætter prisen — ikke hos influenceren personligt. Men det ændrer ikke ved, at en kampagne, der lanceres gennem en influencers kanal med en overdrevet eller forkert "normalpris", er lige så udsat for Forbrugerombudsmandens håndhævelse, som hvis brandet selv havde postet den på sin webshop.

Fælden ved flertrins-influencer-kampagner: den fortløbende kampagne

En influencer-kampagne, der aktiverer flere creators over flere dage eller uger med stigende rabatdybde, rammer et specifikt punkt i Forbrugerombudsmandens vejledning: "I tilfælde, hvor prisnedsættelsen i en sammenhængende markedsføringskampagne øges progressivt, anses normalprisen som den pris, der gjaldt før den første prisnedsættelse." Med andre ord: så snart kampagnen er i gang, kan brandet ikke nulstille "normalprisen" til gårsdagens allerede nedsatte pris for at gøre den næste bølges rabat regnskabsmæssigt korrekt — referencen bliver ved med at være prisen, varen havde, før kampagnen overhovedet startede. Det har direkte betydning for, hvordan man briefer en flertrins-kampagne med forskellige creators på forskellige rabattrin — se det udregnede eksempel nedenfor.

Virkelige håndhævelsessager — reglen er ikke teoretisk

Forbrugerombudsmanden håndhæver aktivt disse regler, om end ingen af de offentligt kendte sager herunder specifikt handler om en influencer-kampagne — de viser håndhævelsesmiljøet, en brand-drevet influencer-rabatkode-kampagne opererer i:

• ILVA (4. december 2025): Forbrugerombudsmanden politianmeldte møbelkæden ILVA for 29 overtrædelser af prismærkningsreglerne. Flere varer var på tilbud så stor en del af tiden — en spisebordsstol i 72 ud af 112 dage, en sofa i 42 ud af 84 dage — at den angivne "normalpris" ifølge Forbrugerombudsmanden blev mere teoretisk end reel, og flere tilbud opfyldte ikke kravet om, at normalprisen skal være den laveste pris i de forudgående 30 dage.
• Camilla Krøyer Jewellery (21. november 2024): Forbrugerombudsmanden indskærpede vildledningsforbuddet, efter smykkemærket på Facebook havde annonceret en tidsbegrænset rabatkode, der reelt var gyldig markant længere end angivet — en sag om selve rabatkodens angivne varighed, ikke om 30-dages-reglen, men i samme håndhævelsesspor: en rabat, der ikke var, hvad opslaget lovede.
• Wolt Danmark (18. marts 2026): Forbrugerombudsmanden politianmeldte Wolt for en pushbesked til ca. 45.000 forbrugere om "25% rabat", hvor rabatten reelt var loftbelagt ved 30 kr. — hvilket for mange ordrer gav en reel rabat på under 16%, ikke de annoncerede 25%.

Fælles for sagerne: Forbrugerombudsmanden forfølger den reelle rabat, en forbruger oplever, ikke kun det tal, der står i opslaget — og retter sig mod virksomheder på tværs af kanaler, ikke kun klassiske webshop-tilbudssider.

Hvad betyder det for bøden?

Det er en udbredt, men upræcis antagelse, at enhver overtrædelse kan straffes med op til 4% af virksomhedens årsomsætning. Markedsføringslovens § 37, stk. 1-3 fastsætter, at bøder for en almindelig, dansk overtrædelse afgøres efter "overtrædelsens grovhed og den erhvervsdrivendes omsætning" — uden et fast procentloft i selve loven. Det er § 37, stk. 8-9, der indeholder 4%-loftet, og den bestemmelse gælder specifikt, når overtrædelsen skader forbrugerinteresser i mindst to andre EU-lande ud over Danmark — en gennemførelse af artikel 13, stk. 3 i EU's direktiv om urimelig handelspraksis, som Omnibus-direktivet indsatte. En almindelig dansk influencer-rabatkode-kampagne, der kun rammer danske forbrugere, bliver derfor vurderet efter grovheds- og omsætningskriteriet i stk. 1-3 — ikke det grænseoverskridende 4%-loft.

Regneeksempel: den fortløbende kampagnes normalpris (hypotetisk, kun til illustration)

Tallene nedenfor er opdigtede til illustration af, hvordan 30-dages-reglen og reglen om progressive rabatter virker sammen — det er ikke en Make Influence-kundecase, og ingen af tallene er benchmarks.

Et brand sælger et produkt til 799 kr., en pris der har ligget fast i mere end 30 dage. Brandet kører en fortløbende to-ugers influencer-kampagne med to creators, aktiveret i forlængelse af hinanden, uden at prisen går tilbage til 799 kr mellem de to bølger:

• Uge 1 — Creator A's kode, 15% rabat: 799 kr × 0,85 = 679,15 kr. Korrekt: det er kampagnens første nedsættelse, og referencen er den sande normalpris på 799 kr.
• Uge 2 — Creator B's kode, 30% rabat: Den korrekte beregning bruger stadig 799 kr som reference, fordi kampagnen er fortløbende: 799 kr × 0,70 = 559,30 kr., markedsført som "30% rabat på normalprisen 799 kr."
• Den forkerte genvej nogle brands forsøger: at regne ugens 30% rabat ud fra ugens 1's allerede nedsatte pris i stedet — 679,15 kr × 0,70 = 475,41 kr., og kalde det "30% rabat". Målt mod den sande, faste referencepris på 799 kr. er 475,41 kr. reelt en rabat på (799 − 475,41) ÷ 799 = 40,5% — ikke de annoncerede 30%. Tallet, kunden ser i kurven, kan sagtens være korrekt og en reel god pris; problemet er, at "30%"-skiltningen ikke længere afspejler den sande besparelse, fordi referenceprisen blev nulstillet midt i en fortløbende kampagne. Det er præcis den situation, retningslinjens progressions-regel er skrevet til at forhindre.

Beslutningsramme: skal I tjekke normalprisen, før en creator poster koden?

• HVIS opslaget eller koden antyder en rabat i forhold til en "normal", "før" eller "vejledende" pris → normalprisen skal kunne dokumenteres som den laveste, brandet har brugt de seneste 30 dage (14 dage for hurtigt forringelige varer).
• HVIS koden kun giver en rabat uden nogen sammenligning til en tidligere pris (f.eks. "brug KODE20 og få 20% rabat" uden nogen "før/nu"-formulering) → det er stadig værd at holde sig til den samme dokumentationsstandard i praksis, selvom artikel 6a specifikt taler om annoncerede prisnedsættelser — Forbrugerombudsmandens generelle forbud mod vildledende markedsføring dækker bredere end selve 30-dages-reglen.
• HVIS kampagnen kører flere creators i forlængelse af hinanden med stigende rabatdybde → hold fast i den oprindelige normalpris fra før kampagnens første nedsættelse gennem hele forløbet, uanset hvor mange bølger der kommer efter.
• HVIS I er i tvivl om, hvorvidt prisen reelt har ligget fast i 30 dage → vent med kampagnen, eller brug en rabatformulering, der ikke sammenligner med en "normalpris" overhovedet.

Make Influences anbefaling

Vi anbefaler, at den normalpris, en influencer-kampagne skal regne ud fra, bliver skrevet direkte ind i briefen som et fast tal — sammen med kampagnens start- og slutdato — i stedet for at overlade det til hver enkelt creator eller marketingansvarlig at regne det ud undervejs. Ved flertrins-kampagner med flere creators over tid anbefaler vi at udpege én ansvarlig, der kender hele kampagnens historik, og som kan bekræfte, at hver bølges "rabat"-tal stadig er regnet ud fra den oprindelige normalpris — ikke fra sidste uges allerede nedsatte pris. Det er en lille administrativ opgave sammenlignet med konsekvensen af en politianmeldelse som ILVA-sagen.

FAQ

Er influenceren selv juridisk ansvarlig, hvis normalprisen er forkert?

Nej, ikke i udgangspunktet. Ansvaret for korrekt prismarkedsføring ligger hos den erhvervsdrivende — brandet, der sætter og annoncerer prisen — uanset om annonceringen sker via brandets egne kanaler eller via en influencers opslag.

Gælder 30-dages-reglen, hvis rabatkoden kun gælder for følgere af én bestemt influencer?

Ja. Reglen skelner ikke mellem, hvor bredt en kode distribueres — det afgørende er, om annonceringen sammenligner en tilbudspris med en normalpris, ikke hvor mange der kan se opslaget.

Kan vi nulstille normalprisen, hvis vi holder pause i kampagnen mellem to bølger?

Det afhænger af, om pausen reelt bryder kampagnens sammenhæng, og om prisen rent faktisk går tilbage til og bliver holdt på den oprindelige pris i mindst 30 dage igen. En kort pause uden reel tilbagevenden til normalprisen er ikke nok til at nulstille referencen — søg konkret rådgivning, hvis det er relevant for en konkret kampagne.

Hvad hvis brandet aldrig selv har haft varen til 799 kr. i 30 sammenhængende dage — kun solgt den på tilbud fra lancering?

Så er der reelt ingen gyldig "normalpris" at sammenligne med endnu, og en "X% rabat"-formulering risikerer at være vildledende, fordi den antyder en pris, der aldrig har eksisteret som en reel, holdt pris.

Er dette det samme som reglerne om reklamemærkning af influencer-opslag?

Nej, det er to separate regelsæt, der begge kan gælde for det samme opslag. Denne artikel handler om, hvorvidt selve rabat-/prisangivelsen er korrekt og dokumenteret. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den separate pligt til at mærke opslaget som reklame.

Hvordan hænger dette sammen med spørgsmålet om, hvorvidt en rabatkode æder brandets avance?

Det er to forskellige spørgsmål, der ofte opstår i samme kampagne. Denne artikel handler om, hvorvidt prisangivelsen er lovlig og korrekt dokumenteret. Se æder influencer-rabatkoder din avance for, hvordan selve rabattens dybde påvirker jeres dækningsbidrag, uafhængigt af om prismarkedsføringen er korrekt.

Er en rabatkode og et tracking-link underlagt de samme prisregler?

Nej — et rent tracking-link uden nogen tilknyttet rabat sammenligner ikke en tilbudspris med en normalpris og udløser derfor ikke artikel 6a's krav. Se rabatkoder eller tracking-links for forskellen mellem de to sporingsmetoder.

Er en sammenlignende påstand om en konkurrent omfattet af den samme regel?

Nej — de er beslægtede, men juridisk forskellige. Denne artikel handler om, hvorvidt en "normalpris"-påstand er reel. En separat regel, markedsføringslovens § 21, afgør, om en sammenligning med en navngiven konkurrent er saglig og dokumenteret. Se hvornår er en influencers "X mod Y"-sammenligning sammenlignende reklame efter dansk ret? for den regel.

Har 30-dages-prisreglen noget at gøre med kundens ret til at returnere varen?

Nej — det er to forskellige spørgsmål. Denne artikel handler om, hvorvidt selve rabat-/prisangivelsen er korrekt og dokumenteret. Se ændrer fortrydelsesretten sig, når et køb sker via en influencers rabatkode for, om og hvordan kunden kan fortryde et køb med en rabatkode.