De-influencing: Hvad betyder det for brands, når creators fortæller følgere, at de IKKE skal købe?

Kort svar: en anbefaling om IKKE at købe er stadig et brandmøde, I skal forholde jer til

De-influencing er content, hvor en creator aktivt fraråder følgere at købe et bestemt produkt — eller opfordrer til generelt at forbruge mindre — i modsætning til den klassiske "køb dette"-anbefaling. Trenden opstod i januar 2023 på TikTok under hashtagget #deinfluencing, som en modreaktion på overforbrug og på content-typen "TikTok made me buy it". For et brand er det både en risiko (jeres egen lancering kan blive kritiseret offentligt) og en mulighed (ærlig, kritisk anbefaling bygger typisk mere tillid end endnu en poleret anbefaling). Det afgørende for jer som brand er, at reglerne om reklamemærkning og sammenlignende reklame gælder præcis lige så meget for et 'køb det ikke'-budskab som for et 'køb dette'-budskab.

Dette er Make Influences erfaring og praktiske vejledning, ikke juridisk rådgivning. Hvor artiklen nævner konkrete regler (reklamemærkning, sammenlignende reklame), er de sourcet fra de tilsvarende Academy-artikler, der går i dybden med lovgrundlaget.

Hvad er de-influencing?

De-influencing er en navngiven content-genre, der ifølge flere uafhængige medier opstod i januar 2023 på TikTok under hashtagget #deinfluencing — en synlig modreaktion på både overforbrug generelt og på den beslægtede trend '#TikTokMadeMeBuyIt', hvor brugere blev opfordret til impulskøb af produkter, de så i virale videoer. En de-influencer anbefaler typisk publikum at spare pengene, bruge det, de allerede har, eller vælge et billigere alternativ frem for et hypet, virkt produkt. Trenden har siden udviklet sig i retning af en bredere '#underconsumptioncore'-bevægelse med samme grundtanke: køb mindre, ikke mere. Vi behandler selve trendens oprindelse og udbredelse som medierapporteret, ikke som noget Make Influence selv har målt eller verificeret.

Tre former for de-influencing — og hvorfor det betyder noget for et brand

Det afgørende skel for et brand er ikke, om budskabet er positivt eller negativt, men om der er en betalt eller på anden måde kommerciel forbindelse bag det.

Reklamemærkning gælder, uanset om budskabet er "køb det" eller "køb det ikke"

Mærkningspligten afhænger af, om der er en kommerciel forbindelse mellem brand og creator — ikke af, om budskabet fremstår positivt eller negativt. En betalt anbefaling om at fravælge et produkt er lige så meget en annonce som en betalt anbefaling om at vælge det. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde gennemgang af mærkningspligten og hvornår den udløses.

Hvis en konkurrent nævnes eller er genkendelig

Her opstår et originalt, men ofte overset punkt: en de-influencing-video, der navngiver eller tydeligt hentyder til en konkurrents produkt for at fraråde følgere at købe det, er præcis den situation, markedsføringslovens § 21 om sammenlignende reklame regulerer — uanset at budskabet er negativt frem for positivt. De otte betingelser i § 21(2) (objektiv, dokumenterbar, må ikke miskreditere) gælder lige så meget for en kritisk sammenligning som for en, der fremhæver eget produkt som bedre. En de-influencing-video, der påstår "X er dårligere end Y" uden dokumentation, er lige så udsat for at være ulovlig sammenlignende reklame som en positiv superlativ-påstand uden belæg. Se hvornår er en influencers sammenligning sammenlignende reklame i Danmark? for de otte betingelser og en reel retssag om dokumentationskravet.

Hvis kritikken handler om bæredygtighed eller overforbrug

En stor del af de-influencing-contentens sprog handler om overforbrug og miljøpåvirkning ("du behøver ikke endnu en", "det her holder ikke ret længe"). Vender I det om og selv vil bruge lignende sprog i jeres egen sponsorerede content — for eksempel for at positionere jeres produkt som det holdbare, bæredygtige valg — gælder de samme dokumentationskrav, som findes for enhver anden bæredygtighedspåstand. Se greenwashing og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing under dansk lov for, hvad der skal til, før en påstand som "holder længere" eller "mere bæredygtigt end alternativet" må bruges.

Skal en negativ påstand dokumenteres ligesom en positiv?

Ja, i praksis. En creators påstand om, at "dette produkt virker ikke" eller "det her er spild af penge", er stadig en faktuel påstand om produktets egenskaber — ikke bare en smagsdom — hvis den fremsættes som en generel, objektiv vurdering frem for en personlig oplevelse. Samme logik som gælder for en positiv testimonial, gælder omvendt for en negativ: en påstand, der lyder som en kendsgerning, skal kunne dokumenteres. Se brug af influencer-indhold som testimonial for dokumentationskravet til en konkret påstand, uanset om den er positiv eller negativ.

Beslutningsramme: sådan reagerer et brand på de-influencing af eget produkt

HVIS kritikken er faktuelt forkert, og den er en del af jeres egen betalte content (fx en sponsoreret sammenligning, der uforvarende overdriver en konkurrents svaghed) → ret den efter samme proces som enhver anden faktuel fejl i sponsoreret indhold. Se sådan rettes en faktuel fejl i sponsoreret indhold.

HVIS kritikken er organisk (ubetalt) og reel eller velbegrundet → brug den som produktfeedback, og undgå at underspille eller ignorere den offentligt — en synlig, ærlig reaktion fra brandet skader sjældent lige så meget som tavshed.

HVIS I ønsker at bruge samme ærlige, afdæmpede tone proaktivt i egen content → overvej at arbejde med et bredere udvalg af creators, der giver et ærligt, nuanceret billede af produktet, frem for udelukkende poleret content. Se influencer seeding vs. betalte samarbejder for en model, der i forvejen bygger på uredigeret, autentisk respons.

HVIS den organiske kritik eskalerer til en bredere, offentlig sag frem for enkeltstående kritiske kommentarer → det er ikke længere et de-influencing-spørgsmål alene, men en krisekommunikations-situation. Se hvad gør du, når et influencer-samarbejde bliver en PR-krise? for rammen til det.

Hypotetisk eksempel: hvorfor reaktionen betyder mere end selve kritikken

Eksemplet nedenfor er opdigtet og udelukkende til illustration — det er ikke en reel Make Influence-kundecase, og der er ingen tal i det, fordi der ikke findes en pålidelig, offentlig metode til at måle en de-influencing-videos konkrete effekt på salg. En creator poster organisk, at et brands ansigtscreme "ikke er pengene værd" og anbefaler i stedet et billigere alternativ. Brandet har to valg: ignorere det og håbe, det blæser over, eller reagere åbent — for eksempel ved at invitere creatoren eller en anden uafhængig stemme til at teste produktet igen under klare vilkår, eller ved offentligt at anerkende den del af kritikken, der er berettiget. Den anden vej kræver mere af brandet i nuet, men efterlader ikke indtrykket af, at kritikken blev fejet af bordet.

Almindelige fejl

• At tro, organisk de-influencing er noget, I ikke kan gøre noget ved. I kan ikke fjerne det, men I kan reagere åbent i stedet for at ignorere det.
• At antage, at et "køb det ikke"-budskab aldrig kan være en annonce. Er der en betaling eller aftale bag, gælder mærkningspligten uændret.
• At lade en creator fremsætte en unuanceret, negativ påstand om en navngiven konkurrent uden dokumentation. Det er lige så udsat for at være ulovlig sammenlignende reklame som en positiv, udokumenteret superlativ.
• At forveksle én kritisk video med et repræsentativt billede af, hvordan produktet generelt opfattes. Reager på indholdet af kritikken, ikke kun på, at den findes.

Make Influences perspektiv

Efter vores erfaring er de-influencing ikke i sig selv en trussel mod et brand — det er et signal om, at publikums tillid har rykket sig i retning af ærlighed frem for polish. De brands, der klarer sig bedst i den udvikling, er ikke dem, der forsøger at lukke kritikken ned, men dem, der selv arbejder med mere ærlig, afbalanceret content som en fast del af strategien — også når det betyder, at en sponsoreret anbefaling nogle gange indeholder et forbehold.

FAQ

Skal en creator, der bliver betalt for at anbefale et andet brands produkt frem for jeres, stadig mærke det som annonce?

Ja, altid. Mærkningspligten afhænger af den kommercielle forbindelse, ikke af om budskabet er positivt over for jer, negativt over for en konkurrent, eller begge dele på samme tid.

Kan vi bede en creator lave "de-influencing"-content om vores eget produkt for at virke mere ærlige?

Ja, men kun hvis kritikken er reel — en iscenesat, falsk selvkritik risikerer at blive gennemskuet og skade tilliden mere, end den bygger den op. Indholdet skal stadig mærkes som annonce.

Er de-influencing det samme som en dårlig anmeldelse?

Ikke helt. En dårlig anmeldelse handler typisk om ét produkt. De-influencing er bredere og ofte forbundet med en holdning til forbrug generelt — men når det rammer et konkret produkt, gælder de samme regler for dokumentation og mærkning som for enhver anden kritisk påstand.

Kan de-influencing-content ramme os, selvom vi ikke selv har brugt influencer marketing til produktet?

Ja. Organisk de-influencing kræver ingen relation til jer overhovedet — det er en uafhængig creator, der reagerer på jeres produkt eller markedsføring, uanset hvordan den er distribueret.

Hvad, hvis en de-influencing-video indeholder en direkte forkert påstand om vores produkt?

Er der tale om organisk, ubetalt content, har I ingen juridisk ret til at kræve en rettelse på samme måde som ved jeres eget sponsorerede indhold — men I kan reagere offentligt med korrekte fakta. Er påstanden en del af jeres egen betalte content om en konkurrent, gælder den almindelige proces for at rette en faktuel fejl.