Hvornår er en influencers 'X mod Y'-sammenligning sammenlignende reklame efter dansk ret?

Kort svar: sammenligningen bliver reguleret, så snart en konkurrent er genkendelig

Så snart en influencers indhold — en "X mod Y"-video, et split-screen-billede, eller bare en sætning som "vores er billigere end [konkurrent]" — direkte eller indirekte peger på en konkurrent eller konkurrentens produkter, er det sammenlignende reklame i markedsføringslovens forstand, uanset om ordet "sammenligning" nogensinde bliver brugt. Reglen står i markedsføringslovens § 21, og den gælder for alle, der reklamerer erhvervsmæssigt — også en influencer, der er betalt eller får produkter for at lave sammenligningen. Sammenligningen er kun lovlig, hvis den lever op til otte konkrete betingelser i § 21, stk. 2. Det gælder ud over, ikke i stedet for, den almindelige pligt til at mærke opslaget som reklame.

Hvad § 21 definerer som sammenlignende reklame

§ 21, stk. 1 definerer sammenlignende reklame bredt: enhver reklame, som direkte eller indirekte henviser til en konkurrent eller til varer eller tjenesteydelser, som udbydes af en konkurrent. Det betyder, at en influencer ikke behøver at nævne konkurrentens navn for at være omfattet — en tydelig hentydning ("det store mærke, alle kender") kan være nok, hvis seeren kan regne ud, hvem der menes.

De otte betingelser i § 21, stk. 2

Sammenlignende reklame er som udgangspunkt lovlig i Danmark — modsat i visse andre lande er der intet generelt forbud. Men den skal opfylde alle otte betingelser i § 21, stk. 2 for at være lovlig:

Alle otte skal være opfyldt samtidig — hvis bare én betingelse mangler, er sammenligningen ulovlig, uanset hvor korrekte de øvrige dele af påstanden er.

Sådan adskiller det sig fra reklamemærkningspligten

Det er let at blande de to regelsæt sammen, men de svarer på hvert sit spørgsmål. Reklamemærkningspligten (se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU) handler om, hvorvidt seeren kan se, at opslaget er betalt eller sponsoreret. § 21 om sammenlignende reklame handler om noget andet: hvorvidt selve sammenligningen mellem to brands eller produkter er saglig og dokumenteret. Et opslag kan sagtens være korrekt mærket som reklame og stadig være ulovlig sammenlignende reklame, hvis påstanden om konkurrenten ikke er dokumenteret — de to pligter gælder samtidig, oven på hinanden. Visse brancher har derudover deres helt egne, skærpede regler oven i disse to lag — se influencer marketing i regulerede brancher i Danmark for alkohol, finans og lægemidler.

Et virkeligt eksempel: da en værkstedskæde ikke kunne dokumentere sin rabatpåstand

Sø- og Handelsretten afgjorde i november 2020 en sag mellem brancheforeningen De Danske Bilimportører og værkstedskæden Skorstensgaard. Skorstensgaard havde i en årrække brugt udsagn som "20-40% billigere end mærkeværkstederne" og "vores mekanikere er ca. 30% mere effektive". Retten fandt, at Skorstensgaard ikke havde den nødvendige dokumentation for påstandene — og at markedsføringen dermed var ulovlig sammenlignende reklame efter § 21. Bemærk: sagen handlede ikke om en influencer, men om en virksomheds egen markedsføring — men princippet er det samme, uanset hvem der fremsætter påstanden: en procentpåstand om at være billigere eller bedre end konkurrenten skal kunne dokumenteres, før den bliver postet, ikke bagefter.

Beslutningsramme: er en influencers "X mod Y"-sammenligning lovlig?

• HVIS sammenligningen nævner eller tydeligt hentyder til en navngiven konkurrent → § 21 gælder, og alle otte betingelser skal tjekkes, før opslaget går live.
• HVIS påstanden er et tal ("X% billigere", "dobbelt så holdbar") → kræv dokumentation (en kvittering, et testresultat, en officiel prisliste) fra brandet, før creatoren poster den — ikke en mundtlig forsikring.
• HVIS sammenligningen er en ren smagsdom ("jeg synes X smager bedre") → det er som udgangspunkt ikke en dokumenterbar, objektiv sammenligning i § 21's forstand, og bør formuleres tydeligt som personlig mening, ikke som en faktapåstand.
• HVIS videoen viser konkurrentens produkt eller logo → tjek samtidig, om fremstillingen skaber forveksling, nedgør konkurrenten, eller antyder, at ens eget produkt er en kopi.

Regneeksempel: hvorfor "vi er billigere" kræver et tal, ikke en fornemmelse (hypotetisk, kun til illustration)

Eksemplet nedenfor er opdigtet til at illustrere, hvad "dokumenterbar" betyder i praksis — det er ikke en Make Influence-kundecase.

En influencer laver en sponsoreret video, hvor et hudplejeprodukt til 249 kr. sammenlignes med "det kendte mærke", der koster 399 kr. — en påstået besparelse på (399 − 249) ÷ 399 = 37,6%. For at opfylde betingelse 3 (dokumenterbar og repræsentativ) skal brandet kunne vise: (a) at 399 kr. faktisk er konkurrentens gældende, ikke en gammel eller enkeltstående, pris, og (b) at de to produkter reelt sammenligner "samme behov" — samme mængde, samme formål, ikke en 50 ml over for en 100 ml pakning. Hvis konkurrentens produkt fås i en mindre 100 ml-udgave til 249 kr., er sammenligningen ikke længere repræsentativ, og påstanden om 37,6% besparelse er vildledende, selvom kronebeløbene i sig selv er korrekte.

Make Influences anbefaling

Vi anbefaler, at et brand aldrig lader en creator formulere en sammenlignende påstand fra hukommelsen eller "det plejer at være rigtigt". Hvis en brief indeholder en sammenligning med en navngiven konkurrent, bør briefen selv indeholde den konkrete dokumentation — kvittering, prisliste, testresultat — som creatoren kan henvise til, og et bevidst valg af, om sammenligningen skal formuleres som fakta eller som personlig oplevelse. Det er også værd at lægge en sammenlignende påstand ind i den almindelige før-kampagne-tjekliste — se brand safety-tjeklisten til influencer-samarbejder. Det er en lille forberedelse sammenlignet med konsekvensen af en sag som Skorstensgaard-sagen.

FAQ

Skal konkurrentens navn nævnes direkte, for at § 21 gælder?

Nej. § 21, stk. 1 dækker enhver reklame, der direkte eller indirekte henviser til en konkurrent. En tydelig hentydning, som seeren kan afkode, er nok.

Må en influencer sige, at deres eget produkt er "det bedste på markedet"?

En ren, ikke-konkret superlativ uden henvisning til en bestemt konkurrent er typisk ikke sammenlignende reklame i § 21's forstand, men kan stadig være en vildledende påstand efter markedsføringslovens generelle regler, hvis den ikke kan dokumenteres.

Er det brandet eller influenceren, der bærer ansvaret, hvis sammenligningen viser sig ulovlig?

Begge parter kan i praksis blive holdt ansvarlige efter markedsføringsloven, men brandet bærer typisk hovedansvaret for indholdet af den kommercielle påstand, mens influenceren har et selvstændigt ansvar for det, de rent faktisk siger og poster.

Gælder reglerne kun for konkurrerende brands, eller også for et brands egne tidligere produkter?

§ 21 handler specifikt om sammenligning med en konkurrent. En sammenligning med brandets eget tidligere produkt ("30% mere holdbar end vores gamle formel") er ikke sammenlignende reklame i § 21's forstand, men skal stadig være dokumenteret efter markedsføringslovens almindelige forbud mod vildledende markedsføring.

Hvad er forskellen på dette og reglerne om reklamemærkning?

Det er to forskellige spørgsmål. Reklamemærkning handler om, hvorvidt seeren kan se, at opslaget er betalt. § 21 handler om, hvorvidt selve sammenligningen med en konkurrent er saglig og dokumenteret. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for mærkningspligten.

Gælder § 21, hvis sammenligningen sker i en Instagram Story, der forsvinder efter 24 timer?

Ja. Markedsføringsloven skelner ikke efter, hvor længe indholdet er tilgængeligt — reglerne gælder for enhver kommerciel ytring, uanset format eller varighed.

Er der forskel på reglerne for B2B- og B2C-sammenligninger?

§ 21 gælder i udgangspunktet for erhvervsmæssig markedsføring generelt, ikke kun forbrugerrettet reklame — Skorstensgaard-sagen er selv et eksempel på det. De konkrete betingelser er de samme.

Hænger dette sammen med reglerne om at dokumentere en rabatprocent i en kampagne?

De to regelsæt minder om hinanden i ånd — begge kræver, at et tal, brandet sætter i et opslag, faktisk kan dokumenteres — men de er juridisk forskellige. § 21 handler om sammenligning med en konkurrent; 30-dages-reglen handler om, hvorvidt en "normalpris" er reel. Se EU's Omnibus-direktiv: 30-dages-reglen for influencer-rabatkoder for den regel.

Kan en influencer bruge en konkurrents logo i en sammenligningsvideo?

Det rejser flere spørgsmål på samme tid — varemærkeret, § 21's forbud mod forveksling og nedgørelse, og om brugen i sig selv fremstiller produktet som en kopi. Søg konkret rådgivning, hvis en kampagne overvejer at vise en navngiven konkurrents logo eller emballage. Hvis en creator i stedet bruger brandets eget mærke uden nogen relation til det brand overhovedet — ikke en konkurrents — se uautoriseret brug af et brands varemærke fra en creator for det spørgsmål.

Se også influencer marketing-ordbogen for flere centrale begreber.

Gælder § 21, hvis en "de-influencing"-video fortæller folk, at de ikke skal købe en navngiven konkurrents produkt?

Ja — en negativ sammenligning reguleres på præcis samme måde som en positiv. Navngiver eller hentyder videoen tydeligt til en konkurrent for at fraråde et køb, skal alle otte betingelser i § 21, stk. 2 stadig være opfyldt, herunder dokumentation for enhver påstand om, at konkurrentens produkt er dårligere. Se de-influencing: hvad betyder det for brands, når creators fortæller følgere, at de IKKE skal købe? for det fulde billede.