Ikke-eksklusive, ene- og eksklusive UGC-licenser: Hvad hver enkelt tillader en konkurrent

Hvad er en ikke-eksklusiv, en enelicens og en eksklusiv UGC-licens?

En ikke-eksklusiv UGC-licens lader creatoren sælge det samme klip til flere brands, også konkurrenter — det er standard, medmindre andet er aftalt. En enelicens forbeholder klippet ét brand, men creatoren kan stadig selv bruge og genoplægge det. En eksklusiv licens forbeholder klippet ét brand fuldt ud, og typisk mister creatoren selv retten til at bruge det. Ingen af de tre stopper i sig selv creatoren i at lave nyt indhold for en konkurrent — det kræver en separat eksklusivitetsklausul.

Brugsrettigheder til UGC forklaret dækker, hvilke kanaler, om betalt annoncering og hvor længe rettighederne løber for et givet stykke indhold — men ikke det spørgsmål, der afgør, om det samme klip også kan ende hos en konkurrent. Det er licenstypen, der svarer på det, og det er den, denne artikel går i dybden med.

Hvorfor er ikke-eksklusiv altid udgangspunktet, medmindre andet er aftalt?

Creatoren er den oprindelige indehaver af ophavsretten til det indhold, de producerer — det etablerer brugsrettigheder til UGC forklaret i detaljer. Konsekvensen her er enkel: alt, kontrakten ikke udtrykkeligt overdrager, beholder creatoren. Hvis kontrakten aftaler kanaler, varighed og betalt annoncering, men er tavs om, hvorvidt andre brands må bruge det samme klip, har creatoren stadig lov til at licensere det videre til hvem som helst, inklusive en direkte konkurrent. Det er ikke en gråzone eller et smuthul — det er licensens grundtilstand, medmindre en af de to andre typer er aftalt eksplicit og skriftligt.

Det er her de fleste brands bliver overraskede: de har aftalt betalt brugsret, en periode og navngivning af creatoren — men aldrig sat ord på, om klippet også må sælges til en konkurrent. Det gør det, som standard.

De tre licenstyper sammenlignet

Bemærk den sidste kolonne i alle tre rækker: ingen af licenstyperne forhindrer i sig selv creatoren i at arbejde med en konkurrent på nyt indhold. Det er den mest almindelige misforståelse ved alle tre — uddybet nedenfor.

Det ingen af licenstyperne gør: stopper ikke creatoren i at arbejde med en konkurrent

En licenstype regulerer kun det specifikke stykke indhold, licensen omfatter — ikke creatorens fremtidige arbejde. Selv en fuldt eksklusiv licens på en enkelt Reel forhindrer ikke creatoren i at lave et helt nyt stykke indhold for en konkurrent ugen efter. Hvis det er den beskyttelse, brandet reelt er ude efter, er svaret ikke licenstypen — det er en eksklusivitetsklausul, som regulerer, hvem creatoren overhovedet må samarbejde med i en given periode, uafhængigt af licensen på et enkelt klip.

De to ting løser forskellige problemer og bør derfor ofte aftales sammen, ikke som erstatning for hinanden: licenstypen afgør, hvad der må ske med dette klip; eksklusivitetsklausulen afgør, hvem creatoren må lave nyt indhold for. Et brand, der kun køber en eksklusiv licens og antager, at det også dækker fremtidige samarbejder, har ikke fået den beskyttelse, det tror.

Regneeksempel: hvad licenstype typisk betyder for prisen (illustrativt)

Tallene nedenfor er et opdigtet regneeksempel til at illustrere logikken — ikke en reel kundesag eller en sats fra markedet.

Et brand aftaler et grundhonorar på 5.000 kr. for én UGC-video med ikke-eksklusiv brugsret. Ønsker brandet i stedet en enelicens — så konkurrenter ikke kan få netop det klip, men creatoren selv stadig må bruge det — lægges der i dette eksempel et tillæg på 50%, altså 7.500 kr. i alt. Ønsker brandet en fuldt eksklusiv licens, hvor hverken konkurrenter eller creatoren selv må bruge klippet igen, sættes tillægget i eksemplet til 100%, altså 10.000 kr. i alt. De konkrete procentsatser er valgt for at illustrere, at prisen normalt stiger med, hvor meget adgang der lukkes af — ikke fordi de er en dokumenteret branchesats.

Beslutningsramme: hvilken licenstype skal du bede om?

HVIS klippet kun skal bruges kortvarigt til test eller retargeting, og det ikke er afgørende, om andre også bruger det → ikke-eksklusiv er tilstrækkelig, og ofte det billigste valg.

HVIS klippet skal være en central del af din betalte annoncering, og du vil være sikker på, at ingen konkurrent kan køre den identiske creative → bed om en enelicens.

HVIS klippet viser noget unikt for dit produkt, som du aldrig vil se genbrugt nogen steder — heller ikke på creatorens egen profil → bed om en fuldt eksklusiv licens.

HVIS det, du egentlig ønsker, er at forhindre creatoren i at arbejde med konkurrenter fremadrettet, ikke kun at låse ét klip → det, du har brug for, er en eksklusivitetsklausul, ikke kun en eksklusiv licens. De to bør ofte aftales sammen, men de løser ikke det samme problem.

Make Influences erfaring

I vores erfaring beder de fleste brands reelt kun om ikke-eksklusiv brugsret — og har sjældent brug for mere. De fleste UGC-klip har en kort levetid i en annoncekonto, før frekvensen falder, og at betale et tillæg for enelicens eller eksklusivitet på hvert eneste asset er ofte spildt budget. Enelicens og eksklusivitet giver mest mening for de få stykker indhold, der reelt bliver kernen i en kampagne over tid — ikke som standardvalg på alt, hvad der bliver produceret. Dette er vores operationelle erfaring med at drive UGC- og influencer-programmer, ikke en generel regel.

FAQ

Er ikke-eksklusiv standard, hvis kontrakten er tavs om det?

Ja. Creatoren beholder ophavsretten til alt, kontrakten ikke udtrykkeligt overdrager, og det gælder også retten til at licensere det samme klip til andre, inklusive konkurrenter.

Må creatoren stadig lægge klippet op på egen profil, hvis brandet har en enelicens?

Som regel ja — en enelicens forbeholder klippet ét brand over for andre brands, men fjerner ikke automatisk creatorens egen ret til at bruge det, medmindre kontrakten specifikt siger det.

Er en eksklusiv licens det samme som en eksklusivitetsklausul?

Nej. En eksklusiv licens handler om, hvem der må bruge dette specifikke klip. En eksklusivitetsklausul handler om, hvem creatoren må lave nyt indhold for i en given periode. Se eksklusivitetsklausuler i influencer-kontrakter for den fulde gennemgang.

Er en "fuld buyout" det samme som en eksklusiv licens?

Ofte i praksis, men ikke nødvendigvis juridisk. En bred buyout-klausul fjerner ikke automatisk creatorens ideelle rettigheder efter ophavsretslovens § 3 — se brugsrettigheder til UGC forklaret for, hvad en buyout reelt dækker, og hvad den ikke gør.

Kan en ikke-eksklusiv licens stadig bruges i betalt annoncering?

Ja. Ikke-eksklusiv handler udelukkende om, hvorvidt andre også må bruge klippet — ikke om, hvorvidt dit eget brand må sætte betalt annoncering bag det. Den betalte-vs-organiske brugsret er et separat spørgsmål, dækket i brugsrettigheder til UGC forklaret.

Bør licenstypen aftales i selve UGC-briefen?

Ja — jo tidligere, jo billigere er det typisk at aftale. Se brugsret-afsnittet i UGC brief-skabelonen og det skal en influencer-kontrakt indeholde for den fulde klausulliste.

Hvad hvis en konkurrent tager indholdet helt uden en licens?

Så gælder ingen af de tre licenstyper i denne artikel — de forudsætter alle en eller anden aftale. En konkurrent, der tager indholdet uden nogen aftale med nogen, er i stedet et ophavsrets- og portrætretsspørgsmål. Se må en konkurrent lovligt genbruge jeres influencers indhold i deres egne annoncer for, hvem der reelt har ret til at handle ved det.