Hvem ejer retten til andres ansigt? Portrætret og tilfældige personer i influencer- og UGC-indhold

Kort svar: to forskellige rettigheder, og en tilfældig person ejer sin egen

En influencer eller UGC-skaber ejer ophavsretten til den video eller det billede, de selv optager. Men en tilfældig, genkendelig person, der optræder i baggrunden — en fremmed ved nabobordet på en café, en veninde i en try-on-video — ejer noget andet: retten til at bestemme, om deres eget ansigt må bruges i kommerciel markedsføring. De to rettigheder tilhører forskellige personer og skal begge respekteres, uanset hvad brandets brugsretsaftale med creatoren siger.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug den til at forstå rammen — få den konkrete juridiske vurdering af jeres eget indhold hos en advokat.

Ophavsret og retten til eget billede er to forskellige ting

Som Brugsrettigheder til UGC forklaret gennemgår, opstår ophavsretten til en video eller et foto hos den, der optager det — creatoren, ikke brandet, medmindre andet er aftalt. Den ret handler om selve værket: hvem må kopiere, redigere og distribuere filen.

Retten til eget billede er noget helt andet. Den tilhører ikke den, der har optaget billedet, men den eller de personer, der er genkendelige på det. Den ret kan ingen kontrakt mellem brandet og creatoren overskrive, fordi den tilfældige person aldrig var part i den aftale. En brugsretsklausul, der giver brandet "fuld ret til at bruge videoen i alle kanaler", løser aldrig spørgsmålet om, hvorvidt personen ved nabobordet også må vises frem — det er et helt separat retligt spørgsmål, som skal besvares for sig.

Retten til eget billede: retspraksis, ikke én bestemt paragraf

I modsætning til fx reklamemærkningsreglerne findes der ingen enkelt lovbestemmelse i dansk ret, der hedder "retten til eget billede". Retten er udviklet gennem retspraksis og understøttes i dag af markedsføringslovens generalklausul om god markedsføringsskik.

Det klareste eksempel er Højesterets dom i den såkaldte Buster Larsen-sag (U 1965.126 H): en elektronikvirksomhed havde uden samtykke brugt et billede af skuespilleren Buster Larsen i en reklame. Højesteret fastslog, at det udgjorde en krænkelse af hans ret til eget billede — uanset at virksomheden ikke havde krænket nogen ophavsret, for de ejede billedet lovligt. Det var selve den kommercielle brug af hans ansigt uden hans tilladelse, der var problemet.

I dag understøttes princippet af markedsføringslovens § 3, stk. 1, om god markedsføringsskik — den bestemmelse, der siden lovrevisionen i 2017 har afløst den tidligere § 1, stk. 1. Forbrugerombudsmanden har i egen praksis lagt til grund, at det som udgangspunkt strider mod god markedsføringsskik at bruge et portrætbillede af en person i markedsføring uden forudgående tilladelse fra den afbildede.

Pointen, der ofte overses: retten gælder ikke kun kendte mennesker som Buster Larsen. Den gælder — som en dansk gennemgang af området formulerer det — "den enkelte, kendt eller ukendt" og værner mod utilbørlig udnyttelse af vedkommendes person. En helt ukendt, tilfældig person på en UGC-optagelse har præcis den samme ret som en kendt skuespiller til at sige nej til, at deres ansigt indgår i et brands reklame.

Portrætbilleder vs. situationsbilleder: hvornår kræver baggrundspersonen samtykke?

Dansk praksis skelner mellem to slags billeder, og skellet afgør, om samtykke som udgangspunkt er nødvendigt:

Situationsbilledet er altså hovedreglens undtagelse, der gør, at en UGC-creator normalt godt kan filme på en travl gade eller i en butik uden at indhente samtykke fra hver eneste person i billedet. Men undtagelsen har selv en undtagelse: et situationsbillede bør ikke offentliggøres, hvis den afbildede med rimelighed kan føle sig udstillet, udnyttet eller krænket ved det — og den vurdering skærpes markant, når billedet indgår i kommerciel markedsføring for et brand, fremfor at være et privat feriefoto. Enkelte situationsbilleder kan efter praksis stort set aldrig offentliggøres uden samtykke, uanset formålet — det gælder blandt andet billeder af ansatte på deres arbejdsplads og billeder af kunder inde i en forretning.

For en influencer- eller UGC-optagelse betyder det i praksis: jo tættere en tilfældig person kommer på at være selve pointen med klippet — genkendelig, i fokus, i flere sekunder — jo mere ligner optagelsen et portrætbillede af netop den person, og jo stærkere bliver kravet om samtykke.

Ophavsretslovens § 60: en anden, snævrere ret, der ofte forveksles med denne

Et vigtigt præciseringspunkt: Ophavsretslovens § 70 giver fotografen selv en beskyttet ret over det billede, vedkommende har taget — det er fotografens egen ophavsret, og har intet at gøre med den afbildede persons rettigheder. Den relevante bestemmelse for den afbildede person i ophavsretsloven er en anden og langt snævrere: § 60 om bestillingsbilleder. Den fastslår, at ophavsmanden (fotografen) ikke må udøve sin ret til et bestillingsportræt uden samtykke fra den, der har bestilt billedet.

§ 60 gælder specifikt bestillingsforhold — for eksempel et portrætfoto, en familie selv har bestilt og betalt en fotograf for at tage. Det er ikke den bestemmelse, der beskytter en tilfældig fremmed, der uforvarende kommer med i en influencers baggrund. Den beskyttelse hviler i stedet på den bredere, retspraksisbaserede ret til eget billede beskrevet ovenfor. De to rettigheder — § 60's snævre bestillingsret og den generelle ret til eget billede — bliver ofte slået sammen i populære fremstillinger, men de har forskelligt anvendelsesområde.

GDPR lægger endnu et lag oven på

Et foto eller en video, der viser en identificerbar person, er en personoplysning under GDPR — uanset om personen er brandets betalte ambassadør eller en fuldstændig fremmed, der tilfældigvis kom med i klippet. Se Influencer marketing og GDPR: det skal brands vide for den generelle gennemgang af, hvornår GDPR er i spil i et influencer-samarbejde.

Der findes ingen "husstandsundtagelse", brandet kan læne sig op ad her: GDPR's undtagelse for rent personlig eller privat brug gælder en enkeltperson, der fotograferer til eget brug — ikke et brand, der bruger optagelsen kommercielt. Brandet skal derfor have et lovligt grundlag efter artikel 6 for at behandle (dvs. offentliggøre) billedet af den tilfældige person, præcis som ved enhver anden personoplysning.

Her er en pointe, Datatilsynet allerede har taget stilling til i en beslægtet sag: i Hadsund Apotek-sagen (1. december 2021) forsøgte en virksomhed at bruge "legitim interesse" som grundlag for at vise en tidligere medarbejders billede i en rekrutteringsvideo — og fik afvist argumentet. Datatilsynet fastslog, at brug af en persons billede til markedsføring som udgangspunkt kræver samtykke, og at legitim interesse sjældent vejer tungere end den afbildedes eget privatlivshensyn i den sammenhæng. Se GDPR's ret til sletning og en tidligere brand-ambassadørs billede for den fulde sag. Den samme logik rammer en helt tilfældig baggrundsperson endnu hårdere: hvor en tidligere medarbejder eller ambassadør i det mindste har haft en relation til brandet, har en fremmed i baggrunden af en UGC-optagelse slet ingen — hvilket gør det endnu sværere at forsvare "legitim interesse" som grundlag for at lade dem indgå i markedsføringen uden samtykke.

Beslutningsramme: skal personen sløres, klippes væk eller have samtykke?

HVIS personen er tydeligt genkendelig og optræder som en del af klippets faktiske pointe (i fokus, i flere sekunder, tæt på kameraet) → indhent samtykke, eller slør/klip personen væk, før indholdet publiceres kommercielt.

HVIS personen kun ses flygtigt i baggrunden af en almindelig gade- eller stemningsoptagelse, og optagelsen ikke er bygget op om netop den person → normalt intet krav om samtykke, men vurdér altid, om personen med rimelighed kunne føle sig udstillet ved brugen.

HVIS optagelsen foregår på en arbejdsplads, i en butik eller et andet sted, hvor ansatte eller kunder er genkendelige → behandl det som et skærpet tilfælde, uanset hvor kortvarigt de ses — praksis har historisk været særligt streng her.

HVIS I er i tvivl, om en person er "hovedmotiv" eller "en del af situationen" → vælg den sikre løsning og indhent et hurtigt mundtligt eller skriftligt samtykke, eller slør ansigtet i redigeringen. Det koster minutter og fjerner tvivlen helt.

HVIS den tilfældige person selv efterfølgende beder om at blive fjernet fra en offentliggjort video → efterkom anmodningen. Både retten til eget billede og GDPR peger samme vej her, og der er ingen brugsretsaftale, der beskytter brandet mod en person, der aldrig var part i den.

Hypotetisk regneeksempel

Tallene og situationen nedenfor er opdigtede til illustration — ikke en reel Make Influence-sag.

En UGC-creator filmer en 30-sekunders produktanmeldelse på en café for et hudplejebrand. Ved nabobordet sidder en fremmed kvinde, der er tydeligt i billede og i fokus i omkring 8 af de 30 sekunder, mens hun snakker i telefon. Videoen leveres og godkendes, og brandet planlægger at bruge den som betalt Meta-annonce i tre måneder til et hypotetisk mediebudget på 45.000 kr.

Kvinden opdager videoen, da den dukker op i hendes eget feed, og kontakter brandet: hun har aldrig givet samtykke til at optræde i en reklame og beder om, at videoen fjernes. Fordi hun er tydeligt genkendelig og en del af klippets visuelle fokus i flere sekunder — ikke en flygtig del af en gadebillede-situation — har brandet reelt ingen holdbar indsigelse: hverken retten til eget billede eller GDPR giver brandet ret til at fortsætte visningen uden hendes samtykke. Annoncen må stoppes med det samme, og de resterende ca. 30.000 kr. af det planlagte mediebudget kan ikke bruges på det pågældende klip. Havde creatoren i stedet enten bedt kvinden om et hurtigt mundtligt samtykke på stedet, eller sløret hendes ansigt i redigeringen — begge dele en sag på få minutter — havde hele kampagnen kunnet køre planmæssigt.

Sådan adskiller dette sig fra Academyets andre rettighedsartikler

Fællesnævneren for de tre første rækker er, at der findes en kontrakt mellem brandet og den afbildede, som fastlægger, hvad der må ske med billedet. Denne artikels emne er netop kendetegnet ved, at den slags aftale slet ikke findes — og at hverken retten til eget billede eller GDPR kræver, at den gør.

Make Influence's anbefaling

I vores erfaring er det oftest ikke selve reglen, der er svær — det er at huske den, midt i en travl optagelsesdag. Vi anbefaler at gøre det til en fast del af enhver UGC- eller influencer-brief, der involverer optagelse i det offentlige rum eller på en arbejdsplads: at creatoren aktivt holder øje med, om en tilfældig person bliver stående tydeligt i billede i mere end et par sekunder, og enten beder om et hurtigt samtykke på stedet eller planlægger at sløre ansigtet i redigeringen. Det er en langt billigere vane end at opdage problemet, efter en betalt kampagne allerede er i luften.

FAQ

Er det ulovligt overhovedet at filme, hvis der er fremmede mennesker i baggrunden?

Nej. At optage i det offentlige rum, hvor andre mennesker naturligt indgår i situationen, er som udgangspunkt lovligt efter reglerne om situationsbilleder. Det, der kræver ekstra opmærksomhed, er at offentliggøre det kommercielt, hvis en bestemt person bliver tydeligt genkendelig og en del af klippets fokus.

Løser det problemet at sløre personens ansigt i redigeringen?

Ja, som udgangspunkt. Når personen ikke længere er identificerbar, er hverken retten til eget billede eller GDPR's regler om personoplysninger længere relevante for den pågældende — begge dele forudsætter, at personen faktisk kan genkendes.

Gælder det samme, hvis personen er en kendt person eller en offentlig person?

Ja, princippet er det samme — retten til eget billede beskytter, som Buster Larsen-sagen viser, både kendte og ukendte personer. En kendt person kan omvendt have en større "nyhedsværdi", der i andre sammenhænge (journalistik, samfundsdebat) kan spille ind, men det ændrer ikke ved, at kommerciel brug i en reklame kræver samtykke.

Hvem har ansvaret, hvis en tilfældig person klager — creatoren eller brandet?

Begge kan i praksis blive holdt ansvarlige. Brandet er typisk den kommercielle afsender af markedsføringen og den part, der har mest at miste ved en sag. Creatoren har ansvaret for selve optagelsen og bør flagge tvivlstilfælde til brandet, før materialet leveres og godkendes.

Er dette den samme regel, som gælder for creatorens eget ansigt, hvis brandet vil bruge indholdet i en tv-reklame?

Nej. Det er en beslægtet, men separat problemstilling — der handler om creatorens eget navn og billede som kontraktpart, ikke om en tredjepart uden nogen aftale. Se Brugsrettigheder til influencer-indhold i OOH, tv og broadcast for den regel.

Skal dette skrives ind i UGC-briefen?

Ja, det er den nemmeste måde at forebygge problemet på. Skriv en kort linje ind under briefens krav til optagelse: at creatoren aktivt undgår at lade tilfældige, genkendelige personer indgå som en tydelig del af klippet, medmindre der er indhentet samtykke. Se UGC brief-skabelonen for resten af, hvad briefen bør indeholde.

Kræver ansatte i en butik, hvor der filmes en UGC-video, samtykke på samme måde?

Ja, og efter praksis endda med skærpet forsigtighed. Billeder af ansatte på deres arbejdsplads hører til den kategori af situationsbilleder, der stort set aldrig må offentliggøres uden samtykke, uanset hvor kortvarigt de optræder i klippet.