Metas Paid Partnership-label vs. TikToks Branded Content-toggle, forklaret

Hvad er Metas Paid Partnership-label og TikToks Branded Content-toggle?

Når et opslag har en kommerciel interesse – betaling, et gratis produkt eller kommission – skal I markere det som reklame. Det dækker reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU allerede grundigt: hvornår pligten opstår, og hvordan I formulerer markeringen korrekt efter Forbrugerombudsmandens regler. Denne artikel handler om noget andet: de indbyggede værktøjer, Meta og TikTok selv stiller til rådighed for at markere kommercielt indhold – hvad de faktisk hedder, hvordan de slås til, og hvad de gør og ikke gør.

På Instagram og Facebook hedder værktøjet branded content-værktøjet (også kaldet Paid Partnership-værktøjet), og det kræver, at brandet aktivt godkender opslaget. På TikTok hedder det Commercial Content Disclosure, og creatoren vælger selv mellem to labels, uden at brandet skal godkende noget først. Begge dele er beskrevet direkte på TikToks og Metas egne hjælpesider – og begge platforme er klare på, at værktøjet ikke i sig selv opfylder jeres juridiske markeringspligt.

Sådan virker TikToks Commercial Content Disclosure

TikTok samler indstillingen under "Content disclosure and ads", som creatoren finder, når et opslag oprettes (eller under "More options", hvis kontoen ikke er del af TikTok One). Her aktiverer creatoren "Disclose commercial content" og vælger mellem to labels:

Vælger creatoren "Branded content", skal vedkommende samtidig tagge brandpartneren, og TikToks egen dokumentation beskriver en 60-dages standardgodkendelsesperiode for den tagging. Er kontoen tilknyttet TikTok One (TikToks eget creator-marketplace), aktiveres Branded Content-markeringen automatisk på de projekter, der køres derigennem.

Indstillingen er ikke kun tilgængelig, når man opretter et nyt opslag. TikToks hjælpecenter beskriver samme mulighed via efterfølgende redigering ("More options" → "Ad settings"), i LIVE-indstillinger og ved upload fra browser – så en creator kan tilføje markeringen, selv hvis den blev glemt ved selve opslaget.

Sådan virker Metas branded content-værktøj (Instagram og Facebook)

På Instagram og Facebook aktiveres værktøjet under profilens menu: Business tools and controls (eller Creator tools and controls) → Branded content → "Set up branded content". Funktionen skal slås til, før den kan bruges, og det kan – ifølge Metas egen vejledning og konsistent industripraksis – kun gøres fra appen, ikke fra desktop.

Når værktøjet er slået til, tagger creatoren brandpartneren i selve opslaget. Det udløser en godkendelsesanmodning til brandets konto – uden brandets godkendelse vises labelen ikke. Godkender brandet taggingen, tilføjes teksten "Betalt partnerskab med [brand]" (på engelsk "Paid partnership with [brand]") under creatorens navn – på feedopslag, Reels og Stories. Samme mekanik bruges også på Threads.

Det er denne godkendte tagging, der efterfølgende gør det muligt for brandet at omdanne opslaget til en betalt annonce fra creatorens egen konto – se Whitelisting, Spark Ads og Partnership Ads forklaret for den del af processen. De to ting hænger sammen, men løser forskellige opgaver: branded content-værktøjet er markeringen af det organiske opslag; Partnership Ads er retten til bagefter at betale for at boost'e det.

Meta vs. TikTok: mekanikken side om side

Værktøjet er ikke det samme som jeres lovpligtige markering

Det vigtigste at forstå, uanset platform: hverken TikToks eller Metas værktøj erstatter jeres reklamemarkering efter dansk eller EU-lovgivning. Det er allerede fastslået i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU: Forbrugerombudsmanden anser platformens eget label som en støtte, ikke en erstatning for influencerens egen tydelige markering – fordi platformlabels historisk har vist sig lette at overse.

TikToks egen Branded Content-politik er eksplicit på samme punkt: creatoren og brandet er selv ansvarlige for, at indholdet overholder gældende lovgivning, og TikToks regler er ikke udtømmende i forhold til andre juridiske krav. Med andre ord: slå værktøjet til og skriv "reklame for [brand]" som det første, synlige element i opslaget – ikke enten-eller.

Regnestykke: hvad en glemt godkendelse koster i tid

Eksemplet nedenfor er hypotetisk og illustrerer kun et typisk forsinkelsesscenarie – det er ikke en påstand om en reel Make Influence-kundecase.

En creator poster på Instagram dag 1 og tagger brandet som branded content. Brandets social media-ansvarlige tjekker først godkendelsesanmodninger hver fredag og opdager først taggingen dag 4. Fra dag 4 til dag 6 godkendes taggingen, og branded content-labelen går live. Først derefter kan brandet generere en Partnership Ads-kode og begynde at boost'e opslaget – en forsinkelse på op til seks dage, som intet af det tekniske ved selve opslaget forklarer. Læg mærke til, at det ikke er en fejl i platformens værktøj: det er en operationel flaskehals, fordi ingen på brandsiden ejer opgaven med at tjekke godkendelser løbende.

Tjekliste til brands

• Skriv kravet ind i briefen: hvilket værktøj skal bruges (branded content-tool eller Commercial Content Disclosure), og hvilken label (fx "Branded content", ikke "Your brand")
• Udpeg en ejer af godkendelsesanmodninger på brandets Meta- og TikTok-konti, så en tagging ikke ligger uåbnet i dagevis
• Kræv skærmbillede eller bekræftelse på, at værktøjet faktisk er slået til – det er ikke synligt for jer, før I selv tjekker
• Skriv den lovpligtige markering ind separat – "reklame for [brand]" som det første element – uanset om platformens label også er slået til
• Følg op løbende, hvis samarbejdet skal føre til en Partnership Ad eller Spark Ads-boost bagefter, fordi den godkendte tagging er en forudsætning for det næste trin

Typiske fejl

• At antage, at platformens label er nok i sig selv. Hverken TikTok, Meta eller Forbrugerombudsmanden mener det – se afsnittet ovenfor.
• At vælge "Your brand" i stedet for "Branded content" på TikTok, når indholdet reelt er lavet for en ekstern brandpartner. Det er den forkerte kategori og viser den forkerte label.
• At lade en godkendelsesanmodning ligge ubesvaret, fordi ingen på brandsiden har ansvaret for at tjekke den.
• At forveksle branded content-godkendelse med selve Partnership Ads/Spark Ads-tilladelsen. Det er to trin, ikke ét – se sammenligningen ovenfor.
• At bruge #ad alene og tro, det erstatter platformens værktøj – eller omvendt. Brug begge dele.

Make Influence's erfaring

I Make Influences erfaring er det klart oftest brandsiden, der bliver flaskehalsen i denne proces – ikke creatoren. Creatoren slår som regel værktøjet til uden problemer, fordi det er en fast del af deres arbejdsgang. Det, der går galt, er, at ingen hos brandet har ansvaret for at tjekke og godkende taggingen rettidigt, særligt når samarbejdet også skal munde ud i en Partnership Ad eller Spark Ads-boost bagefter. Vi anbefaler at gøre "tjek og godkend branded content-tags" til et fast, navngivet ansvarsområde – på linje med resten af jeres godkendelsesflow – frem for noget, der klares ad hoc, når nogen tilfældigt opdager det.

FAQ

Er platformens "Paid partnership"-label nok til at opfylde dansk lovgivning?

Nej. Ifølge Forbrugerombudsmanden er platformens eget label en støtte, ikke en erstatning for jeres egen tydelige markering – se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for hele kravet.

Skal brandet godkende noget på TikTok, ligesom på Instagram?

Nej, ikke for selve Commercial Content Disclosure-markeringen – creatoren vælger og aktiverer den selv. Godkendelse fra brandet bliver først relevant, hvis I efterfølgende vil autorisere en Spark Ads-boost, hvilket er et separat trin.

Er branded content-godkendelse det samme som Partnership Ads eller Spark Ads?

Nej. Godkendelsen af selve markeringen er forudsætningen; Partnership Ads og Spark Ads er retten til bagefter at betale for at boost'e det godkendte opslag som annonce – se Whitelisting, Spark Ads og Partnership Ads forklaret.

Kan man tilføje markeringen, efter opslaget allerede er lagt op?

På TikTok, ja – via efterredigering, LIVE-indstillinger eller browser-upload, ifølge TikToks egen dokumentation. På Meta er det ikke dokumenteret som en mulighed efter offentliggørelse, så det sikreste er at slå værktøjet til, før opslaget går live.

Gælder det samme, hvis samarbejdet kun er et gratis produkt, ikke betaling?

Ja. Både platformenes egne regler og den danske markeringspligt gælder, uanset om fordelen er penge, et gratis produkt eller andet af værdi – se den fulde gennemgang i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Fungerer disse værktøjer også på Stories og LIVE?

Ja. Metas branded content-label vises på feedopslag, Reels og Stories (samt Threads). På TikTok kan Commercial Content Disclosure også slås til i LIVE-indstillinger, ikke kun på almindelige videoopslag.