Uautoriseret brug af et brands varemærke fra en creator: Hvad kan brandet reelt gøre?

Hvad er "uautoriseret brug af et brands varemærke"?

Uautoriseret brug er, når en creator nævner, viser eller bruger et brands navn, logo eller andet kendetegn i sit eget indhold — i en videotitel, et thumbnail, en bio, et hashtag eller et profilnavn — uden nogen aftale med brandet om det. Det er en anden situation end tre nærtbeslægtede emner, Academy allerede dækker, og det er værd at holde dem adskilt, fordi hvert udløser sit eget regelsæt:

• Et uautoriseret AI-deepfake af en influencer handler om en persons identitet, ikke et brands varemærke — se uautoriserede AI-deepfakes af en influencer for situationen, hvor det er brandets eget ambassadørs identitet, en tredjepart misbruger.
• Brand bidding i et affiliate-program handler om et privat, kontraktligt forbud mod at byde på et brands navn som søgeord — ikke om varemærkeret. Se brand bidding-restriktioner i affiliate-programmer for den forskel.
• En sammenligningsvideo, der navngiver en konkurrent, er reguleret af markedsføringslovens § 21 om sammenlignende reklame — det modsatte tilfælde af denne artikel, hvor det er brandets eget mærke, en creator bruger. Se sammenlignende reklame for influencers.

Denne artikel handler om noget fjerde: en creator, der bruger brandets eget navn eller logo, uden nogen kommerciel relation til brandet overhovedet — typisk i en unboxing, en anmeldelse, en reaktion eller fan-indhold.

Varemærkeindehaverens eneret: hvad kan brandet forbyde?

Et registreret varemærke giver indehaveren en eneret efter varemærkelovens § 4. Uden samtykke kan tredjemand ikke gøre erhvervsmæssig brug af et tegn, hvis:

§ 4, stk. 3 præciserer, at eneretten blandt andet omfatter brug af tegnet på varer, i annoncering, som forretningskendetegn og i sammenlignende reklame, der strider mod markedsføringsloven. En creators brug af et logo i en video eller et thumbnail er "erhvervsmæssig brug" i lovens forstand, så snart indholdet indgår i en kommerciel sammenhæng — hvilket de fleste monetiserede eller sponsorerede creator-opslag gør.

Undtagelsen, der beskytter en ægte anmeldelse: § 10

Varemærkelovens § 10, stk. 1, nr. 3 giver udtrykkeligt tredjemand ret til at bruge et varemærke for at "identificere eller henvise til varer eller tjenesteydelser som tilhørende indehaveren af det pågældende varemærke, navnlig når anvendelsen af varemærket er nødvendig for at angive anvendelsen af en vare eller tjenesteydelse, navnlig som tilbehør eller reservedele." Det er den bestemmelse, der gør det lovligt for en creator at nævne og vise et produkt for reelt at anmelde eller omtale det.

Undtagelsen er selv betinget: § 10, stk. 2 kræver, at brugen sker "i overensstemmelse med god markedsføringsskik." Bestemmelsen implementerer artikel 14 i EU's varemærkedirektiv (EU) 2015/2436, som EU-Domstolen præciserede i to sager fra januar 2024:

• ZARA-sagen (C-361/22): brugen af et andet varemærke er kun lovlig, hvis den er reelt nødvendig for at angive produktets anvendelse, og sker på en ærlig måde.
• AUDI-sagen (C-334/22): EU-Domstolen afviste undtagelsen, da brugen var æstetisk, ikke funktionelt nødvendig — en genskabt Audi-logoform på en kølergrill fik forbrugere til at tro, grillen kom fra eller var godkendt af Audi. Pointen: et designvalg er ikke det samme som en nødvendig angivelse af anvendelse.

Overført til en creator-situation: at nævne og vise et produkt for at anmelde det er typisk nødvendigt og ærligt. At bruge et brands logo som sin egen kanals faste branding, eller til at antyde et partnerskab der ikke findes, er hverken nødvendigt for at anmelde produktet eller i overensstemmelse med god markedsføringsskik.

Hvornår krydser en creators brug grænsen til en krænkelse?

Beslutningsramme: hvad kan brandet reelt gøre?

• HVIS indholdet er en ægte, ikke-vildledende anmeldelse af det faktiske produkt → typisk intet at gøre juridisk.
• HVIS indholdet antyder et partnerskab, der ikke findes → start med en kort, venlig besked, der beder om en rettelse. Billigst og hurtigst.
• HVIS en direkte besked ikke virker → brug platformens egen rapporteringsfunktion. Meta driver et Brand Rights Protection-program, der kræver et registreret varemærke og en Business Manager-konto, og som ifølge Metas eget Business Help Center typisk gennemgår en anmeldelse inden for en dag. YouTube og TikTok har tilsvarende varemærkeformularer — vi har ikke selv efterprøvet deres konkrete sagsbehandlingstid til denne artikel.
• HVIS platformsvejen ikke virker, eller sagen er alvorlig (stor rækkevidde, tydelig ond tro) → et formelt påkrav med henvisning til §§ 4 og 10, efterfulgt af muligheden for et civilretligt søgsmål.

Hvad kan en domstol reelt tilkende? §§ 43-44

Hvis sagen ender for domstolene, giver varemærkelovens §§ 43-44 retten mulighed for at nedlægge forbud mod den fortsatte krænkelse, bestemme korrigerende foranstaltninger over for det krænkende materiale (for eksempel tilbagekaldelse eller destruktion, normalt for den krænkende parts regning), og bestemme, at dommen skal offentliggøres helt eller delvist, for den krænkende parts regning. Disse foranstaltninger berører ikke en eventuel selvstændig erstatning, som den krænkede part kan kræve ved siden af. I praksis er domstolsvejen langsommere og dyrere end en platformsanmeldelse, og de fleste sager løses derfor, før de når så langt.

Hvad hvis creatoren faktisk er en betalt ambassadør?

Så er det slet ikke et varemærkespørgsmål — det er et kontraktspørgsmål. Hvis brandet selv har givet creatoren adgang til at bruge sit logo og navn, er grænserne for den brug noget, kontrakten burde tage stilling til eksplicit. Se det skal en influencer-kontrakt indeholde for, hvordan brugsrettigheder og brandretningslinjer hører hjemme i selve aftalen — varemærkeretten er det, der er tilbage for de tilfælde, hvor der slet ingen relation er.

Hypotetisk regneeksempel

Tallene og forløbet nedenfor er opdigtede til illustration og er ikke en reel Make Influence-kundesag.

Et dansk sportstøjmærke med et registreret EU-varemærke opdager, at en creator med 150.000 følgere over tre måneder har brugt mærkets logo fremtrædende i thumbnails på 20 videoer, med teksten "officiel partner" — uden at nogen aftale nogensinde er indgået. Brandet dokumenterer alle 20 opslag med daterede skærmbilleder og URL'er, og indsender én samlet anmeldelse via Metas Brand Rights Protection med henvisning til sit registreringsnummer. Inden for det tidsrum, Meta selv oplyser som typisk (cirka en dag), fjernes eller rettes 15 af de 20 opslag. De resterende fem ligger i en arkivfunktion, rapporteringsværktøjet ikke dækker, og kræver i stedet en direkte besked til creatoren — løst inden for en uge, uden at sagen nogensinde behøver en advokat eller en retssag efter §§ 43-44.

Almindelige fejl

• At antage, at enhver ikke-aftalt omtale er en krænkelse. En ægte, ikke-vildledende anmeldelse er typisk beskyttet referentiel brug efter § 10.
• At forveksle dette med brand bidding-reglerne i et affiliate-program. Det er et privat kontraktvilkår, ikke varemærkeret.
• At forveksle dette med sammenlignende reklame. Den regulering gælder, når en creator navngiver en konkurrent til brandet, ikke når creatoren bruger brandets eget mærke.
• At vente for længe med at dokumentere. Daterede skærmbilleder og URL'er mister værdi, jo længere der går.
• At gå direkte til en advokat, før platformens egen rapporteringsvej er forsøgt. Den er som regel både hurtigere og billigere.

Make Influence's perspektiv

I vores optik er den reneste løsning på det meste af denne artikel at undgå, at spørgsmålet overhovedet opstår: en kontrakts brugsrettigheds- og brandretningslinjer-afsnit bør sige eksplicit, hvad en betalt eller tilknyttet creator må og ikke må med brandets logo og navn — se det skal en influencer-kontrakt indeholde. Varemærkeretten, som denne artikel beskriver, er det, der er tilbage, når der ingen aftale er at læne sig op ad — og det er netop derfor, den sjældent er den hurtigste vej til en løsning.

FAQ

Er det ulovligt for en creator at nævne et brand ved navn i en anmeldelse?

Nej, som udgangspunkt ikke. At navngive og vise et produkt for reelt at anmelde det er beskyttet referentiel brug efter varemærkelovens § 10, så længe brugen er nødvendig for at identificere produktet og sker i overensstemmelse med god markedsføringsskik.

Må en creator vise brandets logo i en video uden tilladelse?

Ofte ja, hvis logoet reelt bare identificerer det produkt, der omtales. Det bliver et problem, når logoet bruges til at antyde et partnerskab, der ikke findes, eller som fast del af creatorens egen branding.

Hvad er forskellen på dette og reglerne om brand bidding i affiliate-programmer?

Brand bidding-restriktioner er et privat, kontraktligt forbud i et affiliate-programs egne vilkår mod at byde på brandets navn som søgeord — Google selv begrænser ikke det. Denne artikel handler om lovbestemt varemærkeret, der gælder uanset nogen kontrakt. Se brand bidding-restriktioner i affiliate-programmer.

Hvad er forskellen på dette og en sammenlignende reklame om en konkurrent?

Sammenlignende reklame (markedsføringslovens § 21) gælder, når en creator navngiver eller antyder en konkurrent til det brand, der betaler for indholdet. Denne artikel handler om det modsatte: en creator, der bruger brandets eget mærke uden aftale. Se sammenlignende reklame for influencers i Danmark.

Kan et brand kræve en video fjernet, bare fordi de ikke kan lide den?

Nej. En negativ, men ærlig og ikke-vildledende anmeldelse er beskyttet ytring og referentiel brug — utilfredshed med tonen er ikke i sig selv et varemærkespørgsmål.

Hvad hvis creatoren er en betalt ambassadør?

Så er det ikke et varemærkespørgsmål, men et kontraktspørgsmål — se afsnittet ovenfor og det skal en influencer-kontrakt indeholde.

Gælder reglerne om velkendte varemærker, selv uden forvekslingsrisiko?

Ja. Varemærkelovens § 4, stk. 2's regel om velkendte varemærker kræver ikke forvekslingsrisiko — kun at brugen medfører utilbørlig udnyttelse af mærkets særpræg eller renommé, eller skader det.

Hvor lang tid tager en anmeldelse via Metas Brand Rights Protection?

Ifølge Metas eget Business Help Center gennemgås en fuldstændig og gyldig anmeldelse typisk inden for en dag. Programmet kræver et registreret varemærke og en Business Manager-konto.

Hvad hvis det i stedet er en konkurrent, der genbruger vores influencers indhold, frem for en creator, der misbruger vores varemærke?

Det er den modsatte situation af denne artikel — en konkurrent, der bruger jeres influencers indhold, i stedet for en creator, der bruger jeres brands mærke. Se må en konkurrent lovligt genbruge jeres influencers indhold i deres egne annoncer for, hvem der reelt har ret til at handle ved det.