Må en konkurrent lovligt genbruge jeres influencers indhold i deres egne annoncer?

Hvad sker der, når en konkurrent genbruger jeres influencer-indhold?

Det sker jævnligt: en video eller et billede, I har betalt en influencer eller UGC-creator for at lave til jeres brand, dukker op i en konkurrents egen annonce — uden at nogen nogensinde har spurgt hverken jer eller creatoren om lov. Svaret er nej, det er som udgangspunkt ikke lovligt. Men hvem der reelt kan gøre noget ved det, og hvor stærkt et krav I selv står med, afhænger helt af, hvad jeres brugsretsaftale med creatoren rent faktisk giver jer — ikke af, at I var dem, der betalte for optagelsen.

Det er en anden situation end den, ikke-eksklusive, ene- og eksklusive UGC-licenser dækker. Den artikel handler om, at creatoren selv, lovligt, sælger det samme klip videre til en konkurrent — en licensaftale, bare med en anden kunde. Denne artikel handler om noget andet: en konkurrent, der tager indholdet uden nogen aftale med nogen som helst, hverken jer eller creatoren.

To forskellige rettigheder er i spil — og de tilhører ikke nødvendigvis jer

Når en konkurrent genbruger jeres influencer-indhold uden tilladelse, er der reelt to separate retlige spørgsmål i spil, og de besvares forskelligt:

• Ophavsretten til selve optagelsen — retten til at kopiere, offentliggøre og bruge filen. Den tilhører som udgangspunkt creatoren, ikke jer, uanset at I betalte for produktionen.
• Creatorens ret til eget billede — retten til selv at bestemme, om deres ansigt og identitet må bruges i en reklame. Den tilhører altid creatoren personligt, uafhængigt af, hvem der ejer ophavsretten eller har en brugsretsaftale.

Pointen, der ofte overraskes over: jeres eget brands standpunkt over for konkurrenten afhænger næsten udelukkende af det første punkt — hvad jeres kontrakt med creatoren faktisk overdrog jer. Creatorens eget standpunkt afhænger slet ikke af jeres kontrakt, fordi konkurrenten aldrig var part i den.

Hvem ejer ophavsretten til indholdet — jer eller creatoren?

Efter ophavsretslovens § 1, stk. 1 (LBK nr. 1093 af 20. august 2023) gælder: "Den, som frembringer et litterært eller kunstnerisk værk, har ophavsret til værket." I en UGC- eller influencer-produktion er det creatoren, der frembringer værket — filmer, klipper og redigerer det — ikke brandet, der betaler for det. Som Brugsrettigheder til UGC forklaret fastslår: den ejerskab overføres ikke automatisk, fordi brandet har betalt for arbejdet — kun så langt, som aftalen udtrykkeligt siger.

Det betyder i praksis: medmindre jeres kontrakt med creatoren udtrykkeligt overdrager ophavsretten (eller giver jer en eksplicit ret til selv at forfølge krænkelser), er det stadig creatoren, der er rette indehaver af den ret, en konkurrent har krænket ved at genbruge optagelsen — ikke jer, selvom det er jeres brand, konkurrenten reelt skader kommercielt.

Hvad en almindelig brugsretsaftale faktisk giver jer — og hvad den ikke gør

Ophavsretslovens § 53, stk. 3 fastslår specialitetsgrundsætningen: har ophavsmanden overdraget en ret til at udnytte værket på en bestemt måde eller ved bestemte midler, giver overdragelsen ikke erhververen ret til at udnytte værket på andre måder eller ved andre midler. Overført til en UGC-aftale: en brugsret til at poste organisk og køre betalt annoncering er ikke det samme som at eje værket eller have ret til selv at sagsøge en tredjepart for at bruge det. Det er to forskellige ting, og den ene medfølger ikke automatisk den anden.

Det stemmer overens med den generelle licensretlige hovedregel: en almindelig licenshaver — en part, der har fået lov til at bruge et værk, uden at få ophavsretten selv overdraget eller en eksplicit ret til at forfølge krænkelser — har som udgangspunkt ikke selvstændig søgsmålskompetence til at rejse en ophavsretskrænkelsessag i eget navn. Det er en pointe, danske domstole har taget alvorligt: Retten i Lyngby afviste i februar 2021 en sag anlagt af en licenshaver, der hverken selv udnyttede den ret, licensen gav, eller var en godkendt kollektiv forvaltningsorganisation — netop fordi licenshaveren ikke havde den nødvendige søgsmålskompetence. Sagen handlede om en helt anden branche (ulovlig fildeling af en film), men princippet, den illustrerer, er det samme: retten til selv at rejse en krænkelsessag følger den faktiske rettighed, ikke blot en brugstilladelse.

Hvilken licenstype giver jer selv ret til at handle mod en konkurrent?

Den praktiske konsekvens: hvis jeres brand ønsker selv at kunne handle direkte mod en konkurrent, der stjæler indhold, er svaret ikke automatisk "køb den dyreste licenstype" — det er at sikre, at aftalen udtrykkeligt nævner enten en overdragelse af ophavsretten til det færdige materiale, eller en eksplicit ret for jer til selv at forfølge en tredjeparts uautoriserede brug. De færreste standardaftaler i praksis gør det.

Creatorens egen, uafhængige ret: retten til eget billede

Uanset hvad konklusionen bliver på ophavsretsspørgsmålet ovenfor, har creatoren selv en helt separat og typisk stærkere kortsigtet vej: retten til eget billede. Den ret er udviklet gennem dansk retspraksis — bl.a. Højesterets dom i Buster Larsen-sagen (U 1965.126 H), hvor en virksomhed blev dømt for at bruge en kendt skuespillers billede i en reklame uden hans samtykke, selvom virksomheden lovligt ejede selve billedet. Det var den kommercielle brug af hans ansigt uden tilladelse, der var problemet — ikke et spørgsmål om ophavsret. Se portrætret og tilfældige personer i influencer- og UGC-indhold for den fulde gennemgang af princippet.

I dag understøttes retten af markedsføringslovens § 3, stk. 1 om god markedsføringsskik. Forbrugerombudsmanden har i egen praksis (sag 1998-989/5-296, Juridisk Årbog 1998, s. 48-49) lagt til grund, at det som udgangspunkt strider mod god markedsføringsskik at bruge et portrætbillede af en person i markedsføring uden forudgående tilladelse fra den afbildede.

Anvendt på denne situation: når en konkurrent kører jeres influencers ansigt i sin egen annonce, har creatoren selv — uanset om jeres brand kan handle direkte via ophavsretten eller ej — et selvstændigt krav mod konkurrenten. Den ret krævede aldrig et samtykke fra jer for at opstå, og den kan heller ikke fjernes af jeres egen brugsretsaftale, fordi konkurrenten aldrig var part i den aftale. I praksis betyder det: selv i den situation, hvor jeres brand kun har en almindelig, ikke-overdraget brugsret og derfor ikke selv kan rejse en ophavsretssag, har creatoren typisk stadig et reelt værktøj at handle med.

Beslutningsramme: hvad skal I gøre?

• HVIS jeres kontrakt udtrykkeligt overdrager ophavsretten eller en ret til selv at forfølge krænkelser → I kan selv rapportere og forfølge sagen direkte over for platformen eller konkurrenten.
• HVIS jeres kontrakt kun giver en almindelig brugsret (langt det mest almindelige) → kontakt creatoren først. Det er som udgangspunkt dem, der har den ret, en konkurrent har krænket, og de har desuden deres egen, uafhængige ret til eget billede at handle på.
• HVIS creatoren ikke selv reagerer eller ikke er tilgængelig → jeres brand kan stadig dokumentere sagen og opfordre creatoren skriftligt til at indgive en rapport, eller aftale fremadrettet, at kommende kontrakter giver jer en eksplicit ret til selv at handle.
• HVIS sagen er alvorlig (stort medieforbrug, tydelig ond tro fra konkurrenten) → overvej et fælles, koordineret skridt mellem brand og creator, eventuelt med juridisk bistand — men platformens egen rapporteringsvej er stort set altid hurtigere og billigere at forsøge først.

Den hurtigste praktiske vej: platformens egen rapportering

Uanset hvordan de retlige spørgsmål ovenfor til sidst falder ud, er den hurtigste reelle vej til at få indholdet fjernet næsten altid platformens egen rapporteringsfunktion, ikke domstolene. Meta, YouTube og TikTok har hver deres eget indberetningsflow specifikt til ophavsretskrænkelser — adskilt fra de varemærke-rapporteringsværktøjer, der er beskrevet i uautoriseret brug af et brands varemærke fra en creator. Den, der indgiver rapporten, skal typisk kunne dokumentere at være rette indehaver af den krænkede ret (eller have fuldmagt fra vedkommende) — hvilket er endnu en grund til, at det ofte er hurtigst, at creatoren selv indgiver den, hvis det er creatoren, der reelt ejer ophavsretten.

Bemærk: vi har ikke selv efterprøvet de tre platformes konkrete sagsbehandlingstider for denne artikel — brug deres egne, aktuelle hjælpesider til at finde den rette indberetningsformular.

Hypotetisk regneeksempel

Tallene og forløbet nedenfor er opdigtede til illustration — ikke en reel Make Influence-kundesag.

Et dansk hudplejebrand betaler en creator 6.000 kr. for en UGC-video med almindelig, ikke-eksklusiv brugsret til organisk og betalt annoncering — kontrakten nævner intet om overdragelse af ophavsretten. To måneder senere opdager brandet, at en direkte konkurrent kører den identiske video, downloadet fra brandets egen Instagram-annonce, som sin egen betalte annonce på et hypotetisk mediebudget på 25.000 kr. over seks uger.

Brandet vil selv rapportere krænkelsen, men indser efter at have gennemgået aftalen, at det kun har en brugsret — ikke ophavsretten. Brandet kontakter creatoren samme dag; creatoren indgiver en ophavsretsrapport til platformen med dokumentation for, at videoen er deres eget værk, og videoen fjernes efter nogle dage. Havde brandets oprindelige kontrakt i stedet indeholdt en tilføjelse om ret til selv at forfølge tredjeparts uautoriseret brug — ofte et lille tillæg til grundhonoraret, illustrativt sat til 500 kr. i dette eksempel — kunne brandet have indgivet rapporten selv, samme dag, uden at afvente creatorens tilgængelighed.

Almindelige fejl

• At antage, at det, I har betalt for indholdet, giver jer ejerskab over det. Det gør en brugsret ikke — kun en udtrykkelig overdragelse gør.
• At tro, at en dyrere licenstype automatisk giver jer ret til selv at sagsøge en tredjepart. En eksklusiv licens forhindrer andre i lovligt at få klippet fra creatoren — den giver ikke i sig selv jer søgsmålskompetence mod en, der stjæler det uden om creatoren.
• At glemme creatorens egen, uafhængige ret til eget billede. Den ret findes og virker, selv i de tilfælde hvor jeres eget ophavsretskrav er svagt.
• At vente med at dokumentere sagen. Daterede skærmbilleder, URL'er og annoncebibliotek-optegnelser (f.eks. Metas Ad Library) mister værdi, jo længere der går.
• At gå direkte til en advokat, før platformens egen rapporteringsvej er forsøgt. Den er som regel både hurtigere og billigere, og kræver ikke, at det retlige spørgsmål om, hvem der egentlig ejer retten, er afklaret først.

Make Influence's perspektiv

I vores erfaring er det langt den mest almindelige situation, at et brand opdager problemet, før nogen har taget stilling til, hvem der egentlig har retten til at handle på det — fordi den oprindelige UGC- eller influencer-aftale aldrig tog stilling til andet end kanaler, varighed og pris. Vores anbefaling er at tage stilling til det, før det bliver nødvendigt: en kort linje i kontrakten om, hvem der har ret til at forfølge en tredjeparts uautoriserede brug, sparer værdifuld tid, den dag det faktisk sker. Se det skal en influencer-kontrakt indeholde for den fulde klausulliste, det er værd at få med fra start.

FAQ

Kan vores brand sagsøge en konkurrent for at bruge vores influencers indhold?

Kun hvis jeres aftale med creatoren udtrykkeligt overdrager ophavsretten eller giver jer en eksplicit ret til selv at forfølge tredjeparts krænkelser. En almindelig brugsret — selv en betalt en — giver som udgangspunkt ikke den ret alene.

Hvad hvis creatoren ikke vil hjælpe med at rapportere det?

Så er jeres brands egne muligheder typisk begrænsede til det, jeres kontrakt konkret giver jer. Det er en god grund til at aftale samarbejdet om denne situation, før den opstår, snarere end efter.

Er dette det samme som, når en creator selv sælger det samme klip til en konkurrent?

Nej. Det er en lovlig licenssituation, dækket i ikke-eksklusive, ene- og eksklusive UGC-licenser. Denne artikel handler om det modsatte: en konkurrent, der tager indholdet uden nogen aftale med nogen part overhovedet.

Gælder retten til eget billede, selvom creatoren har givet os brede rettigheder til indholdet?

Ja. Retten til eget billede tilhører creatoren personligt og kan ikke overdrages til jer via jeres brugsretsaftale — og den forsvinder heller ikke, fordi I har brede rettigheder. Den er relevant her, fordi det er konkurrenten, der bruger creatorens ansigt uden samtykke, ikke jer.

Hvad er forskellen på dette og en creator, der uautoriseret bruger vores eget brands logo?

Det er den modsatte situation. Se uautoriseret brug af et brands varemærke fra en creator for den sag, hvor det er en creator, der bruger jeres varemærke uden aftale.

Bør vi tilføje en klausul om dette i fremtidige kontrakter?

Ja. En kort klausul, der enten overdrager ophavsretten til det færdige materiale eller giver jer en eksplicit ret til selv at forfølge tredjeparts uautoriserede brug, fjerner den usikkerhed, denne artikel beskriver. Se det skal en influencer-kontrakt indeholde.