Brugsrettigheder til influencer-indhold i OOH, tv og broadcast

Kræver en plakat, en tv-reklame eller en radiospot en ny aftale, selvom I allerede har betalt-social-rettigheder?

Ja. Brugsret til Instagram og TikTok dækker som udgangspunkt ikke en plakat, en tv-reklame eller en radiospot. Offline medier kræver typisk tre separate tilladelser: brugsret til selve klippet eller billedet, en udtrykkelig ret til creatorens navn og ansigt, og — hvis klippet har musik — en separat synkroniseringsret til både komposition og indspilning. Ingen af de tre følger automatisk med en aftale, der kun nævner sociale medier. Se Brugsrettigheder til UGC forklaret for de fire variable, der definerer enhver brugsret, inden vi går videre til, hvad der lægges oven på dem, når indholdet skal offline.

Tre separate tilladelser — ikke én

Digitale brugsrettigheder (organisk, betalt social, egne kanaler) handler grundlæggende om ét spørgsmål: må brandet vise klippet, og hvor? Offline medier stiller tre spørgsmål på én gang, og de besvares typisk af tre forskellige dele af aftalen — eller slet ikke, fordi de aldrig blev nævnt:

Manglende et af de tre er ikke en formssag. Det er præcis det, en klage eller en tvist typisk handler om.

De tre tilladelser er også noget andet end spørgsmålet om, hvorvidt I overhovedet beholder jeres eksisterende rettigheder, hvis creatoren senere sletter det oprindelige opslag — se Hvilke brugsrettigheder beholder du, hvis en influencer sletter sit indhold? for den afgrænsning.

Hvorfor "betalt social" ikke rækker til en plakat eller en tv-reklame

Den bagvedliggende juridiske pointe er den samme, som allerede gælder for brugsret generelt: et samtykke fortolkes snævert. Det, der udtrykkeligt er aftalt, må bruges — alt andet kræver en ny aftale. En brugsret, der navngiver "Meta Ads" og "TikTok Ads", dækker ikke automatisk en plakat på et busstoppested eller et tv-spot, uanset hvor bredt resten af klausulen er formuleret.

Offline placeringer adskiller sig også praktisk fra sociale kanaler: en plakatkampagne eller en tv-reklame når et publikum, der ikke selv har valgt at følge creatoren, kører typisk i et afgrænset geografisk område eller sendeflade, og involverer ofte et tredjepartsmedie (et OOH-selskab, en tv-station), der selv stiller krav til, hvilke rettigheder der skal være på plads, før de tager materialet ind. Det er derfor almindeligt, at denne type brug reserveres til ambassadør- eller langtidsaftaler, hvor rettighederne alligevel forhandles bredere.

Retten til eget billede: hvorfor en model vandt en sag om butiksskilte

Ud over selve indholdsrettigheden kommer et selvstændigt spørgsmål, når creatorens ansigt eller navn optræder i markedsføring: retten til eget billede. Ifølge advokatfirmaet Kromann Reumerts egen gennemgang af dansk praksis har en person som udgangspunkt ret til at bestemme over brugen af sit eget billede i en kommerciel sammenhæng — og kan forbyde andre at bruge det. Markedsføringsloven giver et supplerende værn mod kommerciel udnyttelse af en persons billede, og et samtykke skal læses snævert: det afgørende er ikke kun, om der findes et samtykke, men hvad det konkret dækker.

Kromann Reumert peger på en Højesteretssag som det klareste eksempel: en model, Carina Jensen, havde givet samtykke til, at hendes billede indgik i en trykt reklamebrochure. Da virksomheden senere brugte det samme billede på skilte i egne butikker — efter hun var blevet offentligt kendt — fastslog Højesteret, at hun ikke havde givet samtykke til den brug, og hun fik tilkendt erstatning. Sagen viser præcis den mekanik, der gælder for OOH og tv: samtykke til én kanal (en brochure, et Instagram-opslag) udvider sig ikke automatisk til en anden (et butiksskilt, en plakat, en tv-reklame), selv når det er det samme billede.

Andre markeder har lignende principper under andre navne — "right of publicity" i store dele af USA, "droit à l'image" i Frankrig — men med forskellige regler for omfang og undtagelser. Behandl det som en selvstændig tilladelse, der skal aftales specifikt til den offline-placering, I faktisk planlægger, uanset hvilket marked I opererer i.

Musikken er ofte det, ingen har husket at cleare

Har klippet et lydspor, kommer et tredje lag oven på indholds- og portrætretten: musikrettigheder. En sang har typisk to adskilte rettighedshavere, der begge skal give tilladelse — komponisten/forlaget, der ejer selve kompositionen (melodi og tekst), og pladeselskabet eller kunstneren, der ejer den konkrete indspilning. Begge dele skal cleares for at bruge sangen i en reklame; den ene tilladelse erstatter ikke den anden.

Det, mange brands overser, er, at den musik, der allerede er "annoncegodkendt" på platformen, ikke nødvendigvis er godkendt uden for platformen. Metas egne vilkår for Sound Collection er eksplicitte: lyden må bruges i indhold, der er skabt og distribueret på Metas egne produkter, og må ikke "performes, distribueres, gøres tilgængelig eller på anden måde bruges adskilt fra Meta Company Products". TikTok skriver på samme måde i sin egen hjælpeartikel om Commercial Music Library, at biblioteket dækker organisk indhold, videoannoncer og branded content — alt sammen med reference til TikToks egen kommercielle aktivitet, ikke en generel licens til at tage lydsporet med ud af appen. Med andre ord: en baggrundssang, der er helt i orden i en TikTok-annonce, er ikke automatisk cleared til en radiospot eller en tv-reklame — det kræver en selvstændig synkroniseringsaftale, eller at lydsporet skiftes ud med musik, der specifikt er cleared til broadcast.

Digitalt vs. offline: rettigheder side om side

Reklamemærkning gælder, uanset medie

Forbuddet mod skjult reklame er ikke et digitalt fænomen. Forbrugerombudsmandens egen vejledning er eksplicit: reklamer skal fremstå tydeligt som reklamer uanset form og medie — trykte medier, tv- og radioprogrammer, film og internettet nævnes alle direkte, og reglen udspringer af markedsføringslovens § 4. Flytter I et samarbejde fra Instagram til en plakat eller en tv-reklame, gælder mærkningskravet altså fortsat — det forsvinder ikke, fordi kanalen skifter. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for de konkrete krav.

Beslutningsramme

HVIS I vil flytte et velfungerende digitalt asset til en plakat eller en tv-reklame → start samtalen om navn/portræt- og musik-clearance, før I booker mediepladsen — ikke efter.

HVIS den oprindelige aftale kun nævner "sociale medier" eller "betalt social" → antag, at OOH og broadcast ikke er dækket. Forhandl en eksplicit tilføjelse.

HVIS klippet indeholder platformens egen musik (TikToks Commercial Music Library, Metas Sound Collection) → regn med, at den skal skiftes ud eller cleares separat, før materialet må køre i tv eller radio.

HVIS creatoren er blevet markant mere kendt, siden aftalen blev underskrevet → risikoen for en tvist som Carina Jensen-sagen stiger, selv hvis det oprindelige samtykke virkede bredt formuleret. Få den nye brug bekræftet skriftligt.

HVIS I er i tvivl, om en placering tæller som "offline" → en digital skærm i en fysisk butik eller lufthavn hører typisk under samme kategori som en plakat, ikke under egne kanaler.

Hypotetisk regneeksempel

Tallene herunder er opdigtede til illustration — ikke en reel Make Influence-kundecase, og ikke et udtryk for markedspriser.

En Reel med en dansk creator performer usædvanligt godt i betalt annoncering, og brandet vil teste den samme kampagne som plakater på 20 busstoppesteder i København samt som en 20-sekunders radiospot. Den oprindelige aftale dækker kun "betalt annoncering, Meta og TikTok, 6 måneder" — hverken navn/portræt til offline brug eller musikken er nævnt.

Brandet kontakter creatoren for en tilføjelse. Fordi kampagnen allerede er planlagt og mediepladsen næsten booket, forhandler brandet fra en svag position: creatoren beder om et samlet tillæg på et hypotetisk beløb svarende til cirka halvdelen af det oprindelige honorar for de to nye tilladelser (navn/portræt til OOH og radio). Baggrundsmusikken i klippet er fra TikToks Commercial Music Library og kan ikke bruges i radiospottet — brandet vælger i stedet at klippe en ny lydside med en licensfri track, der specifikt er cleared til broadcast, hvilket lægger ekstra produktionstid oven i tidsplanen.

Havde brandet i stedet navngivet "mulig fremtidig OOH/tv-brug, prissat separat ved aktivering" i den oprindelige kontrakt, ville forhandlingen have startet fra en aftalt ramme i stedet for fra nul, og musikvalget kunne være truffet ved optagelsen frem for bagefter. Pointen er ikke beløbet — det er, at begge forsinkelser (forhandling og musik) opstår, fordi ingen af de to tilladelser blev navngivet, mens der stadig var tid.

Typiske fejl

• At antage, at "fuld brugsret" eller en bred betalt-social-klausul automatisk dækker OOH og tv. Den gør det så godt som aldrig.
• At tage platformens egen musik med ud af platformen — TikToks Commercial Music Library og Metas Sound Collection er begge udtrykkeligt afgrænset til brug på den platform.
• Ikke at navngive OOH og broadcast eksplicit i den oprindelige kontrakt, selv når muligheden kun er teoretisk på aftaletidspunktet — det er billigere at nævne den end at forhandle den bagefter.
• At undervurdere, hvor lang tid musik-clearance eller et nyt lydspor tager, og booke mediepladsen før tilladelserne er på plads.
• At glemme reklamemærkning, fordi kanalen ikke er sociale medier — kravet følger annoncen, ikke platformen.

Make Influences perspektiv

Hos Make Influence er OOH-, tv- og radiobrug af influencer-indhold sjældne forespørgsler, og de sidder uden for vores standardaftaler om betalt social og egne kanaler. Når et brand vil have et velperformende asset ud i offline medier, anbefaler vi at behandle det som en selvstændig forhandling direkte med creatoren — med navn/portræt og eventuel musik som to separate linjer, ikke som en underforstået del af en eksisterende aftale. Det er både den juridisk sikre løsning og i praksis den, der undgår at skulle forhandle under tidspres, når mediepladsen allerede er booket.

FAQ

Kræver en plakat med en influencers billede altid ny tilladelse, selvom vi allerede har betalt-social-rettigheder?

Ja, i langt de fleste tilfælde. Samtykke fortolkes snævert efter dansk praksis — se Carina Jensen-sagen ovenfor — så en aftale, der navngiver sociale medier, dækker ikke automatisk en plakat.

Må vi bruge TikToks eller Metas indbyggede musik i en tv- eller radioreklame?

Nej. Begge platformes egne vilkår afgrænser licensen til brug på selve platformen. Skal lyden bruges i tv eller radio, kræver det en separat synkroniseringsret eller et andet lydspor cleared til broadcast.

Gælder reklamemærkningsreglerne på en plakat på samme måde som på Instagram?

Ja. Forbuddet mod skjult reklame i markedsføringsloven gælder uanset medie — se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Hvad hvis influenceren er blevet langt mere kendt, siden den oprindelige aftale blev underskrevet?

Det ændrer ikke på, hvad der faktisk blev aftalt, men det øger risikoen for en tvist, hvis I bruger billedet bredere end aftalt — netop det, Carina Jensen-sagen handlede om. Få enhver ny brug bekræftet skriftligt, uanset hvor bredt den oprindelige aftale virkede formuleret.

Er brugsret til OOH og tv dyrere end digital brugsret?

Der findes ingen fast faktor eller officiel prisliste. Forvent en reel merpris i forhold til digitale rettigheder — placeringen når et bredere, ikke-selvvalgt publikum, og kræver ofte tredjepartsgodkendelse fra et OOH-selskab eller en tv-station — men beløbet forhandles fra sag til sag.

Hvad hvis kontrakten allerede har en bred "navn og ansigt i markedsføring"-klausul?

Tjek, om klausulen navngiver kanalerne. En klausul, der kun nævner "markedsføring" generelt uden at specificere OOH eller broadcast, er sandsynligvis for uspecifik til at holde ved en tvist — se det skal en influencer-kontrakt indeholde for hvordan brugsret og navn/ansigt bør formuleres fra start.